上市暴涨272%,但薇诺娜的直播打法,和完美日记大不同

2021.03.30 -

声明:本文来自于微信公众号 今日网红(ID:zhhjrwh),作者:透明牌、木直,授权站长之家转载发布。

又一个美妆品牌上市了!

3月25日,薇诺娜母公司贝泰妮在深上市,开盘暴涨272%,截至3月26日又连涨了8.08%。

霎时间,“又一个女人的茅台”、“国货药妆第一股”等称谓纷至沓来。

近两年,国货美妆是最热门的投资赛道之一:完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌;Colorkey母公司美尚股份凭借主打唇釉,不仅交出了上亿的带货成绩单,还完成了二轮融资……

再到此次的薇诺娜,它们有一个共同的特点——都是通过直播带货、短视频投放的形式迅速崛起。

那么对比完美日记,薇诺娜又有什么不一样的打法吗?

“女人的茅台”上市暴涨

3月25日,云南贝泰妮(300957)生物科技集团股份有限公司成功登陆创业板,贝泰妮发行价为47元,开盘大涨超272%,总市值一度超过700亿元。今天,贝泰妮又继续上涨了10个点。

上市暴涨272%,但薇诺娜的直播打法,和完美日记大不同

贝泰妮这个名字听起来很陌生,但如果提到“薇诺娜”,大家就一定都听说过了。这是一个经常出现在直播间里、主打“卖皮肤健康、皮肤管理解决方案”的国货美妆品牌。

也是这个牌子,实际上占据了贝泰妮营收的99%。

薇诺娜创立于2013年,从2018年起连续三年获得天猫金妆奖。

在2020年天猫双十一美妆类目中排名第9,是唯一进入TOP10的国货品牌,排在它前面的,是雅诗兰黛、资生堂等清一色国际巨头,可以说,薇诺娜是名副其实的国货品牌TOP1。

和大部分品牌不同的是,薇诺娜把关注点放在了敏感肌肤产品研发上,包括组建薇诺娜研究院,联合国内外皮肤学、生物学、植物学领域的科技人才等等,主打“药妆”概念,也在近两年来备受青睐。

薇诺娜在2012年正式登陆天猫商城,进入电商销售时代,除了产品自身,真正让薇诺娜迅速成长为“国货龙头”的,也离不开其在新媒体和直播电商的布局。

这是因为,贝泰妮的营收大头,线上渠道的收入占了公司营收的大头——

2019年度,公司线上渠道销售收入占比达到76.7%;到了2020年1到6月,这个线上渠道收入的占比更是达到了83%。而其中,很大部分都是来源于薇诺娜在直播间产生的营收。

“朱瓜瓜们”成就薇诺娜

很多人好奇薇诺娜的电商直播路径,据了解,从2018年开始,薇诺娜就开始加强对除淘宝外的新媒体营销布局——

贝泰妮的招股书显示,新媒体营销费用从2017年的628万,到2019年已经接近7000万,两年间涨了10倍。到了2020年上半年,薇诺娜的销售费用占比就达到了50.5%。

不仅如此,据媒体报道,在2019年底,薇诺娜还在电商事业部下设立新媒体运营部,员工规模接近50人。

在这样的策略下,薇诺娜和李佳琦、薇娅等头部主播及抖音、小红书、B站等红人形成紧密合作,在拓宽品牌知名、拉新获客的同时,也在一定程度上提升了产品的销量。

小红也整理了近30天内,薇诺娜品牌的相关直播情况。

上市暴涨272%,但薇诺娜的直播打法,和完美日记大不同

可以看到,在近30天里,薇诺娜在淘宝直播(点淘)、抖音和快手三大平台总GMV为1403.4万元,总直播场数达到了1997场,其中——淘宝1843场,抖音115场,快手39场。

可以看出,薇诺娜在直播平台上更倾向于淘宝直播,但是回报率却没有抖音快手等短视频平台高。

以抖音直播为例,在近30天中,薇诺娜一共在17个直播间里进行了带货直播。其中,销售额最高的是明星直播间“朱梓骁”,共直播7场,总销售额413.9万。其次则是“薇诺娜”的品牌直播间,总GMV达到411.86万。

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除此之外,薇诺娜也实现了品牌店铺的常规化直播,品牌直播间粉丝沉淀效果明显。

