直播带货决战双11:主播007,避开李佳琦

2020.11.02 -

即使是平日最冷清的直播带货群,从10月开始也变得热闹非常。

早在李佳琦直播间的声声锣响前,商家和机构就已开启了针对“双11”的筹备。各种人找货、货找人的合作消息在微信群中此起彼伏,每一句“无坑位费、纯佣、有意私聊”、“大量现货、价格全网最低”的“黑话”背后,是交易大潮接连涌起。

有上半年的行业大浪在前,今年“双11”周期拉长,把需求推向新的高度。

和早年售卖期只有一天不同,进入第十二个年头的“双11”变得“更长了”:售卖周期从11月1日开始分成两段(1日-3日为第一波,11日为第二波),预售甚至在10月下旬就提前启动。根据淘宝天猫总裁蒋凡的说法,如此安排是为了减轻商家的供应链和物流压力,同时给予消费者更好的体验。

直播带货决战双11:主播007,避开李佳琦

但对于直播行业来说,“双11”变长的影响远比想象的复杂。

一方面,活动期内可播场次大幅增加,工作强度和合作需求成倍上升;另一方面,由于头部和中腰部主播都将在这段时间投入更多精力,竞争也变得空前激烈。

据「深响」从品牌、MCN机构、服务商等方面了解,几乎整个行业都在为了“双11”超负荷运转。无论舆论如何起伏,身处行业内的人感知到的是直播电商的热度居高不下,新的参与者不断加入的同时,这把火还从杭州、广州一路烧到了三四线城市,并在蔓延中成为常态。

大战已经打响,但无论是行业环境还是竞争方式,都已经不再是之前的模样。

凌晨下班、“007”、每天播足八个小时……直播产业链上所有人都很忙,这样的状态已经持续了一个月以上。

一场直播,从前期研究和洽淡,到寄样选品、脚本沟通,再到直播预热、开播以及售后,整个流程处处都需要投入精力准备。所有人都想最大程度地利用这场消费狂欢的势能,而“双11”的提前,让品牌和机构不得不把战线拉长。

由于可播场次的增多,行业内合作需求随之大增,头部主播因此有了更强的议价能力,这为品牌方带来了更大压力。

食品品牌小养创始人小武为了备战“双11”也已进入连轴转状态,作为品牌方,“双11”期间他需要在库存、工厂发货、商品折扣等方面加大对主播的配合力度,财务支出的增加只是其中一方面。

“除了钱,货的扶持也要到位。你得给足一定数量的货去配合主播做免单或者赠送活动,这样才更使老铁信赖,拉动人气。”

小武描述的情况是行业头部效应的典型切面。由于需求暴涨,头部主播/机构在抬高佣金的同时,也会对品牌方提出更苛刻的合作要求——“能给的最低价格是多少?比XX主播高的话接不了。”

面对强势的头部主播,品牌方首先需要做的是明确需求:是要亏本做爆款做名气,还是更考虑ROI。如果产品丰富度不足,是不是得考虑拓宽产品线,利用一部分毛利较高的产品把公司的利润水平拉上去。经过大量斟酌和计算,才有最后直播间里短短的3分钟。

做计算题的同时,品牌方还热衷于从另一条路寻求突破:挖掘中小主播,而后者同样有意借势增长。

相比自带流量的大主播,中小主播的发展逻辑以“货带主播”为主,即凭借产品的优势来提高自身的吸引力。因此,中小主播会积极接下那些有好货,但不愿意割舍利润的商家的需求,对于这部分主播而言,“双11”是追赶的好时机。

身处直播带货产业链中,中小主播毫无疑问同样受到头部主播的压制。

压力之一来自品牌方,品牌和主播间的双向选择,本质上是一场围绕利益精心计算之后的结果。中小主播由于在传播影响力上无法与头部媲美,因此也很难从大品牌处拿到低价。

同时,头部主播可怕的号召力,甚至会影响到中小主播的开播排期——对于美妆垂类的MCN而言,避开李佳琦的直播时间已是一条不言自明的铁律,这意味着他们必须另寻合适的流量高峰,并通过连麦或PK等玩法来提高主播人气。此外,为了维护直播间的活跃度,一个主播往往需要开播六到八个小时,凌晨两三点还在直播并不少见。

