困在社交里的视频号如何出圈

2021.01.26 -

2021年,短视频或许正式进入下半场,因为一个全新的短视频生态正在被构建。

微信“出道”十周年了的同时视频号也到了“周岁”,这个2020年新上线的功能被张小龙看做是微信未来5年发力的重点。在外界看来,微信号被看做是实现微信生态的商业闭环重要组成部分。

依托于微信12亿日活的庞大流量池,视频号从“出生”就众星捧月,如今的视频号经过数次迭代,日活已经达到了2.8亿。然而,尽管如此,视频号一直摆脱不了蜂拥而来的争议和质疑。

视频号生而不同

与快手、抖音相比,微信视频号生而不同。

从某种意义上来说,视频号弥补了微信生态在短内容领域的残缺,张小龙曾不止一次在公众场合表现出对于微信缺少短内容的遗憾。

不过,在视频号刚上线的时候,还是有很多人把视频号和抖音快手放在一起比较,疑惑为什么微信不将视频号独立于微信来做。甚至有人说视频号是腾讯败走“微视”后短视频野心不死之作。

不过,真相往往令人目瞪口呆。抖音和快手都是以算法推荐见长,视频号想做社交视频,具有一定的社交属性,主打以社交推荐为主,机器推荐为辅。其流量分发逻辑是:视频的播放量分布中,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。据说,这个比例目前已经达到1:2:9,比较接近张小龙的预期。

视频号立足于熟人社交,重视的是私域流量的转化运营。相比算法推荐,张小龙更看重社交关系带来的“连接一切”的可能。目前,视频号与朋友圈、小程序、公众号、小商店、直播等功能已经实现打通。

而抖音和快手建立起来的是一个巨大的公域流量池,依靠的是精准的算法推荐来增强用户粘性,用算法去满足人性叠加沉浸式的设计和极简的操作完成用户的裂变。

不过,同样是短视频选手,不可能一点冲突都没有,而且,人的精力是有限的,从各平台观看视频的时间必然是此消彼长。因此,平台之间不可避免地会出现抢夺用户时间的情况。

根据Questmobile的报告,中国网民使用移动互联网的时长基本已经触顶,用在短视频上的时间也基本不再增长。这种情况下,用户在视频号上消耗的时长定然会是从抖音和快手上转移过来的。

可以说,张小龙试图通过视频号开辟出一个前所未有的以私域为主的短视频生态。

只是,既然是私域流量,大家愿意进行视频分享,暴露自己的隐私吗?

社交压力下鸡汤文成为视频“顶流担当”

有一个很有意思的数据,2020年11月底,新榜梳理了近15天内10万+点赞的视频号内容,热门爆款内容归属为情感鸡汤、老歌分享、亲情孝心等社会正能量、教学类内容。

这是一个很有意思的数据,本来以为早在几年前就被diss过的鸡汤文化居然会在一个新的短视频赛道再次兴起。

长看视频号的小王从来没给哪个视频或者哪个好友点过赞。“如果让XX知道我喜欢这类视频应该会很吃惊;长辈不喜欢这种视频,就算我喜欢也不会点赞。”小王说。

出于微信人设,我们在每一个好友面前呈现出“千人千面”。同时,不断扩大的好友规模让微信里好友关系变得越来越复杂。

“如果,我在点赞这条视频的同时能够设置某一个或某几个人看不见我的点赞或许会好一点,但是那样做又很麻烦,因为微信好友太多了。所以我只是看看。”小王表示。

其实许多人和小王一样,因为不敢把自己真实的喜好同时展现给所有人而产生“社交压力”。同时,迫于社交压力,在点赞的时候大部分人都选择了绝对不会出错的“鸡汤型”视频内容,并以此塑造一个友好、正能量、完美,但不够真实的形象。这极大地影响了视频号生态的多样性发展。

微信之所以能成为一个国民软件,不只是因为其强大的社交属性,更重要的是在研发和迭代微信的过程中,张小龙一直信奉一个的“简单”,这一点,和苹果之父乔布斯很像。

“简单”即用户使用方便、没有负担。这种简单,正是QQ所不具备的。

微信的员工曾说,张小龙在测试新产品的时候不会去听语言和文字的解说,而是直接上手体验,来评价新产品好不好用。在张小龙看来,一切给用户增重的功能和复杂的使用方法都是不合理的。

站在这角度上,让用户产生“社交压力”的视频号是否有违微信的“简单”?

