网红打造的爆品公式!

2020.11.02 -

网红打造的爆品公式!

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李子柒红到了YouTube,这不是文化输出,而是共同的“爆品公式”在起作用。

最近,李子柒的热度很高,各种登上微博热搜。讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿,连人民日报和央视都点评了。

很多人问我:李子柒在YouTube上真的很火么?

是的,来,上数据。

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根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据,李子柒当前粉丝750万。增长曲线方面,也是一条线性而接近指数的,典型而且非常健康的形状。

重点,咱注意下细分排行。

在“How-to & Style(如何做&生活方式)”品类下,综合粉丝数、好评数、互动等各类数据,李子柒在美国的综合影响力排行,高居第五。

前四名,有三个女美妆博主,加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style。

这么看,李子柒真是美国人眼里,生活方式的一股清流了——老美版“向往的生活”。

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看着这列数据,我突然有点感慨,感觉非常神奇。

这要是闪回到5年前,谁能想到,一份美国网红榜单里,居然有中国人呢?时代真的在巨变。

其实,已经2019年底了,社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了,而中国的微博也10岁了。

这十几年间,中美社交平台上,都出现了各种特色红人,也逐渐形成了各自的网红养成攻略——相互影响且各有特色。

今天,我就带你看看,中美网红们的窜红路的「爆品公式」。

新品类*新流量=新网红

这些年,在公司内外的各种会议研讨里,我记住了一种公认的,快速增长公式:

新品类*新流量=爆品

这不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效,对虚拟内容产品也有效。

“新品类”就是新颖的视频内容,“新流量”就是爆发性的新平台。

李子柒的内容,就是一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今,形成了一种“vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工”的独特新型综合体。

这份内容新品类,按照行内人的话说,真的是“可遇而不可求”。

2016年,李子柒刚刚开始拍短视频,驻扎“美拍”平台。虽小有名气,但总感觉差点什么,她曾提到,几度坚持不下去。

在她微博只有1万粉的时候,遇到了贵人L先生的帮助,为她带去了新流量,微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜。也正是凭着这份新流量,让李子柒最终得以在大众中“出圈”,甚至“出海”圈粉。因此也不难理解,李子柒受到最大质疑的时候,为什么会撰写长文回应,专门感谢微博。

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而就在那一年,微博的用户数也开始超越Twitter,新流量池进一步增大。

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如今,李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝,而微博平台上的头部作者,也已经超过78万。

看向美国,「新品类*新流量=新网红」这一公式同样成立。

2015年初,美国一对年轻亚裔父母,把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。他们没想到,一个新品类,就这样,正在被孕育。

几个月后,一款视频终于爆了——超大玩具扭蛋开箱,播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋,拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋,堪比女朋友看到100支口红开箱。

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此后,这对儿父母发现了爆品公式,最终形成了独特的儿童新品类:「vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击」。随着新品类内容逐渐稳定,加之YouTube自身的快速发展,这个男孩得到了源源不断的新流量。

这男孩,就是Ryan,如今YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红。而共同成长下,YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿,每小时有近600小时的新内容被创作出来。

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而Ryan,也成为了2018年,福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名,年入2200万美金。

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仔细想想,中美红起来的各类博主,都抓住了这样的“创新品类+新流量”的公式,说白了就是:你得有特点,还要积极涨粉。

YouTube多年全网第一的PewDiePie,拥有超1亿粉丝。虽主业是游戏主播,但真正出圈的,还是靠新品类——自然而搞笑的人设,跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红,新流量自然靠YouTube起飞。

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中国方面游戏类主播,套用这一公式的也很多,比如站稳「美女游戏」品类的Miss,掀起「狼人杀」热潮新品类的JY等等。而他们也在积极跨各大平台,争取新流量:虎牙,YY,B站,微博等等。

时尚美妆方面,新品类更是层出不穷。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类;国内,大家都知道的李佳绮就是靠试口红开创品类了。

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美妆类竞争尤其激烈,新流量的争取自然白热化。

在美国,YouTube大本营之外,借助Instagram的指数级用户增长速度,有更多美妆博主起飞,时常出现几千万粉丝的超级大号。

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而李佳绮则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机遇,顺势起飞的代表。如今他也全网铺开,上热搜更成为日常。

新流量*新模式=新盈利

借助YouTube、微博等各大平台的新流量,无数草根创作者积累了粉丝,收获了公众的注意力。

然后呢?

