蓝海变红海,直播带货走到十字路口

2020.09.16 -

崛起于2019年,大火于2020年疫情之后的直播带货,也由蓝海走成了一片红海。眼下,全民皆直播,个体直播者幻想着能够一夜爆红然后变成一夜致富;企业主也纷纷披挂上阵,以期在传统渠道变窄的情况下,能在直播带货上闯出一条新路。但直播带货已经走到了一个十字路口。

问道者 杜一用

01  中茶厦门订货会直播首秀

7月6日,中茶厦门公司举办了有史以来的第一场直播订货会。往年,中茶厦门公司的订货会都在线下举行,中茶厦门公司把它视为与经销商们加强沟通的一座桥梁。

新冠疫情让整个世界都变了,企业的销售模式也不得不因时而变。于是,2019年崛起的直播带货,在2020年嗨上了高潮。在“薇娅”“李佳琦”等直播网红的引领下,一场看似全民参与的直播运动轰烈展开。

企业也纷纷意识到,营销变革来了。

对于中茶厦门公司来说,举办这场直播订货会,既有探索新路的意思,也是应对新冠疫情,维持与经销商感情沟通的一种方式。

为了这场直播盛会,中茶厦门公司颇费心思,邀请了一众与茶叶有关的知名人士前来助阵,包括中国工艺美术大师葛军、土耳其孔子学院首任中方院长郑启五、非物质文化遗产传承人郑惠丰等。

中国茶叶股份有限公司副总经理危赛明,中茶厦门公司负责人、常务副总经理陈志雄分别为订货会致辞。

疫情后,在全民直播的大势之下,中茶厦门公司的部分员工也频频尝试直播带货,取得了不错的战绩。高层参与直播订货,体现了直播的规格。

中茶厦门公司万众一心直播订货在业界颇具号召力,从晚上7点半到10点半三个小时的直播时间里,观看人次接近百万。

陈志雄说,首次直播订货达到了预期。

 

02  名人直播带货频见翻车

在疫情爆发之后,直播带货已然成了一种时尚。

个体直播者幻想着能够一夜爆红然后变成一夜致富;企业则从中嗅出了商机,认定这是一场营销变革,争相出海。企业主很多本身就自带流量,纷纷披挂上阵;一些企业则通过购买名人坑位,试图搭上这波直播带货快车。

于是,就有了锤子手机创始人罗永浩、格力电器董事长董明珠和财经作家吴晓波等的直播带货。厦门的不少企业也陆续跟上了直播带货的节奏,金牌厨柜、华祥苑都投身试验。

但机会多数出现在蓝海,当蓝海变成红海,机会往往变成了鸡肋。

罗永浩首场直播人气很旺,但退货也很多,现在的直播江湖已经渐渐没了罗永浩的传说;董明珠带货首秀直播间累计观看人数达432万,但仅卖货23万元;吴晓波带货首播则直接翻车。

金牌厨柜可能是个意外,或许是直播带货介入的时机较早,首场直播收获不菲。

尽管直播带货已成为不少企业的规定动作,但带货效果一次不如一次已是不争的事实。踟蹰向前还是激流勇退,对于企业来说,已经走到了一个十字路口。

  

03  企业进退面临战略选择

任何市场的规律大致如此,蓝海时机会很多,进入红海阶段,大浪淘沙适者生存成为常态。

联想到2003年“非典”后电子商务的崛起,规律亦然,先由蓝海变红海,当大家一拥而上后,大浪淘沙,幸存者廖廖。而后,企业耗费大量精力财力打造的电商平台幸存者无多,不少企业只是交了一笔不菲的学费,在阿里、京东上开个小店仍然是他们的最后选择。

此次疫情后红得发紫的直播带货同样逃不出这样的市场规律。

克劳锐的统计数据显示,2019年中国MCN(短视频机构)数量已突破2万家,而2018年,这个数字是5000家左右。艾媒咨询预计,2020年中国MCN机构数量将达到28000家。

一种观点认为,网红直播本质上就是娱乐节目,直播带货只不过是换了一种形式的电视购物,就像互联网未被广泛普及前的电视购物,时尚不过是一个轮回。

另一种观点认为,电视购物和直播带货存在着本质区别,直播带货是双向实时互动,能够随时和网红互动及反馈,而电视购物则是单向传播,直播带货的用户规模和忠诚度都远远超过了电视购物。

无论观点偏左还是偏右,都不可否认,直播带货是一种与时俱进的新经济形态。

人民日报曾经对此下过定论,新的电商模式和消费模式,正在成为中国经济的新亮色。这背后,是大量个性化产品对人们多样化、个性化需求的满足。通过更健康的模式、更好的监管,让新业态、新供给不断满足消费者的需求,我们就能让更多消费者放心消费,促进消费的蛋糕越做越大,推动经济高质量发展。

继续往前,可能辟出蹊径,也可能无功而返。对于企业来说,这是一个战略性选择。

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