B站用户运营策略分析报告!

2020.11.09 -

本文以哔哩哔哩为分析对象,从初创期、成长期、成熟期三个阶段,拆解它的用户运营策略,希望从中得到启发与收获。

一、产品介绍

1. 产品背景

所处领域:

哔哩哔哩也被称为Bilibili或简称为B站,于2009年6月创建,其前身为Mikufans视频分享网站,如今是一家以泛二次元内容、PUGC内容生产模式为主的综合视频社区。早期以二次元内容和独特的弹幕分享功能聚集了一批热爱ACG文化的核心用户,随着不断地发展,逐渐加入了科技、教育、娱乐、鬼畜等视频内容,在原有视频功能基础上发展了直播、电商等业务并以此盈利。B站的内容品类扩大,用户圈层包含更广,业务也越来越多,逐渐从小众走向大众。

产品定位:

以泛二次元文化爱好者为目标用户的综合类视频弹幕社区和二次元社区,致力于满足中国Z时代年轻人群的文化娱乐需求。

2. 业务逻辑

用户画像:

从地区上看:主要分布在沿海发达地区(广东、浙江、江苏)和一线城市(北京、上海),这些城市教育水平较高,更容易接受新鲜事物和多元文化

从性别上看:ACG受宅向文化和电子游戏使用者多为男性,所以B站的用户男性略多于女性

从年龄上看:主要集中于30岁以下的年轻人,多为90后和00后,用户结构普遍呈现低龄化

目标用户:

二次元、ACG文化爱好者:观看新番动漫,了解讨论二次元资讯

UGC创作者:发布自己创作的视频,,找到有共同兴趣的人,希望得到认同和关注

网络娱乐视频爱好者:观看娱乐短视频消遣

游戏、动漫直播爱好者:观看游戏、动漫直播

需求场景:

追番、看动漫及衍生作品

观看娱乐、搞怪、科普等多种类型的短视频消磨碎片时间

观看老电影、纪录片、专业知识教学视频

通过上传自制视频、转载视频或观看视频来找到有共同兴趣的小伙伴,满足社交需求

有关娱乐、游戏、二次元的主播在B站平台进行直播获取粉丝,满足认同感

核心功能:

视频:可上传或观看短视频、番剧、影视等类型的视频

直播:用户可开设直播或观看直播

会员购:购买手办、周边、漫展演出门票等

二、产品体验

1. 产品结构图

①主要功能结构:

B站用户运营策略分析报告!

2. 业务流程图

①主要业务逻辑:

视频、直播业务逻辑

B站用户运营策略分析报告!

会员购业务逻辑

B站用户运营策略分析报告!

三、判断生命周期

B站用户运营策略分析报告!

B站总下载量曲线

B站用户运营策略分析报告!

四、 分析运营策略

1. 初创期(2009-2010)

用户运营:抓住机遇,获取用户

B站的前身是视频分享网站Mikufans,于2009年6月26日由Acfun(A站)的核心用户“9bishi”(徐逸)创建,Mikufans上面主要是一些初音和东方的创作,以及搬运 Niconico的ACG视频。现用名来自《魔法禁书目录》中上条当麻对于御坂美琴的昵称bilbili (电流发出的声音),可以引申为对动漫爱好者放电,吸引大家一起来主动分享动漫视频,官方中文名叫做“哔哩哔哩”,被粉丝们亲切的称为 “B站”。

最初二次元爱好者使用的视频分享网站是A站,但由于使用人数较多和技术不成熟的原因,A站常常宕机,无法提供稳定的视频服务,反馈意见也得不到解决。一部分用户就转移到由A站资深用户徐逸建立的临时小站B站上看番,被称为A站的“后花园”。

B站在初创立时期抓住机遇,剖析用户需求,解决了服务器不稳定的痛点,成功收获第一批用户。

用户运营:聚集用户

2010年2月,刚刚由 Mikufans 更名为 bilibili 弹幕视频网的 B 站组织当时知名的 UP 主制作了一个春节拜年视频(拜年祭的前身),这个被称为二次元“春晚”的活动让它有了点知名度,而更多的 ACG 爱好者也因为俗称“新番”的动画、漫画连载聚拢,并从A 站上迁徙而来,通过高质量的视频内容吸引了更多用户。

用户运营:加强用户互动,建立用户自己的二次元社交圈

2010年5月,发布bilibili娘投票,让用户自己选择B站的站娘。增强用户体验感,与B站建立起情感连接。

2. 成长期(2011-2014)

内容运营、用户运营:突破次元,扩大用户圈层

火爆的雷军、成龙鬼畜视频、在 Cosplay 圈内小有名气的汪东城半真心半作秀的常常抒发自己的二次元情怀,招来了一阵拥粉。李宇春直接献唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…这些破圈操作使关注、使用B站的用户不只是ACG文化爱好者,更涌入了一批新鲜血液,使B站从二次元小社区顺利地成为了Z世代的聚集地,在用户增加的同时,内容生态也丰富起来。

活动运营:举办线上线下活动,提高用户参与度

2011和201年延续B站传统节目拜年祭,参与节目制作的up主从开始的40增长为百名,拜年祭可谓“B站的春晚”、“二次元的春晚”,如今,观看拜年祭共贺新春已经成为许多B站用户的习惯。

