所谓薇娅向左、李佳琦向右乃是直播带货主播的演化

2020.12.29 -

从12月5日开始,李佳琦的线上直播就早早启动,除了零食节、美妆节,时尚、生活小专场之外,他还在“双十二购物节”当晚的公益直播环节中,为西藏农副产品带货。

而薇娅则在“双十二”期间,开办“潮品”日、“爆品”日和“冬装上新”日三大直播促销活动;与此同时,她还以“云上南博会好物推荐官”的身份,助力“云上南博会”。

头部主播不仅“集万千宠爱于一身”,也是各种商业资源的“交汇处”,因此,头部主播的一举一动不只是个人行为,背后还蕴含着相关机构在商业模式、竞争战略以及资源布局等方面的态度与举措,甚至代表着直播电商以及中介机构的未来发展选择。

对头部主播的观察和分析,可以帮助我们一窥电商业态与直播带货的未来发展方向和趋势。

一、主播商业行为的透视

10月14日,薇娅在上海时装周全新发布服装ITIB.VIYA NIYA,并为VIYA NIYA SS21发布会献上T台首秀。这场发布会同时也在薇娅直播间进行了全程直播。谦寻董事长董海峰解读品牌时尚概念为“直播重塑未来”,表示将联合顶尖流量、超级供应链来孵化创新服装品牌。

10月12日,李佳琦宣布与LINE FRIENDS合作推出狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”,并在微博公布奈娃家族5位成员各自的动漫形象。

这些令人眼花缭乱的操作,到底意味着什么呢?

直播中介关联着流量和电商(变现),理解上述几位头部主播的行为,不妨围绕这两个因素来进行思考。薇娅发布自有品牌,是基于强大的供应链管理能力,是对上游制造链条的回溯。在许知远的《十三邀》系列,专访薇娅的内容中所出现的谦寻选品货架的规模,令人印象深刻,其中不少细节体现出薇娅和谦寻对供应链的执着,当然这和薇娅夫妇长期深耕贸易领域不无关系。

李佳琦的做法则明显偏向流量侧,不管他频繁录制各类综艺节目、频频登上微博“热搜榜”,还是打造个人IP——“+7”,目的都是流量驱动。2019年,李佳琦的百度搜索指数平均值就领先于薇娅,且其流量从一开始就具备“出圈”特征,相关直播视频在抖音上成就多个爆款。2019年5月以来,李佳琦频频登上微博“热搜榜”,从2020年3月开始,他几乎每个月都在“热搜榜”出现,热搜关键词包括烤瓷牙、尾款人等,是典型的自带话题主播,在淘宝平台之外的内容布局成效初显,似乎已经“出淘”成功。

相较之下,薇娅虽然参加的综艺节目数量(16个)是李佳琦的两倍多,但冲上热搜的次数和话题度就差很多,其流量的圈层化较为明显,仍然局限于淘宝平台。

一个偏向供应链,一个偏向流量侧;一个淘内流量大,一个淘外流量大。这些差异和选择的背后逻辑是什么呢?

二、直播主播的本质与价值

直播电商的基本架构分为流量、中介、变现三个环节,流程是流量(受众)进入到直播间(中介),通过电商(购买)进行变现。在这个流程中,直播机构负责搭建直播间、培育主播,主播主导电商平台的产品在直播间的售卖行为。概言之,就是通过流量进行电商化变现。而这些直播机构,一头牵着流量,另一头牵着变现工具,扮演着直播中介的角色。目前数量众多的MCN机构就属于典型的直播中介,例如,薇娅签约的杭州谦寻文化,李佳琦签约的上海美ONE,一众头部主播背靠的中介机构存在的价值,主要在于提高流量变现的效率,丰富流量变现的工具选择。

直播中介机构的出现,一方面是行业分工细化的结果,另一方面也是专业化程度提高的表现。

两大头部主播的代表李佳琦和薇娅,一个去抢占流量,一个去抢占供应链,留给广大中小主播的机会和空间已经不多了。直播电商行业,在历经前几年的舍命狂奔后,已经悄然揭开了下半场的新序幕,规范化、自律化、专业化将成为主基调,只有掌握规则的主播才能幸存。从长远来看,李佳琦和背后的美ONE可能会演变成为一个内容生产型公司,主要业务模式为IP授权,走向轻资产化。而薇娅和背后的谦寻则可能会演变成一个供应链超市,或者是成为面向主播群体的COSCO(美国大型会员超市),主要是通过向主播提供选品和供应链服务来获取收益。

从产业链的角度来看,李佳琦是向前端回溯,而薇娅是后端深入,无所谓孰优孰劣,都是基于自身资源禀赋和竞争优势所做出的战略选择。

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