阿里 京东 拼多多的“农业战争”

2021.01.09 -

2020年疫情黑天鹅袭来,庞大的生鲜消费需求涌入线上,让阿里、京东和拼多多持续加码农业电商。电商巨头悄然之间已打响“农业战争”,剑指农产品供应链,并对外放话要打持久战。

10月,拼多多创始人黄峥说,“买菜是个苦业务,必然也是个长期业务。”11月京东Q3财报分析师会议上,京东零售CEO徐雷表示,生鲜赛道具备区域性、本地化和长期三个主要特点,京东希望建立可持续的商业模式,而不是靠短期补贴的流量生意。

12月,阿里副总裁李少华在首届数字农业50人论坛上谈到,“阿里把做农业当作长线任务,没有短期KPI,将用三年、五年甚至用30年的时间周期来布局。”

眼下直播带货、社区团购正热,但刷单造假、低价竞争乱象也引起监管注意。新商业模式比之前任何阶段都要下沉,都更影响上游农业供应链。伴随消费升级,电商“农产品上行”的机遇与挑战,步入新阶段。

电商三巨头的“买菜情结”

复杂费力的供应链问题一直困扰农业,线下的农产品流通环节,商贩层层抽成,整条供应链上的销售成本翻倍,多次运输售卖又额外造成损耗、浪费。

自2014年淘宝推出“村淘”以来,3C家电等工业品下乡几乎普及,蔬菜水果等农货到线上销售的通道,却很难发力。疫情前,农贸市场、商超仍是“买菜”的主流渠道,生鲜电商渗透率还不及5%。

如今,阿里、京东、拼多多改造农业,围绕农产品,尤其肉蛋果蔬品类的交易环节切入,分别进行标准化和数字化,战略核心是打通农产品直接从产地到消费者手中的线上短链。

三大电商平台直播助农、投资生鲜电商,以及研发智能仓储分选技术,不是因“买菜情结“,而是直接受利益驱动,且侧重点不同。

阿里改造农业供应链,定位于做农业的数字基础设施,从上游的农产品种植,到销售、物流配送,再到发放金融贷款,涉及多个环节的数字化。

2020年阿里重提“春雷计划”,聚合淘宝、天猫、盒马、大润发及蚂蚁金融等生态优势,已打造2500多个生鲜品牌,双11农产品销售120亿元,累计放款资金超8000亿元。

同时菜鸟设有670个县域物流中心,计划于西安、云南等地搭建5个产地仓和20个销地仓,实现自营、直供的农产品流通网络。

阿里数字农业不单单服务盒马及淘系电商,还将开放给供应链上的其他商家,带来设备/技术服务、运营收入,若形成规模效益,可能成为该产业领域规则的制定者之一。

2016年京东成立生鲜事业部,开始布局生鲜产业链,线上京东商城、京喜及京东农场平台,线下京东生鲜、7Fresh超市等业态,基本覆盖日常生鲜消费场景,借助品牌及营销溢价,优质生鲜更契合京东以中高端消费人群为主的需求。

很长一段时间,京东自营电商被“烧钱”的仓储资源捆绑拖累,倒逼京东物流向外扩张业务、增加收入。按计划,2022年京东物流要实现千亿营收,外部收入占比50%。

农产品上行对物流效率、冷链、智能仓储等的高要求,将让京东物流找到“第二增长曲线”,为输出行业供应链技术铺路。

拼多多以农产品上行起家,擅长流量端的运营,比如多多果园/买菜“拼单砍价”玩法。拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长,从3C数码类商品向更高频的农产品、快消品倾斜,挖掘用户粘性及使用时长的服务价值。

数据显示,2019年拼多多农产品成交额达到1364亿元,同比增长约109%。预计2020年,将突破2500亿元。

拼多多“农地云拼“模式,把各地分散的农产品集中搬上平台,利用农货智能系统,预测农产品成熟周期,提前预售应季果蔬、鲜花,按品类价格精准推荐给用户。但配送侧还不完善,拼多多仍需加大物流履约体系投入。

2019年全国农产品网络零售额同比增长72%至3975亿元。从特产“海南火山荔枝”、到“五常大米、阳澄湖大闸蟹”等传统农业品牌,背后其实都有淘宝村、京东快递和拼多多新农人的助力。

对比8.1万亿的农产品市场规模,阿里、京东、拼多多的“农业战争”才刚刚攻打需求端的高地,若要构建一条农产品流通的数字化产业链,还得趁着直播带货、社区团购风口,加快脚步。

社区团购“渡江战役”

一直以来,电商平台卖农产品的流量成本相对较高,加上大部分农货、特产没有衍生出新品牌,所以农产品的线上化不温不火,很难做成爆款。

今年直播带货兴起,比运营店铺门槛较低的直播,很快成为农产品销售的一大渠道。不仅有多地乡镇干部积极培训上播,宣传当地特产,而且果农菜农可以用手机拍摄原生态种植环境,直接在直播间售卖或订购。

淘宝、京东、拼多多都相继改版,上线直播频道,丰富内容形态。其中淘宝直播累计直播240万场,带动2000余县农货成交额达到80亿元,吸纳超10万农户开设直播间。

直播带货风口,为农产品打造品牌缩短了“种草”时间,农业生产与消费连接更紧密。不过就阿里、京东、拼多多而言,抖音、快手等直播平台加速电商化,将会对其农产品、食品美妆品类造成冲击。

整体上,直播带货对农业供应链的改造主要聚焦营销层面,而几乎席卷所有电商玩家的社区团购,则深入到农业上下游的底层供给、运输和消费环节,生鲜交易逐渐向线上和社区化转移。

