快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

2020.11.06 -

11月5日晚间,快手科技正式向港交所递交了首次公开募股(IPO)申请,有望成为中国“短视频第一股”。

尽管快手没有透露具体的募资规模和时间框架等方面的细节,但考虑到这家公司是字节跳动旗下抖音在国内最强大的竞争对手,最大外部股东是腾讯,预计此次募资规模不会少。

10月27日就有消息称快手计划赴港上市,当时传闻快手IPO估值区间为400至500亿美元——比上一轮融资时的估值接近翻倍,计划募集规模约为50亿美元。

值得一提的是,昨日36氪称,字节跳动计划将抖音、今日头条、西瓜视频打包上市。这意味着,快手和抖音及西瓜视频之间的竞争会延伸到资本市场,届时,这些短视频巨头的市盈率、股价和市值等关键指标将被频繁作对比,竞争会更加激烈。

谁将在2021年率先成为中国“短视频第一股”,仍有较大变数。

那么,快手的优势在哪里?未来将以什么来正面对抗愈加激烈的行业竞争呢?

快手目前主要的产品形态是短视频和直播。

短视频方面,快手可对标抖音、哔哩哔哩、以及部分微博。至于这几家的不同之处,国盛分析师夏君、夏天这样总结:

相比于抖音、哔哩哔哩和微博等公域流量特质很强的内容平台,快手更多的流量来自私域的社交关注和互动。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

直播方面,快手主要依靠这种方式来变现,这与抖音主要依靠广告收入明显不同。夏君、夏天总结称:

快手最主要的变现方式是直播,老铁们积攒了属于自己的粉丝,可以通过生活直播、游戏和娱乐直播、带货直播等形式来变现。

相比之下,抖音的强公域属性将流量留在平台层面,在广告变现上的量级更大。

对于私域流量,快手的官方描述是这样的:

快手的流量分发是基于兴趣、位置、社交关系和话题的去中心化分发,关注页作为私域流量入口,流量极大,仅次于发现页;让快手区别于其他短视频产品的,更多是社区和社交平台,是生活圈,是朋友圈。

至于私域和公域的最大不同,有分析称,私域的流量更稳定,因此微信公众号和朋友圈广告的价格稳定而且高。而公域的流量不稳定,无法稳固价格,因此,头条抖音之类的投放对于内容创业者一直是个巨大的挑战。

无论是直播这种变现方式,还是产品交互形式亦或是内容调性,在上述两位国盛分析师看来,都与其底层产品逻辑有关:

重社交关系的去中心化分发模式,让快手得以给到平台作者公平而普惠的流量分配,让作者得以积累属于自己的私域流量。这决定了快手的产品交互形式、内容调性和变现方式。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

快手的主要交互形式是双列视频,而非抖音的单列大屏。抖音是强干预的公域化内容产品,推送给用户的视频均是平台选择后的优质内容。而快手通过双列瀑布流的形式给予各个视频相对普惠的曝光机会、将更多选择权留给用户。

快手的内容调性更偏真实生活,所有老铁都可以将其生活的方方面面展现在快手平台并且得以露出。抖音对内容的强干预,让抖音的内容调性更加统一,美好而有趣,正如抖音的口号“记录美好生活”。

去中心化的普惠分发方式,决定了快手的用户增长慢而稳健。抖音花了17个月将用户DAU(日均活跃用户数量)做到1亿,而快手花了6年。虽然积累粉丝速度慢,但快手私域流量的粉丝价值较大,因此非常适合直播变现。

在短视频这条赛道上,只有快手和抖音拥有3亿级以上MAU(月均活跃用户数量),且至今仍在不断增加。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

在直播这条赛道上,快手已经成为秀场直播赛道上的佼佼者。

从流量指标上看,快手的整体MAU(月均活跃用户数量)已经超过3亿,官方口径的纯直播内容DAU已超1亿,将陌陌、YY、虎牙、斗鱼等竞品远远甩在身后。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

东方证券称,从去年四季度开始,快手和抖音的MAU(月均活跃用户数量)差距不断缩小,到1月缩小至不到6000万;今年春节期间,快手主站APP的DAU(日均活跃用户数量)峰值达2.9亿,叠加快手极速版的用户,达成DAU突破3亿的目标。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

在备受各方关注的电商直播领域中,快手早已成为顶级直播带货平台。在2018-19年中国直播电商的爆发式增长期间,快手走在业内前列。

2018年的快手电商节上,“散打哥”以1.6亿带货量的成绩位列快手主播第一,从此一战成名。2019年,“辛有志”前三季度带货21亿,量级直逼淘宝顶流薇娅和李佳琦。

国盛证券根据头部老铁的带货量估算,2018年和2019年快手全平台的电商GMV在数百亿级,在所有平台中仅次于淘宝直播。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

从商业模式上看,快手的直播带货与抖音、陌陌、虎牙等其他内容平台不同的是,“其他平台主要仍是从内容端引流,而快手格外注重供应链的搭建。快手除了淘宝之外,还接入了有赞、京东、拼多多、魔筷星选等第三方电商应用和平台,此外还自建了快手小店,形成了带货的商业闭环。”国盛这样分析。

这样的模式选择无形中给了阿里巴巴等第三方电商平台一定的压力,也让快手未来的商业路径产生了更多的可能性。

据国盛2018年10月,快手正式推出商业化产品“快手营销平台”,整合了信息流广告、粉丝头条、快接单、快手小店、商业号等变现模式,正式开启了商业化的大迈进。

2019年,快手直播带货GMV约600-800亿元。

快手凭借什么对抗抖音:坐拥私域顶级流量

2019年全年,快手实现了450-500亿元的收入。其中,直播打赏收入从2018年的大约190亿元增至300亿元,广告收入从20亿元增至大约130亿元,电商收入约为50亿元。

值得一提的是,快手招股书数据显示,公司电商业务自2018年启动以来增长迅猛。截至6月30日的今年上半年,总成交总额(GMV)达到1096亿人民币,平均月复购率高达60%。

2020年上半年,快手实现营收约253亿元,同比增长48%。

尽管收入高速增长,但由于销售及营销开支激增,研发开支也显著增加,以及可转换可赎回优先股的公允价值变化,快手在今年上半年出现近75.66亿元的经营亏损,较去年同期的2.687亿元亏损额可谓是飙升。

流量方面,快手的招股书显示,截至今年6月30日的半年内,快手的DAU和MAU分别为3.02亿和7.76亿。然而,自媒体“朱思码记”称,截止今年6月底,快手的DAU自鼠年春节期间达到3.2亿的峰值后,迅速回落5000万左右。这一数据未得到快手官方的证实。

相比之下,根据字节跳动CEO张楠今年9月公布的数据,截至今年8月,包含抖音火山版在内,抖音的DAU已超过6亿。如果再加上今日头条和西瓜视频,DAU规模总和约8亿。

公开资料显示,快手的早期投资人包括晨兴资本、DCM、红杉中国和百度等。腾讯自2017年起领投四轮融资,是快手最大外部投资者。IPO之前,快手共进行了八轮融资,去年12月的F轮融资中,腾讯领投近30亿美元。

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