2019年里,广告主的6成预算都给了自媒体!

2020.11.02 -

2019年里,广告主的6成预算都给了自媒体!

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今天微播易在其大会上发布了年度最新自媒体商业变现白皮书,其中显示,2019年广告主自媒体营销占比60%,成为最受认可的营销方式。

这个比例背后,行业整体至少有百亿级以上金额的投放。在今年,广告主不仅仅是“曝光”,更多是追求“效果”,追求带货。在这个需求背后,一下子涌现了许多问题,如:

种草、销量、口碑,什么才是自媒体的价值判断标准?哪些平台最受欢迎、效果不错?什么样的自媒体和账号是广告主最爱?有哪些广告主投放金额最多?还有,2020年会发生点什么吗?

这是这份《2020年自媒体商业价值白皮书》将要讨论和回答的问题,每个问题无不和“钱”相关。好吧,今天我们就先来看看这些“大钱”背后的情况是什么样,看看能否给我们以什么启发。

自媒体成交价格趋势

在新浪微博、微信公众号、抖音、快手、小红书这五大平台中,小红书和快手拥有后发优势,成交账号的单价上升较快,而其他平台整体上升平稳。

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2019年各主要平台自媒体成交价格指数

2019年,小红书的粉丝单价上升较快,其他平台则变动不大。

如微博千粉单价集中在3-7元之间,促销季会有所上涨;微信公众号千粉单价通常集中在50-70元之间;抖音千粉单价主要集中在15-20元左右,且区别性较低。抖音美妆自媒体数量较多,低价长尾账号较多。

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2019年各主要平台KOL千粉单价

通常情况下,重大促销节庆前3个月左右,自媒体价格会有一轮普涨,如劳动节、国庆节、双十一等节日。

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平台的账号规模及商业化潜力

从2019各平台账号量级和变现率角度考虑,各平台头部账号变现比例日渐饱和,尤其抖音平台,近88%的头部账号均参与内容变现,而中腰部账号账号变现率仅为24%,未来可提升市场空间巨大。

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从已变现账号角度来看,2019年抖音、快手、火山小视频和秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。

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平台的账号活跃度和投放时间

在进行账号投放时,发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。

第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间即12点,第二个高峰出现在晚间18-21点。其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业一个小时左右,这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

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哪个领域广告主投放最积极?

1. 美妆日化、3C数码、食品饮料和IT互联网自媒体营销更活跃

2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比最高行业分别为:美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网、母婴育儿。

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2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10

2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比最高行业分别为:美妆日化、食品饮料、3C数码、本地生活、IT互联网、母婴育儿、时尚生活。

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2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10

广告主自媒体投放账号特征

1. 广告主所投放的自媒体类型,在垂直精准的基础上更加丰富多元

如以美妆日化行业为例,广告主所投放的短视频账号类型除了垂直精准的美容美妆账号外,还有日常生活、时尚穿搭、笑话段子等账号。

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2.中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”

2019年广告主自媒体营销复投账号中,中腰部账号占比70%,平均复投次数20.8次,所覆盖粉丝数4200千万+,平均配合度得分4.9分(满分5分)。

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高复投型账号具有以下特征:深耕某垂直领域,有精准圈层粉丝影响力和转化力,用户沉浸度高;广告创意突破常规的硬植入,结合剧情、教程、测评等创意表达;响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势。

3.广告主自媒体营销内容偏好

广告主自媒体营销玩法中,种草营销成为2019年最受欢迎的玩法。

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自媒体营销账号的成长空间

1. 从市场供需看自媒体营销账号成长空间

时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大,而日常生活、美容美妆等自媒体账号供给过剩。

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2. 从接单价格看自媒体营销账号成长空间

宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高,粉丝量级和内容专业度成为自媒体账号价格溢价砝码。

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2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价

影响自媒体账号价格的因素有以下五方面:

粉丝量级,如按照粉丝量级分类,属于头部、腰部还是尾部;粉丝质量和影响力,如粉丝画像、数据真伪、互动活跃度、播放数等;自媒体账号类别/领域,如按照内容分类,属于美妆、游戏、数码等;原生内容,原创能力/爆款率/垂直细分度等;平台商业化程度,如所在平台的广告成交价格水平。

3. 从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间。

2019年各类型自媒体账号均价涨幅TOP4分别为:宠物、美容美妆、科普、情感心理,这几种类型的账号变现机会更大。

而2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5分别为:教育培训、娱乐影音、家居、体育、汽车。

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短视频自媒体商业价值综合评估标准

短视频商业价值榜单指标体系:商业适应性、成长性指数、活跃度指数、互动指数、内容传播指数、健康度指数。

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短视频商业价值榜单指标体系

头部价值的短视频自媒体是谁?

