2020的双十一电商大考,几项能拿高分?

2020.11.02 -

原标题:2020的双十一电商大考,几项能拿高分?

编者按:本文来源创业邦专栏蓝莓财经,创业邦经授权转载。

“今年又是抽红包,真没意思。”

2020年的双十一好像比以往来的更早一些,一些电商平台早在10月中旬就摩拳擦掌,广告投放满天飞,活动红包一个接一个袭来。只不过对经过了一个又一个购物节的用户来说,同样的玩法宣传未免有些倦怠了,不少人吐槽这次双十一就不能有点新玩法?

基础题:价格补贴

对于用户群体而言,双十一就是很直观的价格狂欢,以价格的降低为最直白的促销方案,激发市场的购买力。而所谓的“购物节”能为社会经济发展做出的最大贡献也在于创造出更高的消费者剩余。

消费者剩余是消费者愿意为某商品或者服务支付的最高价格与实际付出之间的差额,而这种消费者剩余的总和就是平台对社会的贡献,消费者剩余越高,就说明用户在消费活动中所占的利益越高,有利于提高社会整体的幸福感。

而对于今年来说,提升用户的幸福感是更为重要的,今年的用户经历了比以往更加艰难的风风雨雨,无论是心理上的压力、健康上的威胁还是经济上的损失,都让今年用户的整体幸福感下降了不少。

也因此今年双十一购物节的意义不仅局限于经济意义,或许在社会意义上更重要一些,这也将成为这次双十一“大考”中一项重要的测试题目:各大平台的补贴力度能有多大,用户落到的实际利益有多高。

如今各大平台有关购物节价格补贴有两大趋势,一种是从最开始的减价到如今花样繁多的红包玩法,从玩法上更强调了APP粘性的塑造。

最近几年的双十一都会让人觉得越来越“麻烦”,不再是直来直去的领券,玩个小游戏,分享个小链接什么的,这种常见于较为成熟的天猫与京东,他们作为比较成熟的电商购物节玩家,追求的不仅仅是流量问题,更倾注于粘性。

但相对的也会引起不少用户的反感,没有足够创新有趣的玩法,只是依赖同质化换汤不换药的抽红包活动增加用户留存,会让很多用户感到厌倦。


另一种是拼多多带起来的纯粹的价格战“百亿补贴”,这种好像一夜回到解放前一样的价格“白刃战”,就是很纯粹的告诉用户我家的更便宜,也成为拼多多开进五环的重要辅助手段之一,吸引了许多在以往在双十一竞争中处于劣势的企业效仿。

这其中最值得一提的是苏宁,往年来说,相对天猫、京东,苏宁是线上声势较弱,而今年可能受制于疫情的影响,线下起家的苏宁受到的影响可想而知,也是因此从618开始,苏宁就摆出了比以往更倾注线上的姿态,最近也是搞起了百亿补贴等一系列活动,要在双十一大闹一场。

不过正如《麦肯锡定价》中说的那样,“本质上定价反映的是一个结构性的问题,是由产品或服务的供给和需求所决定的。”对于相对成熟的电商市场中打价格战,补贴实际上是对价格体系与供需平衡的干预和破坏。

而且这种价格的“白刃战”往往难以带来市场需求增量,只是将原本要去其他平台购买产品的用户转移到了自己的平台,整体市场增量提升不明显。但从短期收益来看,这种百家争鸣的局面更符合用户的利益,无论上层平台如何在价格上竞争,作为购买方的用户总归是收益的。

时事题:直播带货

今年对于电商行业来说,最新最火的莫过于直播带货,这种形式虽然早已有之,但真正迎来爆发点却是在今年。

今年直播作为工具的价值得到了破圈程度的释放,完整的体现出其不仅仅作为娱乐手段,而是作为内容传输工具的价值体现,是如今用户追求时效体验的一种线上模式,各式各样的“直播+”也成为新的流量洼地,直播带货就是其中较为突出的那一位。

但有关直播带货价值方面的争论也有很多,有李彦宏直播首秀引得百度暴涨120亿市值,薇娅1秒钟卖出5000条牛仔裤的案例,也有科技圈大亨吴晓波只卖出15罐奶粉,明星叶一茜直播带货90万人围观销售额却不足2000元的案例。

不过无论正反双反如何辩论,直播带货还是破圈了,成为时下机会最火的电商带货方式,而早在一周前就有不少人表示今年双十一要“睡”在李佳琦、薇娅等大网红的直播间里,火爆程度可想而知。

