短视频握手游戏的3大改变

2020.11.02 -

短视频握手游戏的3大改变

短视频握手游戏的3大改变

2019年,庞大的端游市场呈现衰退局势,迅速发展的移动游戏市场鱼龙混杂,整个游戏市场疲态尽显。此时,一个新的突破口——短视频出现了。

随着我国“提速降费”工作的进行及移动终端的迅速普及,5G时代下的我们终于不再为流量、 资费、终端等问题发愁。相比起以前通过图文获取资讯,短视频更加生动形象,一跃成为快节奏生活时代大众的新宠儿。

快手、抖音等短视频平台迅速崛起,腾讯、网易等巨头也纷纷试水,资本的涌入让短视频营销成为新的营销风口。各大市场将这个渠道视作新机遇, 游戏市场更是迫切需要做出改变。在短视频的时代浪潮中,游戏市场会激起怎样的浪花,又将沉浮几何呢?

01 短视频催生游戏新模式

一边是如火如荼的短视频行业,另一边是规模庞 大的游戏市场。短视频作为刚刚崛起的行业,发展仍然不成熟,迫切需要规则约束,自身也需要垂直化发展,增加深度。短视频时代下的游戏市场,也需要顺势而行。

游戏借短视频而深化

游戏一直是短视频平台最为热门的几个类别之一,用户众多且潜力大。然而在新游戏井喷的现在,人们的注意力不断被切割,每隔 45秒就会有一个品牌火起来,短视频同质化严重,鲜有精品视频。怎么提高游戏短视频质量成了当务之急。

将视频风格化、专业化

《王者荣耀》主播张大仙凭借幽默的解说风格吸引着人们,其作品形成了鲜明的个人特色,这是他能够被人们喜爱的原因。同时,一个强大的制作团队也是很重要的,策划、配音、剪 辑、后期、经纪人等角色一个也不能落下。一个分工明确且高效的团队,可以为游戏短视频提供更多的创意,还能兼顾视频的质量与数量。

将ID打造成IP

《英雄联盟》主播一姐 Miss 韩懿莹,由一开始的中国电竞女选手,转型到做游戏解 说。凭借制作《Miss排位日记》等系列视频积累起 一定的粉丝群。我们了解到的是她的作品,这就是 ID。Miss在零基础的情况下学习播音主持,凭借职业竞技技能和极具辨识度的主持风格,被称为电竞女王,不断参加各类综艺节目,向大家展现属于女子电竞冠军的风采,专业且努力,我们了解到的是她本身, 这就是IP。当前的游戏短视频普遍缺少立体化的创作人形象,形象立起来了,作品也就“活”了。

游戏借短视频而创新

伽马数据《2019 中国游 戏产业年度报告》显示,国内游戏市场整体收入增长10.6%,国内收入2330.2亿元,增速 8.7%,移 动游戏增长 13% ,游戏产业呈现出强势回暖的态势。这不仅得益于手游的迅速发展和产业的管控,还得益于短视频时代人们接触新游戏的渠道增加。由此可以 看出,短视频对激发游戏活力具有极大的帮助。

但是,端游市场衰退的走势并未扭转,移动游戏市场鱼龙混杂的局面也没有得到改善。在这个游戏市场被短视频无限放大的时代,游戏也需要作出改变。

适合,是游戏扎根的基础

提到 MOBA 类型手游, 国内首推的是《王者荣耀》,而在欧美地区备受推崇 的肯定是《虚荣》。《虚荣》很早就登陆了国内市场, 但是类似于史卡夫、奥达基的名字远没有李白、庄周这些耳熟能详的名字好记;《虚荣》的操作更是移植 电脑端点击的方式,上手难度大,很难入门。渐渐地, 《虚荣》在国内市场的存在感越来越低。

创新,是游戏发展的生命力

一个类型火起来的同时,会有数十个游戏模仿。在游戏同质化严重的现在,创新才是生命力。在《英雄联盟》不断流失用 户的现在,拳头公司推出了“云顶之弈”玩法,吸引了一大批玩家回归。2017年“大逃杀”模式的出现, 更是成为了许多游戏的救命稻草。

精品,是游戏成熟的旗帜

在这个游戏井喷的时代,运营多款普通的游戏远远不如打造出一个精品游戏的影响力大。一个精品游戏的出现,将会释放出巨 大的活力,迅速吸引大批玩家涌入,成为游戏浪潮的风向标和领先者。《和平精英》前身《刺激战场》的 出现瞬间席卷了市场,凭借优质的游戏体验将同类型游戏《荒野行动》击败,《刺激战场》迅速成为射击、竞技类手游的龙头,甚至雄霸军事竞赛类型游戏市场, 其他同类型游戏都难以望其项背。

