剑指直播带货各种乱象!详解互联网直播营销新规十大亮点

2020.11.16 -

直播带货乱象可以休矣。

11月13日,国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”),公开向社会各界征求意见。

该征求意见稿对目前网络直播营销领域出现的各种不当行为都做出了规定。

艾媒咨询的数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。随着直播带货大火,各种不规范的营销行为也相继曝光,其中围绕直播带货产生的消费者投诉也与日俱增。

《征求意见稿》明确,直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为,以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户。

尤其是在直播行业屡禁不止的流量造假行为,也将被禁止。上述文件要求直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。在直播间标题、封面,直播账号名称、头像,直播营销人员着装、形象等重点环节,不得以暗示等方式误导用户。

今年以来,监管层为促进平台经济健康发展,已经陆续对直播带货领域出台了多项规定:今年6月起草首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》及《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准;7月出台了《网络直播营销活动行为规范》,10月底公布了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》等。

在上述征求意见稿公布以后,中国政法大学传播法研究中心副主任、北京市法学会电子商务法治研究会副会长朱巍接受了21世纪经济报道记者的专访,详细解读了该文件条款中的亮点和突破。

“这个新规我看了之后,觉得是这几年相关领域出台的最好的管理规定,因为它非常的‘接地气’,是问题导向的,可以看出来它的制定目标就是解决问题和避免问题,并且做到了权责明确。它不像以前的很多条文看起来很全面,但执行过程中难以落地实施。”朱巍在采访中如此评价。

亮点一:对多部法律、规章延续和完善

朱巍向21世纪经济报道记者指出,《征求意见稿》虽然是由国家网信办发布的,但其中的不少条文却体现了对先前其他部门规章和法律的延续和完善,展现出了它在管理规范上的一致性和全面性。

“在2016年,网信办就发布了《互联网直播服务管理规定》,而专门针对互联网直播营销的管理规定这是第一次。从条文中可以看到,这次的征求意见稿非常全面,除了《网络安全法》、《互联网信息生态内容治理规定》之外,还引用了《电子商务法》等相关法律,这个是非常少见的。”朱巍指出。“因为很多人会认为《电子商务法》所覆盖的范畴更多地属于市场监督管理部门会遇到的问题。但因为互联网直播营销是个非常综合的领域,所以网信办出台的管理办法中也涉及了《电子商务法》。”

再比如,《征求意见稿》的第五条要求“直播营销平台应当依法依规履行备案手续,开展安全评估,并向所在地地市级以上网信部门和公安机关提交安全评估报告”。

朱巍表示,这条规定实际上是延续了2018年国家网信办发布的《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》中的相关规定。该文件旨在督促指导具有舆论属性或社会动员能力的信息服务提供者履行法律规定的安全管理义务,维护网上信息安全、秩序稳定,防范谣言和虚假信息等违法信息传播带来危害,是促进互联网企业依法落实信息网络安全义务的重要措施。

“网络直播营销行为实际上是具有社会动员能力的,所以这次的文件的第五条就要求直播营销平台应当依法依规履行备案手续,开展安全评估,并向所在地地市级以上网信部门和公安机关提交安全评估报告。”朱巍说。

亮点二:直播营销商品目录化管理

朱巍在采访中向记者指出:“现在几乎什么东西都能在网上卖,实际上有些东西是不应该在网络上售卖的,比如说投资类的、保健食品、医疗器械、没有安全资质的食品等,应该有一个禁止的名单。”

目前这一问题在《征求意见稿》中首次得到了关注。其中,第七条明确,直播营销平台应当制定直播营销目录,设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。

亮点三:直播账号分级分类管理

《征求意见稿》第九条第三款提及,直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度,建立分级管理制度,对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

在朱巍看来,对直播账号分级分类管理,在当下是非常必要的。“比如说我的直播间里有100人,他的直播间里有100万人,我们带来的影响力和风险是不一样的。人越多关注多越高,营销金额越高,就需要更加重点的监管,也就是分级管理。”

朱巍认为,通过信用记录对直播账号进行评级也有助于保护消费者权益。“有些账号被人投诉过,还没有封号,就应该按照信用评价对账号进行分级监管。把它的一些权限作出限制,或者让老板姓知道有过投诉记录。”

亮点四:强调对未成年人的保护

此次的《征求意见稿》加入了多项与未成年人保护相关的条款。

首先,直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制,注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务,直播营销平台应当在信息展示前予以提示。

此外,《征求意见稿》在从业人员的规定中明确,直播营销人员或者直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的,应当经监护人同意。

朱巍认为上述规定是一大创新和突破。“因为按照民法典,年满16周岁即可视为完全行为能力人,在很多情况下被认为可以从事经济活动,但我们认为需要根据实际情况加以区别。因为直播是面向公众的,会形成误导,所以要求即便年满16周岁的未成年人要取得监护人的同意这一条非常的必要。”

