今日头条信息流定向体系解析

2020.11.28 -

这篇文章跟大家讲讲头条目前拥有的定向功能,让你对头条定向有一个完整的了解。

主要讲三个内容,定向体系背景、定向体系结构、定向内容详解,有需要的朋友,可以记一下笔记。

一、定向体系背景

1、实现三赢成为各广告平台的核心目标

随着媒体广告市场的日益壮大,能否让用户、广告主和广告平台各得所需,实现三赢,成为各个广告平台的核心目标。

广告平台:精准定向能力帮我同时满足用户和广告主的需求

广告主:我要精准定向节省成本

用户:我只想看到我感兴趣的内容

精准定向,使广告成为有价值的资讯

广告不再是骚扰,利用精准定向将广告展示给有需要的人,使广告成为一条有价值的资讯

2、庞大的数据厚度为定向体系提供数据支撑

到目前为止,今日头条旗下产品用活跃用户超过4亿,拥有用户画像超过400T。每一个用户都拥有不同的属性、偏好、行为轨迹等信息,这些信息为定向体系提供数据支撑,通过大数据成为最懂用户的广告平台。

技术能力+数据支撑挖掘用户需求,搭建定向体系

基于今日头条强大的技术实力及数据能力,深度分析每一位用户的基础信息、阅读行为、阅读场景、兴趣爱好等,准确的挖掘用户需求,搭建丰富的定向体系。

3、头条为广告主与用户之间搭建桥梁,成为最懂你的广告平台

广告主:利用头条精准定向,用最少的成本换来最大的转化

用户:用户看到的每一天广告,都是一条有价值的资讯

二、定向体系结构

定向种类这么多,怎样才能清晰系统的认识它们?

定向结构分为16种定向、6大维度精准定向

基础属性:地域、性别、年龄

兴趣爱好:兴趣分类、兴趣关键词

用户环境:平台、手机品牌、网络、运营商、系统版本

自定义人群:定向人群包、排出人群包

用户行为:App行为、新用户

其他定向:文章分类、智能定向

三、定向内容详解

1、基本属性

1)地域定向

头条的地域定向是将用户的当前GPS、IP、历史城市、服务器地址等因素加权得出的,这样的定位方式比单纯的IP定位更加准确。

2)性别、年龄定向

通过头条用户信息以及相关信息链(如使用行为、阅读习惯等)数据判断出用户性别及年龄。

2、用户坏境

1)平台

广告主可根据自己的投放需求,将广告投放到指定系统的平台上。

例:某广告主推广安卓应用下载,那么目标用户应该是使用安卓手机的用户,则可定向“Android”。

2)手机品牌

根据用户使用的手机品牌进行定向,目前有27个主流品牌。

适用于对手机品牌有定向需求的广告主,如小米手机,可勾选“小米”对小米用户进行新品宣传,也可以勾选“华为”“魅族”进行定向,抢占用户。

3)网络

根据网络环境进行定向(WIFI、2G、3G、4G)。

可以帮助对网速和流量有要求的广告主规避“无效”的用户,尤其是手游行业和经常使用视频素材的广告主。

4)运营商

根据用户使用的网络运营商进行定向!

3、用户行为

1)新用户

主要针对头条的新老用户有区分投放需求的广告主。对于长期在头条、西瓜大量投放的广告主,其广告可能已经多次投放给老用户,这时广告主可能希望将广告投放给没看过广告的新用户,使用用户首次激活时间定向,可以方便的根据自己历史投放的情况,选择不同时间段开始使用头条、西瓜的用户,投放更有针对性。

定向支持:目前只支持一个月内、一个月到三个月、三个月或更早

2)App行为

主要针对想要定向手机中安装了某类App的用户的广告主,帮助广告主找到对特定领域有关注、感兴趣的人群。

定向支持:只支持使用安卓手机的用户

4、兴趣爱好

1)兴趣分类

头条内容有丰富的分类标签体系,这些分类标签成为头条兴趣分类定向的数据基础,头条基于这些海量的数据基础和用户行为,挖掘出用户的兴趣阅读,形成兴趣分类定向。兴趣分类支持18个一级分类,每个一级分类下支持若干个二级兴趣分类。

2)兴趣关键词

粒度比兴趣分类更细,基于用户的阅读行为,来提取用户的高频兴趣关键词,采用关键词标签技术,精准定位目标用户,有效避免广告主的投放资源浪费。

5、自定义人群

定向人群包:将广告投放给该人群包中的人群

排出人群包:投放广告时排除该人群包中的人群

如果你采取定向投放,一旦使用了DMP创建的自定义人群包,建议你不使用其他定向条件,否则会让受众进一步变窄。

如果你采取排出投放,可以同时叠加其他基础定向方式。

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