不得不提的是,薇诺娜在13年至今,还坚持每月邀请皮肤科专家在薇诺娜官方微博的直播间进行免费直播义诊。义诊直播已稳定在每月2到4次,从微博拓展到各平台直播。

除了定期进行“医生+KOL”直播活动外,薇诺娜也不会放过双十一和天猫超级品牌日这么好的宣传机会。在这些活动中,薇诺娜通常都会会开启连续7到11天不等的直播。

以2020年7月的超级品牌日活动为例,薇诺娜是首个参加天猫超级品牌日的专业护肤国货品牌,并提出7天限时营业的敏感肌研究所的玩法,邀请明星、主播等与多名皮肤学界专业人士组成的特护天团一起直播,用“直播综艺”的方式来带货。

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与此同时,薇诺娜还在淘宝、微博、抖音全矩阵布局,170位KOL&KOC持续带货,更有头部主播薇娅和李佳琦惊喜助阵引爆全网。

除了平时的以皮肤科专家讲解作为产品立口碑,大型活动日着力宣传,薇诺娜平时在电商直播的投放也是其成为双十一前十唯一国货品牌的重要因素。

可以说,薇诺娜无论是在达人带播还是品牌自播,都投入了极大的成本,因此效果也有目共睹。

无美妆不直播,打法很重要

靠直播起家的国产美妆品牌,远不止薇诺娜。今日网红在去年年末整理过借助电商直播快速成长的品牌TOP10,其中国货美妆品牌就占据了4个名额。

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其中,李佳琦对美妆品牌的建设功不可没。2017年才创立的完美日记,通过与李佳琦深度捆绑,18年双十一期间就成为美妆类销量第一的品牌,2020年成功上市成为国产美妆第一股;花西子、玉泽也是在李佳琦直播间走红的品牌……

直播电商的好处不用多说——在疫情的冲击下,电商直播的接受度被广泛提升;而直播具有生动性和灵活性,也大大提升了商品的信息销售的可视化、可听化。

但不是所有国货品牌都能靠直播间火起来,直播带货也不是永远都能有高光时刻。以完美日记为例,2020年逸仙电商营收为人民币52.3亿元,但净亏损达到26.9亿元人民币,与2019年7540万元人民币的净利润,形成巨大反差。

可以看到,即使全年收入实现大幅增长,也难掩逸仙亏损的尴尬,其中,亏损很大部分的原因,或就在于逸仙旗下包括完美日记、小奥汀等品牌高增长背后所支付的昂贵流量。

那么,薇诺娜的打法和完美日记又有什么不同,或者值得深入思考的模式吗?

目前,多数国货品牌都采取品牌自播的形式,薇诺娜采用的也正是这种形式:通过朱瓜瓜等主播的直播打响品牌知名度——启动品牌直播转化流量——沉淀品牌流量实现复购转换。

“我们认为,沉淀在品牌企业号上的粉丝,尤其是加入粉丝团的粉丝,就是品牌私域流量。并且,这些在品牌直播间里面的用户复购远高于达人型直播间。”某业内人士表示。

例如,2020年9月26日,主播朱瓜瓜在抖音开启了一场薇诺娜的专场直播。该场直播从当晚6点半开始,持续了近6小时40分钟,总销售额达到1372.3万元,售出产品为13.9万件。

当天上架了34件商品,销售额最高的不是薇诺娜最广为人知的舒敏特护霜,而是一款极润水肌保湿套装,销售额达到了242.6万元。

而明星产品舒敏特护霜虽然销售额不是最高,但却是当场销量最高的单品,卖出了1.4万件。

朱瓜瓜和薇诺娜的这一次联合直播,是将薇诺娜从淘宝直播成功引到抖音这个平台的不可或缺的因素。

有业内人士分析,“现在直播电商的模式是,用户看到某一个品牌或者产品在直播,从而进到直播间,在发现这个主播讲的还不错的情况下实现下单。这也是抖品牌在抖音电商的终极运营目标。”

总的来说,薇诺娜已经实现了从顶流主播到中腰部主播的全覆盖,并且在腰部主播和足部主播方面,更多是采取广撒网的方式:关联主播多,投放的产品也更多样化。

覆盖中腰部主播的做法,和完美日记最初投短视频的思路如出一辙。但不同的是,据业内人介绍,薇诺娜对ROI(即投出产出比)控制得更加严格,“总体基本要求在1以上,净利润也要至少有20%”。

此外,对比完美日记早期靠短视频引流的形式,薇诺娜选择了更为直接的电商直播为主;完美日记选择研发新品增加产品曝光,薇诺娜则更关注现有品类的深度。

“其实品牌所处的阶段还有整个视频行业的阶段不同,就决定了品牌间会有不同的打法。”有业内人士分析道,“但无论如何,从本质上来说,以后的新品牌建设,越来越有可能会成为重资本的游戏。”

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