但直播带货想要更进一步,这次的双十一会是一次相当重要的检测,而直播带货想要在今年证明自己的价值,选品方面要格外的深究。

电商其实是一个去中心化的商业群,是由大大小小,或平台、品牌自营,或原创网红店,或私家小店所组成的,电商的流量通过平台分发下去。

但是这些流量并不是完全的平等分配,在搜索中的排列顺序、品牌的影响力、用户心中的信任程度等方面又是不同的。用户在选品时,优先看到的是那些排名靠前、品牌力更大的产品,这让整个电商生态更偏向于马太效应,品牌力越来越强。

直播带货则不同,直播带货的最大优势在于:品牌效应边缘化,品质效应突出化。


也就是说,在直播带货的范围里,品牌效应得到了弱化,反而是产品更多的回归到品质竞争上来,看功能、看效果、看价格,这对于很多中、小电商从业者的价值巨大。

也因此直播带货在选品时,选择这种更具产品力的商品更为契合,成为产品力参与电商双十一竞争的新渠道,同时也要把握好价格的阈值。

有数据显示,在直播带货的热销品中,超过7成的商品价格都在40元以下,而价格超过60元的热销产品仅仅只有1成,而且这些热销产品大多也局限在服饰鞋包、美容护肤、床上用品、食品饮料等,选品必须慎重。

而且品类上今年也可以选择一些清洁类、健康类的产品,后疫情时代下用户的卫生意识以及健康意识都得到了释放。

同时供应链上可以与更多地库存商品进行链接。受疫情的影响,今年库存的压力势必会更大,而库存商品更多的在产品力上并不逊色,且具有更好的价格优势,直播带货无论从热度还是产品力角度来说,都会是库存电商发展的肥沃土壤。

附加题:后台系统的跃进

除了一些基础的“考试”项目与今年新兴的传播媒介之外,今年的双十一还可能会成为促进AI客服、后台数据收集与分析系统等一系列后台管理生态进一步发展的契机。

今年对于很多企业来说的一个很大的趋势就是数字化变革,面对突如其来的疫情,越来越多的企业都开始意识到旧的经营理念和传统管理模式渐渐不能适应消费环境的快速变化,数字化更高效的管理运营成为许多商业形态的发展思路。

这种对智能化生态的需求转变,在电商中比较直观的体现就是客服。

客服作为很多用户在确定商品交易的最后一环,对于B端的价值极为重要,无论是店铺里的客服还是平台中的客服,在双十一这种购买力集中爆发的时间段,很容易人手不足,造成用户体验与订单量的流失。

我们采访了杭州一名做原创女装品牌的游姓店主,他表示尤其是做女装品牌,客服的重要性还会更高,因为比起男性来说,跟多女性用户在网购时更加的耐心、细腻,会去很认真的询问衣物的各个细节。

“线上网店的客服与线下实体店铺的营业员还是有区别的,线下店铺可能你的核心竞争对手是同商业街的别家,而在线上,你的竞争对手是全国乃至全世界的同类产品,产品面料、设计、宣传、价格甚至版面模特挑选都花了这么大功夫,要是因为客服问题失了一单,损失很大。”

所以尽管现在有一些自动回复的AI客服,但大多数店铺除了个别没有办法覆盖的时间段内,都不会选择AI客服,一些规模大点的店铺甚至可以做到24小时不间断的人工客服在线。倒不是说AI客服太贵或者太麻烦,实在是如今的技术体验不达标。

这也就意味着其中还有很广袤的技术赋能空间,它下一阶段的目标并不意味着完全替代人工客服,而是作为辅助去帮助人工客服去提升效率,应对如今较为频繁的购物狂欢节日,提升效率才是核心关注的点。

不只是客服问题,整个电商的后台系统都是可以不断优化的点,这是一个非常庞大的数据集会所。大数据时代下,这些数据对于电商平台来说的价值,初步的智能化推荐已经是目前的常态。

正如《大数据时代》的作者维克托·迈尔-舍恩伯格曾经预测的那样,我们的行为、位置,甚至身体生理数据等每一点变化都成为了可被记录和分析的数据。以此为基础,“反馈经济”(feedback economy)等新经济、新商业模式也正在开始形成。

这种数据的反馈不仅能作用于C端的用户体验,更能成为B端商品开发研究的新思路,C2M等反向定制的模式已经初步见于很多电商平台之中,这是平台不断赋能商家的一种能力体现。

电商毕竟是围绕“人、货、场”的场景重构,供应链是万变不离其宗的根源所在,平台对于B端的赋能早已经不是局限在流量方面,平台与品牌之间的联合生产已经是大趋势。这种差异化的赋能也会成为平台优化供应链体系的新资本,后台从客服到信息的收集整理也会成为这次双十一之后电商向前迈步的重要方向。

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