谁搞懂了视频号的赚钱逻辑?

互联网领域有句玩笑话:“阿里不懂社交,腾讯不懂电商。”

虽然是玩笑,但事实确实如此。不论是此前的拍拍网还是QQ商城都没能成功,因此,视频号的诞生还肩负着腾讯的电商梦。2020年8月,微信小商店全量开放。同年10月,微信视频号上线直播,用户在直播中可通过“小商店”实现交易。同年12月视频号直播上线美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖等功能,如今,有消息称视频号主页疑似打通商家自有小程序。

视频号迭代的速度之快,让人再次猜想微信想布局电商的迫切。

因此,目前,几乎所有人都在关注,玩视频号究竟能不能赚到钱,哪些人会最先赚到钱。不出意外,肯定的答案是有私域粉丝基础的人。

钱和资源都会集中到少数玩家或者说垂直领域的头部玩家手里。这是短视频变现的不变法则,不论是在公域还是私域,抖音、快手如此,微信公众号如此,微信视频号也同样如此。

站在微信的角度,更推荐创作者发动私域的力量去传播内容,不要想着依靠平台推荐。表面上看起来,对大V和普通人都是公平的,但事实并非如此。

经过4年的飞速发展,短视频的市场教育已经基本成型。在人人都有微信的今天,每个大V都有一定的私域积累,“自带流量”这让这些大V在转战视频号的时候就能拥有一批稳定的粉丝基础,与他们而言视频号是锦上添花,既多了曝光的机会,还多了赚钱的方法和可能性。

同时,在视频号诞生之初就迅速涌入了大批微信的“既得利益者”,如:一禅小和尚(MCN机构大禹网络旗下账号)、夜听刘筱(“夜听”创始人)、十点林少和1000本书(“十点读书”创始人)、私域肖厂长(星辰教育创始人)等。目前,一禅小和尚首页最上面的两条视频单条点赞均在10万+。

然而,这种情况也造成了部分大V和普通创作者皆有不满。大V希望平台推荐,渴望更多曝光,普通用户则担心自己不会被看见。

其实有部分原创者到目前也还没有搞懂视频号的变现逻辑。有原创者表示,微信更强调生态,对于短视频如何做成功,可能微信自己也还没搞懂。

数据显示,2020年抖音的广告收入规模约在1000亿元,不过很多局限在直播变现方面。

在微信视频号上面,能否通过直播进行直接变现目前尚有一定难度,因此,对于现在还未完全成型的视频号来说,说变现可能还言之尚早。

然而没有不想赚钱的短视频平台,所有内容的产出剔除娱乐最终都要归结到变现上,因此,视频号如何变现则成为所有人关注的焦点。

原生和个性的视角存在冲突

微信十周年演讲上,尽管张小龙把视频号说的天花乱坠,也依然改变不了很多年轻人不爱看视频号的事实,或者说有很多年轻人只会偶尔点进去,刷不了几下就出来了。

小王表示:“每次点进去就是微商、电影、各种不知道哪里来的学习视频和音乐,我其实也看不了多久。”

尽管视频号没有给出不同年段人群分布的官方数据,但小王和她周围的同学以及同事体验下来最大的感受是点赞的好友年龄普遍偏高。

“好友点赞推荐的视频大多是家里的长辈,我的爸爸也把观看头条、快手的时间分出来给了视频号。”小王表示。“但我周围同龄的好友几乎没有观看和使用视频号的习惯,大家还是常驻在抖音里。其中甚至有人直接关闭了视频号这个功能。“

其实,产生这种现象的原因离不开视频号和抖音两者不同的价值观。视频号的slogan是“记录真实生活”,抖音的则是“记录美好生活”。一个强调真实,一个强调美好,视频号重视人,抖音重视内容。

目前大部分的年轻用户依然坚持内容为王的理念,更能在碎片化时间里吸引他们的往往是比较博眼球的内容,而不是原生的视角下的他人的生活和喜好。

因此,也就不能难理解,为何年轻用户会“回避”视频号。

目前,必须要承认的是视频号的不足还有很多,但同时对于它的期待也很多,张小龙究竟能否凭借视频号重塑短视频生态并打破微信的电商短板?

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