2019年,短视频自媒体综合营销价值排行榜Top10如下表,这些账号平均近28天发布作品数量为10。

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2019年,短视频自媒体商业适应度排行榜Top10如下表,这些账号的平均评论数为4370条,平均近28天发布作品数量为8。

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头部价值的自媒体受众特征分布

头部价值的自媒体受众:年龄年轻化;消费意愿较高;兴趣偏向泛娱乐类;男性占比59%,女性占比41%。

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2019自媒体商业现象及分析

现象1

各短视频平台内容“分久必合、合久必分”。随着内容和人设定位日趋明确,各平台内容区别性将越来越大。

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现象2

短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程。

(1) 短视频用户“沉浸式”养成,用户消费场景和需求将持续升级。

平均每个人同时使用2.5个APP,72%的用户同时使用至少2个短视频APP,女性、30岁以下人群、一二线城市人群更喜欢同时使用多个短视频APP。

(2) 随机性购物方式和品牌强社交营销,用户消费决策路径缩短。

不同群体的购物方式有较大区别,60后习惯于目的性购物;70后和80后习惯于目的性购物和比较性购物;90后、95后、00后,习惯于随机性购物。

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(3)自媒体是商业品牌触达消费者的新介质。

在社交场内,短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感,充当链接品牌和粉丝的角色。红人能够帮助品牌更直接、高效地触达目标消费者,通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。

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(4)用户浏览的内容类型丰富多样,向“全题材”扩展。

用户浏览的题材丰富多样,并不局限在娱乐休闲领域,产品介绍/推荐及信息获取&自我提升类题材也有不少受众。

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哪些自媒体及产品更受用户关注?

除了幽默、有才艺等自媒体个性特征,与用户更加亲密互动,且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注。

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自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注?

女性、30岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣。在短视频中,“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求,还有接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单。

什么特征的产品更易被拔草?拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”,如食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护、居家日用是“拔草”的优先品类。另外,产品品质,才是消费者推荐朋友购买的关键。

现象3

占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键。

“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间。

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备注:内容关注推荐指数为该时间段内受众基于关注关系接受的内容和基于平台推荐接受内容数比例

现象4

电商直播爆发,自媒体商业价值考量升级。

(1) 带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路。

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(2) 带货主播激发消费者发现式购买欲,交易路径极速缩短。

新品首发:主播直播间成新品首发重要渠道,种草路径无限缩短。

一站式购物: 2019双十一,从10月22日到11月11日这21天中,薇娅平均每天上60个产品链接。

边看边买: 直播过程中,产品卖点集中介绍,直播间下方购物车中,粉丝直接可以直播间剁手。

(3) 主播“出圈” 拓宽流量来源,突破红人流量天花板。

电商主播多种商业变现手段并存,主播商业价值寻求多元突破。

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电商主播多种商业变现手段并存

现象5

自媒体投放需求不断下沉,中腰部自媒体强势崛起。

(1)“小KOL”指数级崛起,垂类精细化与规模化并存。

粉丝数10万+的自媒体规模已超40万,粉丝数1万+的自媒体规模已超800万。

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(2) 中腰部自媒体以高性价比、强配合度脱颖而出。

从接单价格看,头部账号的接单价格是中腰部的2.2倍;从订单ROI的分布来看,中腰部KOL的ROI整体表现出色,在近一年中,ROI增长率高达87.58%。

2019年,几乎所有的品牌都在和自媒体合作,并且呈现出大批量的与腰尾部自媒体合作的趋势;头部自媒体实现品牌引爆,中腰部自媒体实现发酵和触达已经成为备受欢迎的投放策略。

不同内容类型自媒体,品牌商业化营销目标侧重点不同。如,流量型重流量,种草型重人设,带货型重选品。

深度洞察营销目标和自媒体类型,匹配科学化评估体系。

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自媒体的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的自媒体,而是在分析品牌调性和产品属性之后,根据自身营销计划选择匹配度最高的自媒体。

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2020自媒体商业潜力趋势前瞻

vv1. 2020不平衡是社交网络的主旋律

动态不平衡是自媒体营销的常态。

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2. 2020头部和中腰部自媒体“阶层双向流动”将加速

2019年品牌投放中头部比重需求缩减,预算流量更精细的中腰部账号。

深耕垂直市场,粉丝个性鲜明,制造内容深度影响力,积极拥抱大数据交易平台,将成为中腰部自媒体商业变现的最短路径。

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3. 2020社交营销进入“高频”时代。

品牌传播高频化,通过标准化内容高频触达占领用户心智。

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4. 2020品牌开放内容生产权限,“越开放、越精彩”。

品牌投放内容进入标准化、工业化生产阶段。

5. 2020数据赋能,投放更加精准和高效。

大数据完善KOL营销价值评估体系,让决策判断标准。

6. 2020短视频大数据投放平台从“选配”到“标配”。

社交投放进入平台驱动的效率投放时代。

作者:见实

见实(jianshishijie)

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