携程多艰,建章何为?

2020.10.12 -

穿古装、扮苗王、演川剧变脸、说相声贯口、玩脏辫摇滚、跳海草舞,这些表演并不是乘风破浪的姐姐又更新内容了,而是一向以低调理性示人的梁建章又在直播带货了。

在特殊时期,旅游行业遭受重创,为了让携程活下去,梁建章化身“披荆斩棘的哥哥”,亲自写脚本、编歌词,在直播镜头前,彻底放飞自我。三个月飞遍3/4个中国,进行了15场直播,带了总额6亿的货。梁建章与董明珠,疫情期间CEO中的李佳琪和薇娅,为自己企业走出困境可谓不遗余力。

在梁建章的卖力直播下,投资者看到了信心,消费者也看到了优惠,携程的股价从今年以来最低点的20美元,回复到了29.08美元。

携程创始人梁建章,被誉为携程“太上CEO”。他总是在携程的危难之时,出手救携程。这次疫情带来的重创,梁建章能否像过去两次那样,力挽狂澜,带领携程再次“渡劫”呢?

双面梁建章

梁建章有两个新浪微博账号,一个是“关注人口问题梁建章”,一个是“携程梁建章”。人口学者+企业家,这两个标签,构成了梁建章人生的AB面。

梁建章年少成名。13岁时被称为“电脑诗人”,15岁考入复旦大学第一届少年班,20岁拿到美国乔治亚理工大学硕士学位,30岁成为第一批回国创业的“海龟”。

1999年,梁建章刚刚归国,那时的中国正如赵本山在小品中所言:“改革春风吹满地……”

当时的中国互联网刚刚起步,马云在湖畔花园的家里创立阿里巴巴,京东只是中关村的一个小柜台,而百度还在酝酿。

就在这一年,梁建章和季琦、沈南鹏、范敏四个人,用10页商业计划书获得了IDG的50万美元天使投资,创立了携程。

很多人说,携程是一家“发卡发出来的上市公司”。而携程人说:“在一张张卡片里,是我们的信念,我们改变了市场。”

梁建章以人海战术,进行疯狂推广的模式,携程的蓝色卡片“占领”了全国各地的机场、火车站和汽车站。从2001年到2007年,携程发出的卡片多达10亿张,订单数从每月200,增加到了10万。

携程将传统商旅服务与互联网结合,与酒店合作建立实时控房系统。为酒店带来3-5倍的增量换取控房权,打消了当时人们对电子商务的质疑。这就是梁建章打造的“鼠标+水泥”的“互联网+”模式。

另外,携程还收购了主营酒店预订业务的现代运通和北京海岸票务公司,将对方的业务和呼叫中心纳入麾下,订房量和订票量得到大规模增长,从每个月的几百间,增加到数万间。

在2003年的携程网,还熬过了非典,登陆美国纳斯达克,成为中国OTA第一股。一个帮航空公司卖票的“二道贩子”,打造了上市神话。

发携程卡+呼叫中心体系,构成了携程商业帝国的根基。到了2007年,携程已经雄霸国内旅游市场份额的56%,市值高达数十亿美元,一度超过了新浪、搜狐和盛大。

何鸿燊的接班人何超琼曾经在一次采访中表示,自己最后悔的一笔交易,就是当时错过了携程。

“事了拂衣去,深藏身与名。”

在携程走上快速发展车道时,梁建章开始了他人生的另一面。卸任CEO、留学斯坦福、攻读经济学和人口学,他成功从一名创业者变成了一名研究人口学家。2012年,他还当上了北大教授。在平静的校园里,梁建章渡过了几年不问江湖的时光。

但谁能想到,在讲台上侃侃而谈的梁教授,将会在一年之后,指挥了一场血腥的价格战呢?

扶危救困的狠人

在梁建章专心研习人口学的日子,江湖上并不风平浪静。移动互联网异军突起,竞争对手通过搜索比价模式,迅速抢占市场。

在线旅游行业进入了变革时期,可携程却依然依赖传统呼叫中心的沉重模式,把更多的精力放在资源整合和产业链控制上,面对移动互联网下的new money们,携程无所适从、四面楚歌。从2011年第四季度开始,携程净利等多项指标连续5个季度下滑。

“挽狂澜于既倒,扶大厦之将倾。”

就在携程这条船就要沉的危机时刻,梁建章回到船上,重新掌舵。

他在公司内部邮件中这样写道:“我回携程,不是为了名,也不是为了利,就是要和大家一起体验二次创业的艰辛、激情和成功的快感。”

回归后的梁建章,在短短一年时间里对携程进行了大刀阔斧的改革。

对外,采取低价策略,保护核心酒店业务,发力中低端市场,大力投入新兴旅游度假业务。

对内,将组织架构更改为更灵活的事业部,将权力、激励和风险分散下去,拥有更多自主权的事业部,有了空间和能动性去快速推出创新产品。

梁建章还亲自带着团队发展移动业务,将原有的“鼠标+水泥”模式,升级为“拇指+水泥”模式,大规模推广和抓取无线端用户。

通过新一轮如“二次创业”的转变,梁建章带领携程杀出了重围。惨烈的价格战后,梁建章乘胜追击,采取了大规模并购的策略,先后控股同程艺龙,并购去哪儿,突击入股途牛、收购SkyScanner(天巡)、Trip 等等。两年不到,携程参股或控股的企业就超过20家。