“去年还好,今年真的是大战,无论是选品还是直播都要斗智斗勇。”谈及筹备“双11”,MCN机构Sammi文化创始人Sammi语气中透着严峻。

Sammi告诉「深响」,公司在7月的时候就开始准备“双11”,准备工作包括扶持新号、铺垫内容、积累脚本等等,招商也是同步进行。一个账号从创建到开播培养周期相当长,主播和团队都要一起加班一起成长,并不是随随便便就能开播。

除了试图实现错位竞争,机构也寄希望于平台对中小主播的扶持。今年“双11”期间,抖音举办了以排位赛和流量扶持等方式助力中小主播的“抖音宠粉节”,快手电商也通过流量扶持和现金补贴等方式吸引达人入局。

有意思的是,“双11”本是电商平台的年度大戏,但无论是品牌还是MCN机构,在谈及直播电商业务时提及最多的反而是抖音和快手这两个流量平台。如果说上半年外界的讨论焦点是抖音快手到底有多大决心做好电商,那么现在看来,这样的声音已经消失。

因为答案几乎人尽皆知。

早在今年618前夕,抖音和快手就已在搅动电商行业格局。「深响」曾在《直播撬动618变局:抖快凶猛、商家清醒》一文中指出,虽然淘系电商能带来更高的销售额,但由于抖音和快手的流量红利明显,商家更愿意为之加码。

近半年过去,这样的趋势有增无减。Sammi告诉「深响」:“淘宝的直播不是不做,而是现在进来已经没办法跟早期的淘宝电商达人比了。”

直播带货决战双11:主播007,避开李佳琦

稳坐淘宝直播顶端的李佳琦和薇娅

和上半年相比,如今抖音和快手的电商能力已经远不只是之前的明星带货。在明星名人本身营销势能的基础上,短视频平台已经完成了对B端和C端的“教育”——抖音和快手不仅是流量平台,也不仅是电商平台的引流渠道,而是可以直接交易的电商平台。

回顾抖音和快手近来的动作会发现,为了进一步夯实电商能力,两者在对外给流量、给补贴的同时,对内也同步发力完善电商业务的配套设施:

8月,抖音宣布从10月开始,抖音直播间将不再支持第三方平台来源的商品。外界认为,抖音意在倒逼商家加入抖音小店自营电商,逐步建立起自有电商闭环。

9月,快手电商推出了“快手好物联盟”,旨在从供应端降低达人电商化门槛,同时实现与流量投放工具“小店通”和粉丝头条的联动。

除了收紧平台策略和丰富工具,抖音和快手也在以各自方式增强平台的可靠性,包括完善平台对接机制、清退二类电商、支持第三方物流信息和客服售后服务等等。

显而易见,短视频平台的电商生态逐渐成型,抖音和快手已经成为电商行业的核心玩家。

直播带货决战双11:主播007,避开李佳琦

至于哪个平台的电商能力更胜一筹,多位受访从业者将票投给了快手。

“快手的商家后台更强大,手机端可以清晰看到物流、客服的情况,抖音小店的手机端则在快速优化迭代中。”小武告诉「深响」。

相比选择以电商作为商业化路径的快手,今年才开始大力发展电商业务的抖音还有不小的距离要追赶。不过,受访商家和机构普遍对抖音的前景持乐观态度,这不仅是因为抖音正在持续补齐短板,也跟从业者对平台本身的信心有关。

“从落地程度看,快手更好,ROI也更高,但从发展的角度,抖音可能会比较强悍”,有商家如此表示。

根据公开资料,2019年快手电商完成了约350亿的交易额,其2020年的GMV目标原本调高到了1000 亿,但在抖音电商2000亿的GMV目标被曝光后,快手电商随即将目标调高至2500亿,角力之意不言自明。

根据《迈向万亿市场的直播电商》报告预测,2020年直播电商整体规模将达万亿以上。也就是说,除了以往的短视频流量比拼,抖音和快手之间的电商之争成为今后的关键看点。

“猫狗拼”之外,电商行业将迎来又一次的颠覆。而一切的缘起,都是直播。

由于疫情的影响,直播带货在上半年成为商家去库存的救命稻草,直播热潮因此被点燃。热潮当中,还有新品牌试图借直播势能冲击爆款,线下商家、供应链厂家也期望通过直播实现转型,直播行业一时风头无两。

伴随着热潮,行业乱象也被屡屡提起。天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率,灰色地带广泛存在于这个年轻的行业,以至于有质疑者认为,直播带货不过是一个“来得快、去得也快”的伪风口。

