如此直播带货助脱贫,央视&快手媒体融合新玩法

2020.09.16 -

来源:广电

直播3小时,在线互动3000万人,成交额突破1亿元。

朱迅开直播,教你三句彝族语走遍大凉山;佘诗曼化身温柔主播,带货喜德县大红袍花椒;海陆现场示范乘风破浪的“姐姐”舞,辛有志顺拐学舞超可爱;刘惜君直播清唱成名作,改歌词打Call大凉山木瓜干;辛有志疾呼网友入手四川凯特芒果,7分钟一举拿下30万单……

8月11日晚,由中央广播电视总台(以下简称总台)文艺节目中心主办发起的“心连心公益带货”活动在快手平台的“央视文艺”视频号和央视频平台的“春晚”视频号同步直播。

直播3小时,在线互动3000万人,成交额突破1亿元。原汁原味、吃起来像水果的大凉山湿核桃,籽软香甜、汁水饱满的会理石榴,核小肉多、比橙子还甜的凯特芒果,色泽鲜艳、有“中华名椒”之美誉的喜德县大红袍花椒等近10种四川凉山州喜德县扶贫商品、四川本地商品,以平均每9分钟一种产品的速度火速售罄。

直播活动的成功源于大胆的创新与经验的积累,此次活动已经是快手今年第三次与总台合作带货。

今年上半年,快手已经先后与央视新闻、央视频进行了公益带货合作,其中,4月12日,快手与央视新闻合作的湖北专场带货,成交额达到了6100万元,与央视频合作的“央视Girls”专场带货成交额更是高达8000万元

此次直播活动不仅成交额再创新高,在融合直播形式、电商推介品质以及活动示范意义等多个层面也都取得了新的进展与突破。

▍快手融合创新有恒心

携手总台开展扶贫助农、带货直播活动并非快手平台的一时兴起,而是快手联动传统媒介,推进媒介融合的新的阶段性成果。

自2019年推出“媒体号快up计划”以来,快手已经与江西、黑龙江、贵州、山东等多家省级广电在媒体融合、扶贫攻坚、文旅推广等各个领域进行过多次合作。此次快手与总台合作直播带货的绝佳效果,再一次印证了短视频平台与电视媒介融合创新的非凡意义。

■ 更大的传播声量 

直播平台与电视平台的融合联动,网红主播与电视明星的齐心协作,为本次直播创造了一个又一个精彩的内容高潮,一个又一个喜人的销售佳绩。辛有志与朱迅、佘诗曼、海陆、刘惜君等人共同参与,使得本次活动吸引到了粘度颇高的粉丝用户,还进一步扩大了阶层丰富的大众群体范围。

在总台的加持之下,以快手平台为主力进行产品推介,意味着不仅能够广泛撒网还能够实现垂直深耕

■ 更好的成交数据 

推介和售卖四川凉山州喜德县扶贫产品和四川本地商品,实现扶贫助农,是此次带货直播的直接目的,而央视的品牌效应、快手的平台特质、网红主播的专业能力,以及电视明星们的倾情助力,都促使本次直播达成了更好的交易数据。

直至活动圆满收官,在本次直播中,四川助农带货总支付额突破1亿元,其中,单是大凉山州助农带货支付金额就高达2500万元以上。

惊人的交易量生动地印证了快手与央视强强联合的品牌效应可以直接转化为传播力量与成交数据。

■ 更新的公益观念

秉持公益观念、注重社会效益是总台的底色,也是本次直播活动的重要理念。

然而,更加难能可贵的是,在快手平台的助推下,大众公益理念在此次直播活动中得到了更广泛的传播。

辛有志在直播带货时多次提醒观众按需购买产品,“虽然是扶贫助农,也希望你们能够买到心仪的产品,也希望你们能买到价格实惠的产品。”公益是善良之举,也是自由意志,其目的不仅在于助人,还在于为乐,所谓成人之美,成的是受助者,亦是助人者。

快手与央视的此次合作收效甚佳、影响深远,充分证明了央视等传统媒介的商业价值,强化了电视平台以及新兴媒介的公益性追求,确保了经济效益和社会效益的双赢。

▍央媒触网转型展信心

近年来,伴随着移动互联网技术的飞速发展,央视加紧提速改革,加快了媒体融合、内容创新的步伐。央视与快手的此次直播合作,是媒体国家队与国民级短视频平台快手的又一次融媒尝试,不仅是央视媒介改革实践的推进和延续,也是央视媒体融合理念的深化与创新。

从4月12日湖北专场到“央视Girls”专场再到如今的辛巴携手朱迅助力大凉山农产品,直播活动从主要依靠央视的主持人与电视明星主持到邀请央视主持人进入快手主播直播间的变更,映射了央视全面拥抱短视频平台的坚定决心。

从今年以来央视与快手的三次合作带货活动看,央视对短视频平台的热情与信心渐增。

以往的电视直播活动也与新媒体、短视频联动合作,但在绝大多数情况下,电视媒体仍然牢牢占据着直播优势。而本次活动央视在很大程度上让渡了直播权,赋予了快手视频号的网络直播“主动权和独家性”,实现了真正意义上从“电视+”到“互联网+”的转变。

长期以来,移动平台与传统内容合作常常拘泥于电视节目对于移动平台的品牌效应与传播方式的单向引用。在此次大凉山助农直播中,电视媒介与短视频平台实现了双向互动,大众公益观念很好地引领了网络直播活动,电商直播从多个侧面反哺并深化了公益观念,浅表的形式融合让位于深度的观念融合,为媒介融合形式的创新提供了更为广阔的空间。

▍电商精准扶贫守初心

朱迅在直播中说道,“以前我们‘心连心’把文艺、把国家级的、顶级的艺术家的演出带到老百姓中间。从今年开始,我们也希望把这些地方的好物带给全国的朋友们。”

此言虽然质朴,却也生动地体现了总台对于直播电商的肯定与支持。本次直播活动的可观数据归根结底源于总台与快手的强强联合。

■ 确保商品信息公开化 

本次活动精心挑选了质量上乘的大凉山当地特色农产品,以快手平台为中介,最大限度地省去中间环节,快捷地搭建起卖家与买家之间的桥梁。观众可以通过直播间清晰地看到产品的信息与包装,全面地了解产品的特色与功用。

■ 促进买卖推介本土化 

电视人的专业性保证了让观众能够全面地了解产品,而直播电商则能够深入到产地去捕捉第一手的产品信息,并与受众进行实时互动。本次直播就在大凉山西昌市邛海宾馆内进行,生产者与收购人可以在直播间随时解答关于产品的任何问题,并亲自向买货人保证产品质量。

■ 加强明星产品联动化 

即时宣传意味着抓取流量,现场体验就是质量保障。即时传播的特质使电商能够将当下最具热度的当红主播、大众明星的热度转化为产品的销量,而直播间对产品的全方位展示和与受众的实时互动,则完成了明星和产品的有效联动,促进销量的提升。

勇于担当全力扶贫助农的社会责任,切实承担助力央媒转型的媒介责任,快手目前的优异成果仅仅是一个良好的开端,来日方长,经济效益与社会效益之外,快手在延展文化效益乃至政治效益等诸多方面一样值得期待,在携手主流媒体、助力文旅推广、促进媒介融合等诸多领域亦是大有可为。

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