新电商时代由“淘”入“拼” 拼多多教会了我们什么?

2020.11.09 -

最近,一篇分析景林如何做投资的文章火了。

其实不难理解,30人管理上千亿规模,成立16年一直稳居行业头部,在今天这个概念、名词、方法论满天飞的市场上,一个靠着坚持基本面研究的成功故事,确实是这个时代所需要的稳定剂。

“企业的价值最终由基本面决定,而不是短期的波动。”在这样的信仰下,景林最经典的投资案例就是拼多多。

2018年,景林先后派出15路调研团队,去走访拼多多的用户和上下游产业链,几乎跑遍了半个中国之后,才最终在一片质疑声中,重仓拼多多。

今天,拼多多的市值已经翻了4倍多,给予肯定的人越来越多,但却很少有人真正理解了它崛起的内核。

虽然早期确实是因为吃到了一波看重性价比人群的人口红利,但我们要思考的是,是不是只要卖低价就可以成为拼多多?把这个问题抛给今天阿里狂推的淘宝特价版,答案是显而易见的。

根据最近一季度财报,拼多多MAU单季度增长已经超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

增速的差异证明,今天电商之间的竞争决定因素不再是价格,而是模式:传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越。

这也是拼多多市值超千亿美元,却依然能保持强劲增长的底层逻辑。而电商由“淘”入“拼”背后的消费变迁,本质上也关乎了包括零售、品牌等在内的整个消费行业所有参与者的未来。

狂奔中的拼多多,无疑是一个绝佳的研究样本。

很多人喜欢给拼多多打上“低价”的标签,并把它的成功归结为发现了一个所谓的“下沉市场”。在拼多多刚上市的时候,梁宁也拆解过,撑起拼多多的红利到底是什么?

她提到了两点:一是拼多多承接了淘宝在做消费升级过程中,溢出的中小商家;二是把这些溢出的货匹配给了“下沉人群”。

这个判断也成为大多数人的共识,但其实只说对了一半。如果只是因为这两点,拼多多的业务不过是捡了淘宝的漏,但今天我们看到的拼多多,想象空间显然远不止于此。

那另一半的真相是什么呢?其实叫“性价比”。Costco有一句理念叫:low price and quality,是对性价比这个词最好的诠释。

其实很好理解,单纯的低质低价本身并没有任何壁垒,注定只能打动对价格极度敏感的群体,也很难支撑起一个平台的存在。

对于拼多多来说也是一样,性价比这个关键词其实贯穿了这家公司崛起的全过程。

其实在拼多多之前,这盘货是一直存在的,只不过这些货原本是通过线下的零售体系流入到各级市场中。但在传统的供销体系中,经过层层流通,到达消费者手中的商品,无论品质,都已经历经了无数的层级,价格被严重扭曲。

而早期的拼多多本质上就是通过对流通环节的压缩,来实现对供销体系的彻底改造。

不可否认的是,拼多多确实已经走进越来越多的所谓“一二线城市”人群的生活。

一方面是一二线城市用户GMV占比的持续攀升,到去年6月这一比例已经达到了48%;另一方面是“Z世代”的年轻人也逐渐成为拼多多上消费的主力军。

用户结构的变化直接拉动了平台活跃用户年度平均消费额的成倍增长。这跟大力度的补贴自然不无关系,但只看到这一点还不够。它不是单纯地靠市场预算就能堆出来的。

那拼多多是怎么做到的呢?可以从两个维度来看:

1、理性回归让追求性价比成为主旋律

第一跟外部的大势有关。参考日本的消费时代变迁,从上世纪50年代从无到有的同质化消费,到70年代经济繁荣带来的消费升级和个性化消费觉醒,再到90年代消费开始出现理性化和分层化的特征。

这种从大众消费-消费升级-回归理性的阶段演变,也正在中国的消费市场上演。尤其是在疫情之后,对于未来的不确定性更是加速了一二线城市用户回归理性的过程。

最近的“名媛拼单”事件虽然存在很多争议,但这些“假名媛”恰恰就是这个时代最典型的,游荡在消费升级和回归理性夹缝中的群体。

往深了说,其实就是:如何更高性价比地获得所谓的美好生活。

所以一边疯狂存钱买大牌,一边在直播间蹲折扣,成为当代年轻人最真实的状态。正如黄峥所说,根据城市收入来划分用户是传统思路,今天的中国消费的现状是,同一个用户在不同场景、不同角色下扮演的消费能力是不一样的。

如果说过去拼多多吃到的人口红利是抓住了沉在水面下的人群,那今天当性价比成为全社会的主旋律,所有人理性的一面被逐渐放大之后,这个生意的机会和体量也会被成倍地扩大。

那出圈之后,拼多多性价比的逻辑如何成立呢?答案是拼单。这也是我们要说的第二个维度:内部的模式创新。

2、拼单是如何创造性价比的?