不过,从受访商家和机构的反馈来看,虽然舆论热度有所降低,但直播行业还是处于增长状态,竞争仍然激烈。更重要的是,行业整体正朝向规范化方向发展,草莽时代成为过去。

见微知著,行业的变化从商家对待直播的态度就能直接看出。如今,直播不再被当作灵丹妙药,商家和品牌已经回归理性,且对“劣币”和“良币”的鉴别力也明显提高。

典型的例子是,早先品牌方在挑选主播时看重粉丝量,但粉丝数据其实可以用多种方式“刷”高(比如前期发布大量美女视频吸引关注),这样的粉丝数据带货转化价值几乎为零。踩过坑后,有经验的商家和品牌更看重主播近7天、近15天的转化率或成交数据,对粉丝数和点赞量等数据保持警惕。

显然,经过上半年的疯狂后,商家变得越来越“聪明”。更关键的是,学会识别各种套路后,商家还为自己争取到了新的行业话语权。在各种直播资源对接群里,商家普遍倾向找“纯佣”主播,这意味着他们拒绝坑位费,只为直播最终的转化效果买单。

“只做纯佣”背后,其实是主播和商家之间强弱势关系的变化。以往主播资源供不应求,再离谱的价格也有“头脑发热”的商家愿意买单,但随着行业趋于冷静,双方的地位已经发生微妙变化。

在直播最火热的时候,许多品牌和商家都有类似经历,即花了天价坑位费,最终的成交量却惨不忍睹。为此,踩过坑的商家开始“联手”改变行业环境,“纯佣”风气也就应运而生。

但对于主播和机构来说,“坑位费”的本质是广告曝光收入。一场直播能带的产品毕竟有限,加上前期需要大量投入,如果只按最终成交量结算,浪费广告位不说,机构还有赔本风险。

小武告诉「深响」,一场合作最终是以“坑位费+佣金”还是高佣模式进行,具体得看双方的议价能力。如果品牌方的东西足够好,能够大量出货,主播方面也会乐于接受纯佣,但对销售量存在不确定性的中小品牌,大部分主播还是会要求收取坑位费。

“大家都不想踩坑,但也不排除有些商家的目的是‘白嫖’”,小武直言。

经历了热潮中的踩坑血泪后,商家和品牌对于“刷数据”、先买后退确保“成交量”、拿完样品就消失的套路已经有了防备能力,这与行业变得“透明”息息相关。

从品牌和商家处,「深响」获得了诸如《直播排坑表》、《黑心主播名单》等文件,其中的信息都是根据从业者的吐槽和亲历中整理得来。在各种“商家血泪群”里,品牌和商家互通有无,这在相当程度上倒逼着行业走向规范。

“大家信息互通很快,商家在我们这里感受到了直播的效果和转化率,才会选择持续合作。现在基本上是在做口碑,口口相传。”Sammi告诉「深响」。

除了避开套路,信息不对称的改善也提高了行业运转的效率。随着平台对接机制逐渐成熟,人找货、货找人的成本在降低,加上地方政府、行业协会举办的选品推荐会,商家进入直播的门槛也渐渐降低。

一个明显的变化是,过去在谈及直播时往往只会提及杭州、广州等大城市,但如今三四线城市也在积极参与进直播大潮中,相关产业随之发展。

以直播培训为例,身在广东潮州的羽田KC动能导师苏墅告诉「深响」,疫情明显催化了商家的直播需求,其所在公司的直播培训业务变得热门,“双11”期间更是忙到“脑壳疼”。不过,和大城市相比,小城市的信息流通度还是稍逊一筹。

行业蛋糕越做越大,已经身处直播前线的品牌和商家也有进一步耕耘的趋势。

Sammi告诉「深响」,一些公司会把原本用于线下硬广投入的预算转到直播领域,把直播当作一个常态化的宣传渠道。类似的现象也发生在商家对于流量的看法上,根据快手S级服务商星站方面的描述,精细化运作和长线运营逐渐成为行业趋势。比起强调涨粉和单场转化率,商家更关注的是通过投放沉淀粉丝、产生复购,让整体的GMV越滚越大。

从风口浪尖到走向长期主义,直播行业大半年来的变化像极了大浪淘沙,“劣币”逐渐被清退,但参与者并未因此而减少。

更多河流汇入后,直播行业的水面不断升高。喧嚣大浪的减少,只是表象。

本文作者:鸿键,来源:深响

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