淘宝直播“带货矩阵”跟踪报告:上游供给端加速出清,头部主播流量护城河高筑

2020.11.14 -

流量回顾整体观察——直播上游供给端加速出清,竞争格局激烈优胜劣汰。直播眼8月份数据显示,淘宝直播店铺总数为217.36万 家,日均开播店铺数为7.01万家,环比下降17.13%;总直播商品件次为4598.18万件(含重复计算),日均投放商品数148.33万件, 环比下降16.31%。期间店铺总直播时间达758.66万小时,环比减少15.49%。TOP100主播8月直播时长为1.9万小时,较上月下降 14.84%,日均直播时长为6.56小时,较上月下降0.89小时。8月日均带货商品数52.3件,较上月减少11.1件,减少17.51%。8月客 均单价提升至370元,较上月增加24.4元,环比提升7.04%。

TOP100带货矩阵——美妆护肤、女装童装和黄金珠宝环比增长明显。据淘宝直播和直播眼中排行榜TOP100的主播带货商品品类 统计数据显示,女装/女士精品品类占比虽仍遥遥领先,但整体呈现下降趋势,8月较上月下降0.47pcts;除此外,占比排名靠前的 品类分别是美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、珠宝/钻石/翡翠/黄金等。8月TOP100的主播直播带货品类占比提升最快的分 别是珠宝/钻石/翡翠/黄金、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、以及洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰等。从价格区间数据来看, 近5个月以来,主播带货500元以下的商品占比不断下降,而2000元以上的高端商品占比不断提升,高端商品占比从年初的9.72%提 升至16.9%;从品牌角度看,品牌类商品8月无折扣占比达到47.63%,显著低于白牌类商品的82.46%,折扣叠加品牌影响力助力头 部主播和店铺实现双赢。

头部主播精细观察——李佳琦与薇娅核心人气指标优异,TOP10主播核心地位稳固。根据8月份直播眼的UVTOP10榜单中,李佳琦 Austin重回榜首,薇娅viya滑落第二名;从数据来看,李佳琦Austin与薇娅viya在粉丝数、PV、UV、时均UV等核心人气指标上较3- 10名有较大领先优势,人气与专业铸就护城河;南风Cheney本月签约MCN机构晨聚,TOP10主播中仅一位主播祖艾妈未签约MCN 机构,TOP10主播的签约率达90%。

上市公司折扣矩阵的对比——除了国产美妆护肤品牌外,上市公司品牌在Top20主播的投放力度均有所下降。在淘宝直播Top100带 货矩阵中归纳出美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰等六大板块(包含19家A股和4家H股上市公司), 从投放量来看,兰蔻、雅诗兰黛、完美日记、长虹美菱、老庙等上市公司的投放量有所提升,家用电器、生活用纸、黄金首饰、品 牌服饰等行业大部分的上市公司投放量有所下降;从折扣率来看,国外大牌美妆护肤、生活用纸、休闲零食、家用电器折扣率有所 提升,黄金首饰、品牌服饰等折扣率有所下降;从带货主播结构来看,除了国产美妆护肤品牌外,其他板块Top20主播投放力度均大幅下降,其中T op20主播投放力度加大的公司有:珀莱雅、丸美、盐津铺子、洁柔、老庙。

8月超217.36万家店铺投放商品4598.18万件次,直播时长758.66万小时:直播眼8月份数据显示, 淘宝直播店铺总数为217.36万家,日均开播店铺数为7.01万家,环比下降17.13%,期间最高开播 店铺数达8.47万家,较上月减少11106家。总直播商品件次为4598.18万件(含重复计算),日均投 放商品数148.33万件,环比下降16.31%,期间最高投放商品数为184.53万件/日。期间店铺总直播 时间达758.66万小时,环比减少15.49%。

场均投放商品数较上月提升5.56%,店均投放商品数较上月不变:直播眼8月份数据显示,直播场 均投放商品数为38件,较上月增加2件;店均投放商品数为21件,较上月不变。

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