拼单创造性价比也要分为两个方面:一方面是“拼”的模式自带社交属性,基于用户社交关系的蔓延,决定了拼多多在获取用户上要远比传统的中心化电商更容易,从而降低平台的流量成本;

另一方面,拼单的本质是让人群需求的聚集,黄峥早期写过一篇很有意思的文章叫《把“资本主义”倒过来》,他举了一个例子:

如果有1000个人在夏天就想买冬天的某款羽绒服,然后写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下,工厂愿不愿意给他们30%的折扣?很可能是愿意的。

通过拼单的模式来加强流通侧的计划性,在一定程度上就是对这种确定性需求价值的践行。同时也解决了传统电商因为前端需求的高度不确定,所带来商家运营成本居高不下的问题。

其实我们很早之前就描绘过拼多多和淘宝在供给流通模型上的差异,这两张图在行业内也流传颇广。

只不过今天再看,会发现这种差异给拼多多所带来的性价比,跟淘宝、京东等传统电商通过渠道和流量的垄断,来强行向供应商要价,完全是两回事。

1、社交+算法:填补了传统电商在场景上缺失

其实拼团也不是拼多多发明的,为什么早年的千团大战消失了,拼多多却还能以“拼”为核心模式做起来?因为过去的拼团是纯粹的价格导向,而拼多多的“拼”有了两个新的引擎:社交和算法。

要理解这两个引擎是如何驱动拼多多增长的,还要从消费的场景说起。人的消费分为两种:一种是有明确目的的,我们称之为计划性消费;一种是无目的的,本来没想买,但在逛街或者朋友推荐后,产生了消费的需求。

这两种场景在线下一直存在,到了线上之后,目的性消费对应了以淘宝、京东为代表的搜索型电商,但无目的的电商消费场景其实一直是缺失的。

也就是说,线上其实一直没有能替代逛街场景的电商业态出现。虽然大家习惯性地说“逛淘宝”,但数据显示,发生在淘宝上的用户行为有93.1%是直接搜索。

所以拼多多的第一波红利,本质上是填补了传统电商场景中以“逛”为代表的无目的消费的空白。此前腾讯的一份调研也显示,“有逛街的感觉”,是用户愿意持续使用拼多多的一个重要原因。

而营造这种感觉的核心就是社交+算法。社交对应的是朋友推荐,算法对应的是自己逛街,这两者缺一不可。虽然淘宝也在做推荐的尝试,但从结果来看,这件事情并没有想象的那么简单。

今天淘宝和京东的推荐,基本上是买完什么推荐什么,但拼多多不一样,比如我搜索自嗨锅,它还会给我推荐西贝功夫菜。其实它在试图理解用户搜索背后的场景和真实需求。

这种差距很大程度上也是基于社交场景下,用户行为对算法的投喂所形成的。所以在上一个时代,以流量和搜索逻辑成功的传统电商,迈向新时代的阻碍并不会小。

2、以人为先:“推荐”对于“搜索”的全面替代

行业中有一个很经典的总结:淘宝这类以流量和搜索逻辑为主的货架式电商,做的是以货核心的“物以类聚”;拼多多代表的是匹配和推荐,是通过社交+算法来实现“人以群分”。

以人为核心已经喊了很多年了,为什么今天能成立?刚刚提到拼多多的第一波红利是对传统电商场景的补充,那今天更大的想象空间,其实来自于“推荐”对于“搜索”的全面替代。

搜索的逻辑需要海量SKU来满足长尾的需求,而“长尾”也正是淘宝长期以来的核心竞争力。但今天的时代背景是物质过剩,用户的核心需求已经从“多”变成了“精”。

SKU越多用户的决策成本反而越高,过去的优势成为弱点,也为拼多多的成长腾挪出了更多的空间。

今年9月,拼多多用户月人均使用时长超过淘宝;10月,日订单量峰值成功过亿……持续的增长和超越,也预示着新电商“拼”时代已经到来。

拼多多的成功不可复制,但面对时代的转换,如何从以货为先,到以人为先,真正以人为中心来思考自己的商业模式?是每一个消费创业者都应该思考的问题。

- END -

6
0

已关闭回复!

怎么样才能在快手上直播卖货?

快手直播带货平台上的这种红人超强带货能力的现象,对于中腰部红人以及一些刚刚起来的号,也是充满机会的。可以说,快 […]