企业视频号用户浏览路径以及运营建议

2020.12.28 -

绝大部分企业都处于观望和摸索阶段,因此很少会有企业会针对视频号专门制作内容,大多是把其它平台上的素材进行同步发布。

企业视频号现状分析

一. 企业视频号用户的浏览路径

用户路径比较复杂,话不多说直接看图

企业视频号用户浏览路径以及运营建议

二. 企业视频号的账号类型

绝大部分企业都处于观望和摸索阶段,因此很少会有企业会针对视频号专门制作内容,大多是把其它平台上的素材进行同步发布。

主流的账号类型大概有这么几种:

品牌宣传型,宣传品牌的广告、活动、动态、事件等,把视频号当成品牌内容的宣发渠道。

知识科普型,发布一些跟企业有关联的教学知识,如健康饮食、运动、生活常识等,像NIKE的视频号就专门请了运动明星,每周发布一条运动锻炼的教学视频。

产品推广型,主要是一些产品的广告、产品的细节展示、或者在内容中植入产品等,GUCCI视频号上的产品视频就非常的赏心悦目,让人忍不住想多看几遍。

除此之外,还会有一些打造IP的人格化账号、演小剧场的表演型账号、讲故事讲段子的故事性账号等等。

三. 视频号常见爆款内容

基于贴近真实生活的平台调性和定位,视频号上的爆款内容类型跟抖音上的泛娱乐内容也存在一些差别,跟生活、知识、故事相关的内容在视频号上会更加受欢迎。

下图是抖商传媒10月份公布的,视频号爆款内容TOP10类型,非常值得参考:

企业视频号用户浏览路径以及运营建议

企业视频号的运营建议

一.研究优秀案例和竞品情况

每次涌现新的Social平台,都会有一批先行者(包括自媒体和企业)迫不及待去尝鲜;因为平台摸索前期,往往会投入巨大的资源和财力去赢取用户抢占流量,而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超级红利,视频号的出现也不例外。

视频号经过数月的灰度测试和公测,已经有不少玩家沉淀出了一些行之有效的经验和方法;因此在正式启动视频号的运营之前,非常有必要花时间和精力去研究一下别人是怎么做的,通常能达到事半功倍的效果。

而需要重点分析的对象有两类:(1)具代表性的优秀视频号,可以全面学习视频号的主流营销玩法,看清视频号的发展潜力和方向;(2)重要竞品的视频号,摸清楚竞争对手的动作才能出奇制胜,正确定位视频号要往什么方向运营,以及竞品哪些地方值得学习,哪些是需要规避摈弃的。

二. 想清楚企业视频号的定位

首先是企业视频号的功能定位,通过运营视频号要帮助企业获得什么,是提升品牌知名度、建立品牌形象?还是跟用户进行互动?或是当成产品的销售渠道?

其次是视频号的角色定位,在新媒体平台跟用户进行沟通,一定要把企业和用户都当成活生生的人,那么就需要想清楚企业在跟用户相处的时候,到底扮演一个怎样的角色,朋友?家人?闺蜜?专家?合伙人?

介绍一个RCSC模型,可以帮助企业视频号塑造出一个立体的人格化形象:

企业视频号用户浏览路径以及运营建议

三. 企业视频号内容策略和矩阵

根据视频号的功能定位和角色定位,我们就可以顺理成章的推导出视频号的内容策略和内容矩阵,用来指导合适内容的产出。

内容策略指的是账号所发布内容的维度和方向,假如企业号的功能定位是做产品宣传和转化,那么“品牌活动+明星种草+产品推广+知识科普”,这四个方向结合起来就是产品宣传型账号的内容策略。

内容矩阵是在内容策略的基础上进一步细化,好比品牌活动可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互动等,明星种草可以包括明星广告片、明星穿搭、明星口播推荐等。把内容策略和所有的细化版块整合起来,就形成了完整的内容矩阵。

四. 企业视频号的运营策略

企业在视频号的运营过程中,主要是为了达成三个运营目标:视频号推广、品牌和用户互动、以及效果转化。

基于视频号已有的功能,完成三个目标分别可以有以下几个方式实现:

视频号推广:参与热门Hashtag话题,公众号post插入视频号、KOC或KOL点赞圈层推广、转发朋友圈或社群扩散、品牌之间联动相互引流、其它社交平台账号进行间接引流等。

用户互动:主动发起Hashtag话题挑战,评论区有奖互动,视频底部弹幕互动等。

效果转化:开通小商店做直播带货,视频号底部插入推文链接、再引导至EC小程序或个人微信号,据说类似抖音的橱窗功能未来也有可能上线。

企业视频号用户浏览路径以及运营建议

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