用资本消灭竞争后,携程还联合高德,推出5个APP——携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友等,从各个角度出击移动互联网,打通旅游行业的上下游,构筑新的携程系。

在梁建章回归后的8个月时间,携程股价上涨190%,净利增长76%,市值近200亿美元,成为世界级OTA。

驴妈妈创始人洪清华就曾经说梁建章:“外表看起来很柔和,内心却有一股狠劲。”就靠着这股狠劲,梁建章平定江湖,让携程再次回到武林盟主位置。

然而,在2016年11月,梁建章将携程CEO的帅印交给孙洁,再次退居幕后。

不过这一次,梁建章不是退休,而继续“100%专注于携程的创新、国际化、技术、投资和战略联盟领域”。

CEO里最会直播的学者

然而,全球蔓延的疫情,阻挡了人们去看世界的步伐,旅游业哀鸿遍地,无数旅游企业根本等不到春天,纷纷倒在了漫长的寒夜中。

世界旅游组织近日发布的报告指出,预计2020年游客数量将比2019年下降20%—30%,国际旅游收入将减少3000亿—4500亿美元。

而携程,也经历了创立以来最大的重创。携程一季度的国际旅行订单几乎为0,预计二季度总营收同比将下降67%—77%,而去年的二季度,携程国际旅行占到总营收的三到四成。

5月29日,携程公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务报告:一季度收入约47亿元,同比下降42%;如果不计股权报酬费用,第一季度的营业亏损为12亿元,如果除去在疫情期间为退订用户承担损失的费用,携程第一季度的营业利润是盈亏平衡的。

这时,“太上CEO”又站出来了。就像上次坚定转型移动互联网一样,这次梁建章依然选择最新的模式——直播带货。

梁建章说:“我觉得大的方向还是有机会,要看疫情什么时候结束,什么时候能够恢复。我们在现有的疫情状态下,尽我们的努力,先把一些能恢复的尽快恢复起来”。

三个月以来,梁建章奔走了大半个中国,每到一处,他都不会落空。他与当地的政府、当地的旅游行业相谈甚好,换得了政务关系和具体旅游产品的支持政策。

梁建章认为,对行业而言,大型展会的减少无可避免,但是注重体验的休闲度假型、创新特色型的旅游产品可能会迎来新的市场机遇。

对城市经济而言,他的判断是,因为疫情影响,国内高端消费人群可能会将目光从国外投向国内,各个城市可以通过吸引外地游客住宿带动消费。

前不久的一次媒体连线采访中,梁建章提到直播时说:“消费者看旅游直播也是一种投资”,他这样解释,“现在采购的话,肯定投资回报是很高的,现在的价格可能比未来的价格要便宜很多。正是因为这个非常优惠,来做这个投资抄底,现在也叫旅游抄底。”

但是“旅游抄底”能否让广大消费者买单,目前还难以判断。毕竟在全球旷日持久的疫情下,市场期望的报复性消费可能真的不会到来了。

疫情只是暂时的,摆在梁建章面前最大的危机,还是来自竞争对手的压力。美团、阿里飞猪等竞争对手通过“高频消费降维辐射”,不断蚕食机票、景区门票、酒店等低频消费项目。

一方面,美团点评在外卖、酒店业的扩展和积累,让其有信心开始涉足目的地门票、一日游、海外餐馆预订、专车等等。

另一方面,阿里旗下的飞猪在集团支持下,借助支付宝“信用住”快速扩展酒店预订市场,借助流量和用户数据,进行个性化营销,平台模式带来的价格优势颇受欢迎。

而且,OTA平台也纷纷加入直播大潮。飞猪利用淘宝直播为平台策划“云春游”等一系列直播,以UGC为核心的马蜂窝邀请资深旅行达人做直播。

对于梁建章来说,更在意的并非直播带货的销售额,而是探索如何将旅游产品销售线上化,把服务和移动做得好的复制到全球,提升国际竞争力。这对携程来说是更加紧急而重要的事情。 

除了收购旅游搜索平台,为G2战略铺垫。目前携程与百度在增加客户黏性上开展积极合作,包括印度、欧洲等市场在内的海外布局也在紧锣密鼓地推进,

在去年携程的20周年庆典上,携程四君子意气风发时,梁建章说:“我们要用5年的时间,将携程做到全球最大的国际旅游企业”。

携程的过往20年里,梁建章曾两度卸任、两度回归,挽救携程危机。一次将携程送上PC端,一次让携程站稳移动端,那么,这一次,梁建章能将携程送得更远吗?市场、行业、携程,都在等着他给出答案。

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