一年前,生鲜电商还是资本巨轮避之不及的“冰山”,呆萝卜、松鼠拼拼先后“暴雷”、负债破产。然而一场疫情之后,线上生鲜消费的活跃,刺激大小电商平台纷纷“烧钱”补贴,抢占市场。

阿里采用内部“赛马机制”,盒马优选、饿了么等部门杀入社区团购,分别在武汉、郑州招募团长和供应商;京东主要以商城、生鲜便利店切入社团团购,并砸下7亿美金投资老牌巨头兴盛优选,后者约有3000多名员工,扎根湖南长沙。

拼多多把运营外包,多多买菜控制在千人团队,开城数量达300个。此外,美团优选进展也十分迅猛,陆续抽调2500多人加入社区团购业务,计划年底前拓展“千城”;滴滴橙心优选则主攻西南,开城数量破百。

目前,头部社区团购玩家都公布,生鲜日单量峰值破千万,把农产品上行的热度推得很高。

社区团购的战术,始于“高频消费打低频消费”的流量玩法,但铺开业务后,战略重心要落在农产品供应链的效率、规模和深度上,进一步优化履约时效、供货质量和团长服务体验。

比如门店卖水果可以现场称重、包装,但直播带货、社区团购,往往在电商平台就按固定斤数销售,所以供应商或自提点,在交易前就必须完成水果的称重和包装。

直播带货、社区团购这两种电商新模式,还处于野蛮生长期,存在刷单、低价倾销和退换货率较高的问题。

尤其电商平台之间无序的“价格战”,多次引起供应商和商贩抵制。近期监管部门介入后,阿里、拼多多等签订合规经营协议,或许一定程度上给过热的市场“降了火”,避免农产品供需失衡。

补贴不治本,产地供应链“终极之战”

早期很多农业电商,打着“扶贫”旗号“挂羊头卖狗肉”,并没有去改变产业供应链水平差、物流成本高的问题。

有些电商平台表面提农产品上行,培训菜农果农到各自平台开网店,其实没有运营资源的店铺,要么低价走量,为平台带动高客单的工业品销售;要么付费买流量做广告,为平台直接创造“服务性”收入。

更有甚者,拿农业电商做幌子,就为了获得国家补贴,趁机捞一笔快钱,弄得一地鸡毛,导致普通农户、商家对农业电商缺乏信任,没有动力调整销售模式。

目前,阿里、京东、拼多多等电商涉农领域颇多,且还在不断扩大,深入到供应链环节。

对比日本现代农业模式“一县一品”、生鲜损耗率低于国内一倍以上的做法,国内想要突破农业电商补贴“输血”的瓶颈,必须得从供应链标准化、多方利益平衡两方面入手。

以往农产品做品牌的难度大、利润低,就是因为农业供应链尚未标准化。但农业上游的种植、品控是一条完全不同于流通的产业链条,也是下游零售商难以触碰的环节。

农业供应链的标准化很复杂,但影响最大的是:农产品的品控分级标准,以及仓储周转过程的标准化。

如今市面上的商家,主要对成熟后的农产品,按大小、品相等特征进行筛选、包装,其实关键是深入到农产品培育、种植环境,包括选种育苗、肥料农药等,都进行建标、控制,增强农户、商家自身的品控能力,才能缩小口感、品质差异。

其次,对于仓储的标准化,阿里、京东、拼多多都已在落地,其他玩家如沃尔玛、每日优鲜也计划投入近百亿重仓供应链。具体以阿里西安仓为例。

阿里西安仓是一个产销综合周转仓,对农产品分级处理、加工包装,也负责调度分发西北区域的农产品。

低温车间的周转天数控制在一周以内,三台分拣机器最快每小时可处理10吨苹果,筛选、运输效率远超人力,但在装箱环节,还要密集人工操作。

通过投资并购、扩张,未来电商巨头之间将围绕销售渠道、产地及中心城市仓储进行点位竞争;中小经销商、果农菜农则对生鲜资源、社区门店等进行横向扩充。

另外,由于农业产业链条长且分散,为实现全链条的线上化,除了硬实力方面投入大量热钱、加工设备和智能技术,国内相关部门、电商平台及农户在利益平衡方面,更要形成有利于农产品上行的长效机制。

电商平台内部,尤其阿里多而杂的生鲜业态,拓展农资采购的钉钉等,需要进一步提高协同效率。

电商平台之间,阿里、拼多多、京东各自手握大量的农户商家资源和数据,却由于竞争关系,农产品消费信息、农业供应链投资情况并不透明,甚至比线下管控更加“封闭”,使商家陷入“二选一”处境。

如何友好地推动电商平台之间开放信息,流动农业供应链上的资源,或许是相关部门需要直面并解决的关键问题。

上下游各方利益诉求需要调和,国内的农业协会、强有力的相关监管机构,必要时应该出面穿针引线进行利益协同。

仅靠商业巨头,从销售端自下而上发起的改造,与供给侧的需求信息匹配存在差异,终究无法推动整个产业的线上化、标准化革新。

比如智慧农业设施需要大片土地,才能孵化成熟;观测农产品是否有病害、缺水的专业传感器,尚需自主研发;常规蔬菜大棚安装的风机、天窗等设备,一亩地成本就得10万左右,仓储分拣线造价更是超3000万……

这些很细分却影响农户线上化的因素,是注重投资回报率的电商平台,不愿花心思或没有能力去改变的。

总体来说,阿里、京东、拼多多等电商平台,对农业供应链的持续加码,打下一片较好的农业数字化地基,将推动农业产业链加快转型升级。

阿里、京东、拼多多之间的“农业战争”,随着市场成熟后,打通农业供应链信息壁垒,仓储等商业基建减少重复投资,把电商流量、物流、技术及渠道下沉到农户、商贩一级,将会形成更良性的生态,让优质优价的农产品“上得来”。

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