医美品牌如何做直播?杭州维多利亚用有赞2小时销售200万

2021.02.06 -

从上半年的全民参与、全网火爆到翻车频频,短短几个月过去,直播似乎已经偏离了大热的轨道。

然而,很多人并不知道,懂行、会玩的商家依旧能抓住直播的商机,实现意想不到的业绩飙升。

杭州「维多利亚医疗美容医院」(以下简称「维多利亚」)线上团队不过区区 3 个人,却在运营有赞商城后,一年内销售额连翻 10 倍,更借着直播的东风,创造了单店 2 小时爆卖 200 万的奇迹。

他们靠的究竟是运气?还是巧合?抑或是真有特殊的实力打法?

传统模式局限多,如何对症下药?

近几年,国内医美市场规模迅速飞涨,提升空间日益扩大,特别是二、三线城市的年轻女性成为了未来的精准客群和主要增量。

成立于 2010 年的「维多利亚」是国内较早从事医疗美容的知名品牌,目前已在杭州、上海、台州、南京、苏州、南通、南宁等省市设立品牌机构,在全国享有颇高的知名度。

医美品牌如何做直播?杭州维多利亚用有赞2小时销售200万

然而,从成熟运营经验中,团队发现了单纯走线下的一些局限性:

① 医美项目、产品大都有着高客单的特点,新客户的消费决策周期长,往往需要半个月甚至一个月之久;

② 线下客户到医院消费时间相对固定,且总数有限,平均复购频次较少。

但是矛盾的是,从实际反馈来看,医美客户对价格的敏感度并不高:为了更好的效果和更低的风险,往往愿意花更多的钱。

因此,一味打价格战不是出路。医美品牌要想在垂直领域确立优势地位,运营自己的私域流量反而事半功倍。

「维多利亚」团队也曾想尝试自行开发微信商城和小程序,但发现需要投入大量的人力、物力和时间,直到 2018 年和有赞合作,才算真正走上了高速发展的通道。

2 小时爆卖 200 万,小团队的逆袭战怎么打?

由于医院多年一直扎根在门店经营,因此「维多利亚」专门投入在有赞的线上团队不过 3 个人左右:一个主力策划,一个项目执行,还有专业的美工设计。

虽然运营人员较少,但他们却展现出了精英团队的风范,积极调动医院资源,并与其他部门成员充分合作,从易到难,一步步带着商城高效运作起来。

首先,针对医美客群的消费特征,团队最重点关注的是:收揽新客户,调动他们的积极性。

新客户有了活跃度后,团队还需要更有效的促单手段,从而在短时间内引爆商城业绩。

选来选去,直播的优势特别明显,与有赞深度合作的爱逛小程序无疑是最佳选择。说做就做,团队很快在直播上开拓出了一条新路:

医美品牌如何做直播?杭州维多利亚用有赞2小时销售200万

分层触达:促成精准转化

依据会员等级和客单价,合理设计多个不同的价格区间,每次开播时,及时通知对应消费水平的老客,促成转化的可能性更高。如:玻尿酸项目的客单价有几百块到上万块,老客可以划分出 3~5 种类型。

定向邀请:聚焦重点突破

① 通过后台记录,确认近期购买意向高,或需在下次直播前后完成到店服务的客户,提前进行定向通知;

②重点客户要一对一发出预约邀请,开播后再挨个提醒,同时根据直播内容,适当给予高端场的专享优惠。

「开播不过半小时,销售额冲到了 100 万左右,全程不过 2 小时就完成了 200 多万的销售额,这要放在以前我们压根想也想不到。」

1 年业绩翻 10 倍,老客维护是关键

直播固然在拉新、促活、转化上有很大的优势,但要真正做到把老客长期留在店铺里,日常的维护也不能落下。

好物种草:降低决策难度

通过视频和有赞的店铺笔记功能,将种草内容推给有好奇心或有购买欲的客户。只要安排有深度、有亮点的专业内容,客户下单的信任感就能提升;再合理搭配靠谱、优质的服务和产品,线上浏览、线下到店的频次都会有明显的提升。

会员福利:减少老客流失

① 成为品牌会员,可享受高优惠会员储值福利,如:今年 4 月举办过「维蜜粉丝节」活动,充 1 万得 5 万,还能得到 8 重豪礼。

② 在有赞商城消费满一定额度,或成为店铺的 VIP 会员,就能获得不同等级的联名福利,同时会特别关注老客生日的专享特权,如:与翼管家联名时,可得到包括价值 3000 元的奢侈品包包护理现金券在内的 5 项福利。

随着新老客户的活跃,复购人数的占比一升再升,超过了 20%,客单价也达到了 1000 多元。

到了今年,沉淀近 2 年的运营终于迎来了爆发,相比 2019 年,有赞商城业绩足足上涨了近 10 倍。

很多商家为了拔高业绩,有时候过分投入太多资源却劳而无获,为什么?很简单,对客户了解、抓取不精准,运营方式不高效、不可持续,这些才最致命。

像「维多利亚」这样,利用自身经验找对客户喜好,再选对转化方式重点突破,收获再大的成果也不足为奇了。

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