商业化。

如何帮助网红们变现赚钱,是中美平台们和整个业界不断努力的点。只有在能健康可持续地变现之后,网红们的价值才能真正被资本所认可,而那些收获的公众注意力,才能变成资产,平台和网红的共同繁荣,才能维系。这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容。

纵观社交平台,广告模式依然是变现核心。

这里可能中外略有不同,国外强调的是广告分成,而国内更多是广告主直接和网红合作。

被谷歌收购后的YouTube,依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验,自然而然地,就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式,Facebook等业内其他平台也随之跟进。

简单来讲,只要你粉丝过一千,累计观看时间超过4000小时,那YouTube在你视频里插入的广告,你就可以获得55%的提成。

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这部分收益其实非常可观,因为发达国家的广告价格高,这和国家的经济形势和物价等强烈相关。

咱们来看看李子柒,根据Noxinfluencer工具推测,她的单支视频盈利能力高达16万美金。

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也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入,很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿,专心做内容就好。所以,YouTube上有很多很佛系的纯公益和教育内容。

国内的模式更多是直接“恰饭”,网红们直接对接商业推广机会,并且在视频里花式推广。最常见的来源就是站内私信对接,比如Vlog博主“大概是井越”在接受采访时就说,广告的机会100%都从微博上找过来的。

当然,不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同。

标榜专业的知乎社区,如果是拿钱回答被发现,很多时候读者并不买账。

而像微博和B站,则更加包容。看到广告时,粉丝还会调侃“被迫营业”。李雪琴在接受采访时也说:因为平台已经把用户(接纳博主变现的)习惯培养起来了,所以我喜欢微博。

不过,在平台眼里,网红和商家总这么私下就把事儿办了,总有点问题,一来是监管压力,二来是平台也想“恰一口饭”。

2016年,美国FTC,英国CAP,法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规,要求如果视频内容并不是原生内容,而是接到了任何形式的赞助,那就必须要让观众明确知道。否则,创作者和平台都可能承担责任。

于是,Branded Content(品牌合作内容)工具对广告主和网红同时上线,广告主可以找网红,看到网红的历史合作,网红也可以接广告。合作以后,广告上就会显示相关标示。如今,国内社交平台,也搭建起了类似工具。

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除了广告以外,网红重要的盈利模式就是电商带货,甚至自创品牌,比如李子柒的同名食品品牌。而这里最典型的就是微博千万粉丝的张大奕,而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。

至今,电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据,微博上的电商变现营收高达254亿。今年4月微博#花花万物节#期间,200位大V用户在3天时间内就卖出了3.3亿。

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为了促进网红带货,各大平台都在探索全新的用户体验模式,比如各类短视频App的贴片商品橱窗,还有微博淘宝打通的电商直播等。

当然,YouTube的网红也会卖货变现。上文提到的Ryan已经推出同名玩具,甚至入驻沃尔玛实体超市。当然,平台也提供了类似的橱窗带货功能。

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除了让粉丝看广告、买东西,还能怎么赚钱呢?

最直接的,就是让你直接掏钱。比如B站上明晃晃的“充电”按钮,就可以让粉丝直接打钱。

还有一种更舒服的方式,那就是充钱成为“铁粉”,同时可以获得一定的虚拟服务。比如知识付费,看独家视频,看高清大图,参与独家直播,知乎的“盐选会员”,微博的“V+会员”等。

这一模式,美国的平台也在跟进。比如YouTube的“频道会员”,每个月4.99美金。能获得啥,完全由博主自己制定。

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中美社交平台经过十几年的发展,各具特色。

YouTube从视频发家,如今已经成为最包罗万象的视频内容平台。

Facebook从私人关系出发,向外延伸,已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台。

Instagram从美图切入,如今已经汇聚各类潮流时尚红人,代表新一代生活方式。

——各美国平台多处开花,都有坚守阵地的网红阵营。

微信从熟人关系出发,配合公众号和朋友圈把持私域流量和图文类网红。

B站从二次元出发,包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。

快手、抖音从短视频入场,记录着中国真实和美好的样子。

各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台,遍地开花。

微博则是中国最包容的社交平台,从乡镇到一线,各处的网红,都会在微博落位再升咖位。就像《全栈市场人》作者李嗲Lydia所说:“李子柒是美拍走出来的,李佳琦是抖音走出来的,河森堡是知乎走出来的,晚晚是豆瓣走出来的。无论是多么小众的平台的头部,最后的出圈都是在微博实现的。”

中美平台,又在内核上相似。

比如,「新品类+新流量=新网红」这一公式,还有平台商业化的道路探索。

最让我开心的是,中美之间网红的跨平台蹿红。

你要问我,这是不是文化输出?

我觉得不是,究竟,都是人类,我们要的不是谁向谁输出什么,而是一个相互欣赏的机会和交流的平台。

也许,在线社交平台,就是《圣经》里的出现过的巴别塔吧。

作者:Han

涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth)

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