亮点五:建立主播黑名单制度

《征求意见稿》第十二条第三款指出,直播营销平台应当建立黑名单制度,将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。

朱巍认为,不光要建立平台内的黑名单制度,还要设立跨平台的黑名单。他告诉记者,此前直播行业有一种现象,平台的黑名单机制成了大主播要挟平台的手段,“抖音上你给我封了,我就到快手上去播”,所以建立跨平台的黑名单是非常重要的监管措施。

亮点六:平台外的交易,直播平台有协助维权的责任

此前,中国消费者协会发布的2019年十大消费维权舆情热点中,以“直播经济”为代表的消费新场景带来的维权挑战引人关注。一些商家或主播涉嫌夸大宣传推销,“名品”变赝品,“好货”变“水货”,误导了不少消费者。不少消费者在遇到了“货不对板”“以次充好”的问题之后,想要维权,却面临投诉无门的难题。

此次的《征求意见稿》明确,直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制,明确处理流程和反馈期限,及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。

值得注意的是,《征求意见稿》还提到了当交易发生在直播平台之外时,权责的归属。

文件指出,用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务,发生争议时,相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益,提供必要的证据等支持。

朱巍也表示,跨平台交易在实际直播中非常常见,但也存在难监管的问题,这一条关于跨平台交易的规定,要求平台需要协助消费者维护合法权益,弥补了此前的空缺。

亮点七:带货直播要60天内可回看

直播购物遇到问题难于维权,还有一大原因,就是直播过程主播的口播内容、商品的介绍和产品链接具有即时性。很多营销人员在直播中做出存在虚假宣传的行为,但事后没有记录很难追溯。对消费者来说,如果不主动保留记录,在进行消费投诉维权时也会遇到难于取证的情况。

针对这一问题,《征求意见稿》第十三条就规定,直播营销平台应当记录、保存直播内容,保存时间不少于六十日,并提供直播内容回看功能;直播内容中的商品和服务信息、交易信息,保存时间自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法规另有规定的,依照其规定。

“这是一个巨大的突破。”朱巍说,“在《网络交易管理办法》中也提到了网络直播过程中涉及到营销的内容时要提供回看功能,但没有明确可供回看的天数。这回是首次提出了‘不少于60天’的要求,对之前的政策有了进一步的细化。”

亮点八:直播带货不得数据造假

直播带货的流量造假已经成为了一个行业痼疾,粉丝可以买,评论、弹幕都可以造假,甚至成为了一大“商机”,吸引了不少专门从事制造虚假账号、流量的公司进入行业。

就在双十一之后,就有参加汪涵直播间的商户在朋友圈发文称,该司电商店铺参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵“顺德专场直播”。开播费10万,当天成交1323台,退款1012台,退款率76.4%。“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为,导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”

朱巍指出,目前很多带货主播与产品方的合作协议都有“对赌”性质的条款,主播的分成多少取决于观看量、互动量以及成交量的多少,这就导致了不少主播通过找人刷单再退货,让品牌方苦不堪言。

但未来这种情况将得到遏制。《征求意见稿》第十六条第三款提出,直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务,不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

“这条规范的拟定实际是非常接地气的,可见政策制定者对互联网直播做出了深刻研究。”朱巍如此评价。

亮点九:“假靳东”现象也被纳入监管

前不久“假靳东”事件闹的沸沸扬扬,骗子利用“换脸术”伪装成演员靳东,引得六旬女子闹离婚要嫁靳东。

朱巍指出,“假靳东”现象其实在直播平台上非常普遍,很多人假借名人身份欺骗大众,以实现吸引流量、甚至实施诈骗的目的。此次发布的《征求意见稿》的第十六条就提出,直播间运营者、直播营销人员不得利用账号名称、头像、简介等,以暗示等方式误导用户。

“这一条的规定明确了直播营销号的名称、头像、简介都需要受到监管,符合规范,这种情况可以保证消费者的知情权。”朱巍说。

亮点十:直播间不得屏蔽消费者互动

朱巍告诉记者,在一些直播带货造成的纠纷案例中,消费者在直播间买到了假货,到直播间的评论或者弹幕里留言。有一些恶劣的直播间运营方,直接通过设置屏蔽关键词的方式,将“假货”“投诉”等词汇屏蔽了,导致后续的消费者继续上当。

根据新的《征求意见稿》,上述行为将会被禁止。规范指出,直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理,但不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

专家:鼓励跨部门合作监管

在采访的最后,朱巍向21世纪经济报道记者表示,促进直播营销行业的健康发展对全社会来说都是一个大课题。从监管层面来说,不要各部门只管门前雪,一定要跨部门监管。

“因为直播营销的健康发展不是网信办一个部门就能管得了的,它涉及的方面很多,既包括互联网内容,有保护信息数据,还包括消费者权益保护,还包括产品责任,甚至广告、不正当竞争等。”朱巍说,“我认为需要这样一个规定,可以超越单一部门的责任和权限,对直播营销行业涉及的方面的进行全面的对接。”

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