厂货上网直销幕后:外贸受阻、内销亏损 工厂押注网销“活下去”

2020.11.02 -

文|经济观察报记者钱玉娟

来源:TMT新观察

这几天,方昊忙到顾不上吃饭。“双11对工厂来说,是一场转型仗。”他说。

方昊是浙江义乌市泽熙日用品厂的厂长。今年年初突袭的疫情,让泽熙这家经营了十几年的外贸工厂措手不及:国际供应链遭遇冲击,给工厂直接带来的订单损失高达1000万元。

残酷的现实让方昊不得不摸索转型做内贸。借力电商,是他找到的唯一“求生”路径:泽熙成为阿里C2M模式下的一家源头工厂店,其生产出的“厂货”直接上线淘宝特价版;C端消费者可以享受“直击底价,一件购入,工厂直邮到家”的“剁手”体验。

同样以外贸订单为主的曙光牙刷厂,坐落于江苏省扬州市,是杭集镇这个中国牙刷产业带走出的第一家牙刷厂。留学归来的屠新业,从父辈手中接棒,成为曙光的第三代厂长。

屠新业告诉记者,上半年疫情爆发时订单直降超三成,不仅原料积压,已经产出的上千万支牙刷只能积压在仓库。在厂子濒临倒闭之际,屠新业动了转型的念头。他也让曙光加入了淘宝特价版,以期在国内市场打开一条销路。

不止是泽熙、曙光,越来越多的企业开始走上厂货网销之路。甚至包括云南鲜花、河南玉石珠宝这些传统上以线下销售为主的货品。


“厂货”内销

“幸好有电商平台帮我们开辟了国内市场。”屠新业感慨,虽然他懂互联网,可曙光至今已有44年历史,拥抱电商,转做内销,并不容易。

去年10月,阿里巴巴的小二曾找到曙光,希望能定制一款售价仅十几块钱的电动牙刷。当时屠新业很犹豫,“早前我们也做过电动牙刷,可市场反响平平”。

后来,抱着试一试的态度,曙光把控成本,开发出一款售价9.9元的电动牙刷,上线淘宝天天特卖频道。

让屠新业出乎意料的是,当天就卖出了3万多件。这让屠新业重估国内市场,更为曙光如今转做内销埋下了伏笔。

外贸受阻,具有“厂货”生产能力的工厂,纷纷将“活下去”的想法,寄托在了具有C端流量优势的电商平台。河北省石家庄市创美地毯厂,便是其中之一。

“外贸业务占据了我们工厂产能的1/3,一年能有六七千万的销售额。”厂长张旭告诉记者,疫情让创美的外贸生意直接萎缩了近90%,“现金流压缩的特别紧张”,这让他急得像热锅上的蚂蚁。

“要先活下去。”张旭经过一番市场调研,找到了淘宝C2M项目团队,经过长达两个多月的沟通,在5月份将“厂货”上线了淘宝特价版。

张旭并不避讳提及,“厂货”内销带来的利润转低。但即便利润拉低,创美还是拿出一定量的厂货,参与到了淘宝特价版在10月10日开启的“一元更香节”中。

“做好了短期亏损的准备。”在张旭的规划里,“厂货”知名度能否做大,工厂能否通过阿里平台的大数据分析开拓出一些新产品,关系到能否找到新的盈利点。

入淘后利润低,也是方昊遇到的情况。方昊把工厂生产的两款沥水篮摆在记者面前,指着为日本品牌代工生产的那个说,“这款售价59元人民币”;继而指向另一个为国内消费者设计生产的产品,让记者猜价格。

“2块9!”方昊告诉记者,两款产品的生产成本相差无几,可售价悬殊。他表示,除却品牌溢价空间,“厂货”走外贸与转内销,本身在定价上就存在反差。


打通“直购”

在阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海看来,得益于C2M模式,让产销实现了直连,包括泽熙、曙光等在内的源头工厂可以通过向平台直供,让消费者得以购买“0差价”的“厂货”。

8毛钱就能买下家用扫帚和簸箕套装,价值1块多钱的入户地毯还包邮到家,不足百元就能入手一款水牙线……原本习惯逛线下超市的张女士,在电商平台“剁手”发现了“新世界”。

除了日用百货,身在北京的张女士还能买到产地直邮的广西百香果、海南芒果、玉溪鲜花等。她不知道,很多商品背后隐含着商家们生存模式的一场变革。

10月26日,记者来到了云南玉溪红塔区的京东物流鲜花产地仓,见到了云南探花农业科技开发有限公司的总经理霍森和副总经理王昭辉。

探花农业是个以玫瑰花、百合、非洲菊等为主的鲜花产业基地,覆盖了约2200多亩地,以公司加农户的模式,与300多户花农合作。

王昭辉介绍,从今年9月开始规划,也就月余时间,与京东合作的自营鲜花仓于10月18日开仓了。“我们支持搞电商。“但王昭辉转而谈及其中的不易,“电商主要是TOC的,我们自己需要做物流、做客服。”在他看来,基地所有人都忙于种植,根本没有时间、精力以及人力去做这些,并且做这些也“不专业”。“花卉业务分为三块,种、采后处理和卖,三块业务的人完全不同。”霍森直言,像他们这些花农可以种花,把品质做好,可采后处理、销售以及售后,“我们并不擅长。”