02 短视频吸引游戏广告迁移

一款新游戏的诞生,往往离不开游戏厂商的宣传推广。因此,寻找一个性价比高、用户量大的渠道显得尤为重要,短视频算是其中的佼佼者。

中国互联网络信息中心(CNNIC)的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2019年6月,我国网民规模达8.54亿,其中网络视频用户(含短视频)规模达7.59亿,较2018 年底增长3391万, 占网民整体的88.8%。其中长视频用户规模为6.39亿,占网民整体的 74.7%;短视频用户规模为6.48亿,占网民整体的75.8%。在手机网民经常使用的App中,短视频类App排列第三。由此可见,庞大的用户数量形成了巨大的流量池,对广告主具有很强的吸引力。

除此之外,以抖音为例,抖音用户中24岁以下 的用户数量占比高达52.8%,男女比例为4:6。而伽马数据统计显示,2019年上半年25岁以下游戏玩家占比50.8%,女性用户也不缺乏市场基础,女性玩家占比46.7%。这与短视频用户年轻化的数据吻合,年轻用户对新事物的接受能力强,且短视频用户喜爱游戏的TGI(目标人群指数)为123,普遍热爱游戏。这对于广告主来说是相当理想的游戏广告投放 渠道,并且可以根据各个短视频平台用户数据进行精准投放。

在这样的潮流下,广告主会投放什么类型的广告呢?

第一种,是以展示游戏内容为主的录制配音广告。

这类广告集中在塔防、射击、休闲等类型小游戏上,以录制游戏内容并加上夸张搞怪的配音作为广告内容。制作成本低,与玩家自制视频风格类似,搞笑幽 默的内容会吸引部分人观看。但是粗糙的制作,部分内容涉嫌虚假宣传,甚至横屏广告留出来的上下黑边都会给观众带来很差的用户体验。

第二种,是邀请游戏KOL(关键意见领袖)或使用游戏官方账号进行的宣传广告。

邀请大V 进行试玩或宣传,可以对他的粉丝群产生较大影响。例如,2016年腾讯为推广刚打造的捕鱼手游《捕鱼来了》, 从粉丝用户特征、粉丝影响力等角度考量,选出三位美拍达人进行创意舞蹈分享,录制1-3分钟的抬腿舞 教学视频邀请粉丝一起互动,达到宣传游戏的效果。游戏自身也可以申请官方账号发布游戏相关内容,以快手为例,《英雄联盟》官方账号粉丝数为325.6万,《王者荣耀》官方账号粉丝数为360.9万,发布的视频以游戏攻略、人物介绍、比赛集锦等为主。这种方式宣传力度大,效果好,但面临着目标受众群体单一的问题, 难以触达非粉丝的短视频用户,同时,如果游戏知名度较低,那么官方账号的影响力就变得微乎其微了。

第三种,是拍摄或精信制作的游戏宣传广告。

其中知名度最高的莫过于《贪玩蓝月》系列,广告邀请到张家辉、古天乐等明星参演,拍摄成游戏广告宣传片。这种类型的广告影响范围广,但在制作和代言费上需要投入较多资金。

至于选择哪种广告类型,需要结合自身预算、游戏类型、目标受众、推广平台等数据进行合理分析并加以实践优化,才可以得出比较理想的结果。

03 短视频改变游戏内容变现的方式

短视频这一新的营销风口带动了用户规模的快速 增长,如何有效变现成了短视频创作者和短视频平台需要考虑的重要问题。目前,我国的短视频变现体系 尚不成熟,游戏短视频变现更需要一步步摸索。目前主要的变现形式包括广告植入、直播赠礼、平台分成、电商导流等。

广告植入

广告收入是目前短视频变现最常见的方式,在创作视频中插入信息流广告或短视频原生广告实现变现。这种广告价格往往会随着自身粉丝数量的增加而增加,不过面临着降低观看体验的风险。

直播平台

对于一些稍有名气且会经常进行游戏直播的短视频创作者,将个人的短视频频道塑造成精彩集锦或搞笑视频等风格是一个不错的选择,以此来吸引更多游戏玩家关注直播间。通过与直播公司的签约和粉丝付费刷礼物的方式实现变现,收入较高且观 赏体验较佳。但同时运行直播和短视频两个平台,需要一个专业团队的帮助和支持。而且直播平台对于看惯了短视频的用户来说,吸引力并不是很大。

平台分成

抖音平台推出了“游戏达人推广”活动,短视频创作者领取任务带话题制作相关游戏的视频并发布,就可以获得现金奖励。其他多个短视频平台也有类似的鼓励拍摄视频的任务或比赛;部 分平台还有视频制作激励计划,会根据点赞量等数据让创作者变现。不过目前通过这种方式获得的奖励还不算丰厚。

电商导流

在游戏短视频中通过间接地显露外 设等游戏装备,或是推荐某件商品,达到“带货” 的效果。通过短视频上的购买链接或是口播形式,将粉丝导流到购买界面,以此获得收入,实现短视频变 现。但是这种方式对于非忠实粉丝来说,吸引力并不是很大。

如何把握新一轮市场趋势已经成为摆在我们面前 的课题之一。在这个“内容为王”的时代,遵从清晰可循的运作流程和拥有源源不断的创意,是走在行业 前端的前提条件。运作得当,可让游戏市场在短视频时代找到突破,迸发出新的生命力。

作者:国际品牌观察

国际品牌观察

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