2012年10月,B站举办第一届弹幕大赛,实现了弹幕与用户的互动。吸引了很多对弹幕感兴趣的用户前来参赛,创作出许多优秀的弹幕作品,让弹幕艺术达到了新的高度,

2013年10月5日,B站在上海首次举办线下live——第一届BML,共有800名观众在现场与bilibili一起干杯。BML的举办宣告了B站线下活动的开始,至今仍在年年举办。

成长期的B站已经拥有稳定的用户数,为了将这个ACG文化社区持续运营下去,提高用户粘性,通过举办线上线下的活动,促进普通用户与核心用户(UP主)的活跃,同时也给B站带来了广告的营收。

3. 成熟期(2015年至今)

用户运营:一系列激励计划激发up主创作热情

B站于2016年初推出过“Up主充电计划”。通过在bilibili平台上提供在线打赏功能,鼓励用户为自己喜爱的UP主“充电”,希望可以刺激UP主的原创积极性,保持UP主独立性,一定程度上解决UP主经济来源问题。

以及2018年的创作激励计划、新星计划等更大程度的帮助up主变现。在这些政策的扶持下,诞生了许多全职人气up主,为创作优质原创内容、维护文化生态平衡做出了不小的贡献。

商业化探索

对亚文化社区商业化来说,首先遇到的阻碍是用户大面积反弹的风险。为了防止用户的大量流失,为维持公司的经营,不得不走上商业扩张的道路。B站依托于社区属性和用户属性,从2014年起,开启游戏联运和代理发行业务。游戏在B站2017年总营收83.4%。同时,广告、会员购商城、B站大会员、新番承包计划也是B站的收入来源之一。

内容运营

2016年12月,B站荣获“中国十大纪录片推动者”,成为纪录片最好的摇篮。同时吸引了大量三次元的纪录片爱好者,打破了用户低龄化的现状,丰富了社区文化。

2017年,共青团中央的入驻和国产专区的开设使B站更加大众化和规范化。作为国漫爱好者的聚集地,b站对国产动漫的关注度也持续升温,为国产动画动漫的创作提供良好的创作平台,为推动国漫发展做出了一份贡献。

五、 优势&劣势分析

1. 内容运营-优势&劣势分析

优势:

在“UGC+二次元泛二次元”领域基本处于垄断状态,充分发挥自己的核心竞争力。

番剧、影视、纪录片资源多,能满足大部分用户的需求。

劣势:

视频内容主要以UGC为主,导致视频同质化严重、质量不高,缺乏专业的PGC持续输出。

算法推荐不够精准,会出现推送重复视频的情况。

UGC内容需要消耗创作者大量的时间成本与金钱成本,难以持续输出。

2. 活动运营-优势&劣势分析

优势:

BW、BML、拜年祭等活动已成为B站的标签,培养了一大批忠诚用户,提高了用户活跃度,为up主带来认同感和创作热情,同时也给B站带来了一部分广告收入。

劣势:

活动门票、周边等价格较高,且面向的人群范围较窄,主要还是二次元爱好者。

3. 用户运营-优势&劣势分析

优势:

用注册会员答题制筛选注册用户,进而保证用户质量和内容质量,维护社区良好生态

B站具有独特的社区文化和弹幕文化,在浓厚的文化氛围中,不断吸引着新的用户和群体的加入,有利于b站开拓多元化的业务需求。

劣势:

用户群体结构偏低龄化,会经常出现引战、无意义的弹幕、评论等影响用户体验。

新人up由于缺乏制作视频的经验和粉丝基础而很难被发现和关注,一定程度上打击了新人创作者的热情。

六、 总结&建议

1. 总结

时至今日,哔哩哔哩的用户已经覆盖年轻群体,其PUGC内容生产模式以及相关视频业务也都有涉及,产品本身的功能也非常完善,探索出的商业模式也初现成果。但从目前的不断扩张的行动来看,其最终目标是要发展成为一个综合的社区。面对现如今越来越多“忘了初心”的质疑声和弹幕低龄化趋势、视频质量走低的问题,关注用户需求、保持用户高活跃度、留住老用户,才是最重要的。

2. 建议

B站在商业化探索道路上任重道远,在直播功能模块中,可开设像网易云课堂直播或者知乎live这种直播课程,参加课程需要付出一定的课程费用。可以开设和主站UGC分类对应的鬼畜制作、舞蹈教学或者MMD教学等直播课程,既可以增加一定盈利手段,又可以培养UGC内容未来有潜力的新人UP主。也可以紧跟电商潮流,在完善会员购商城的基础上开设电商功能模块,与直播相结合,培养用户和商家两个方面的种子用户,实现更好的商业化变现。

在内容创作方面,可以像日本动画新人赏那样定期举办各个分类的新人赏,鼓励与激励新人UP主们的创作热情。还可以加强各个新老UP主之间的交流,促进更多的头脑风暴,最后促进产出越来越多的优质内容。随着一代代的老人带新人,我相信可以让B站一直成为亚文化甚至主流文化的流行输出平台。

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