2019年,王昭辉曾开设微信商城,尝试自己运营电商,可“客服很难招到”,所有的售后问题都压在他一人身上,有时凌晨两三点,还在解决用户反馈的问题。

而今,互联网巨头向基地伸出了援手。不仅有京东物流为运输鲜花建起了一条干线、支线运输网络,并且是全程冷链协同;京东云还在花棚内搭载传感器,帮助基地从1.0的“土”法种植,升级为可以依靠大数据分析决策棚内种植的1.5版本。

霍森告诉记者,原来云南的鲜花要走出去,70%都要通过昆明这一集散中心,再销往外地,运输期间给鲜花带来的损耗可想而知。在他看来,云南鲜花市场一直粗放,而通过与京东合作,可以实现“基地直发,一键代发”。“(京东)想把玉溪的鲜花市场加以整合,我们组织货源,做采后处理,而京东可以做物流和客服,这是它最擅长的。”

正如霍森所言,以京东为代表的互联网电商平台主动“破圈”,寻求与产业基地合作,将“整个鲜花产业链条的前、中、后都捋顺了。”截至10月,京东联合旗下社交电商平台京喜,为云南超过20家大型鲜花种植基地、超过100家花农种植户开辟了线上销售通路,使这一产业带售出了超过3000万枝鲜花。


直播通路

为了让消费者更加直观的了解“厂货”及产业带特色商品的生产、制造过程,淘宝直播、京东直播等派驻团队到厂房车间、田间地头、仓库大棚等现场直播,以增强源头厂商与消费者间的互动性。

方昊介绍,泽熙设计生产的一款包包样式的粘毛器,在上线淘宝特价版后,竟然吸引了明星主播李湘的关注,其团队主动找来工厂要求带货,不到10分钟卖出数万件。

在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来,有别于传统的电商图文货架模式,消费者购买时“货比三家”,直播电商有丰富的临场感和多人同时在线的共时体验感,以及在线抢拍的仪式感与抢得的成就感,在直播电商营造的新消费中,不仅有一定的场景溢价效应,同时在与观众互动时构成了最直接的反馈渠道。

陈端以广州正在打造直播电商之都为例指出,这便是在推动当地产业资源直接跟电商进行对接转化,毕竟“线上线下全域流量资源,都可以成为营销和产品价值释放的通道”。

事实也确实如此。不仅阿里、京东、苏宁易购、拼多多等电商巨头深入工厂、帮助它们“触网”,抖音、快手等短视频直播平台,也搭建起了一个多品类商品直连消费者的通道。

在抖音10月27日公布的直播带货top10日榜单中,排名前两位的主播专场所带的货,既不是常见的彩妆护肤品,也不是刚需的服装,竟然是在过去集中于线下交易场景的珠宝玉石,且产品的价格偏向平价,百元到千元不等。

记者联系上“和玉大叔”时,他正与合伙人直播卖玉。据其介绍,通过直播平台卖玉最早源于快手,并且在河南南阳镇平县的玉石珠宝产业带已成规模地开展电商直播。

早前,玉石珠宝类产品在电商平台上并不少见,但“和玉大叔”指出,“一些平台上难于发出视频,于是多以‘天仙照’形式展示。”这便牵出了消费者网购玉石的一大痛点,“很多商家会把玉石料子的图片,通过美工做得很漂亮,等消费者从平台买到玉石后,发现与网上看到的差异非常大。”

“直播这种形式非常适合玉的销售。”在“和玉大叔”看来,有别于薇娅、李佳琦这些主播“露脸显口才”式的直播,玉石直播重在展示,“玉石不是平面类商品,作为三维商品,观众主要看的也是样子、款式。”

据“和玉大叔”介绍,如今在抖音、快手等平台上进行的玉石直播,多是通货走量,有别于玉商靠批发赚钱,“直播卖玉的利润很薄”。采访中,“和玉大叔”透露,和田玉是一个产业链运作的行业,雕工全部在南阳。“直播玉商中有超8成以上是河南人,新疆本地人很少。”

“和玉大叔”也谈到了一些被诟病的问题,“和田玉直播最严重的问题并不是假货,而是以次充好,比如拿青海的料子冒充新疆的籽料,这种现象特别常见。”他透露,真假掺着卖,发生在绝大部分直播间里,“这是产业内的顽疾,对行业的冲击巨大,严重时往往会导致价格倒挂。”

入淘后的张旭,也遇到了类似的问题。尽管已经做好了短期不盈利的准备,但张旭还是忍不住向记者吐苦水,“电商价格虽是透明的,但总有一些无底线的商家会恶意低价,还把产品质量做差,然后去盈利。”

他觉得,“厂货”不应仅仅是价格低廉,更得“货好”,可是市场价格战下,难以避免会形成恶性竞争,“这就很可怕了”。

(文中图片来自网络)

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