流水的MCN,流水的直播间,赚钱的都是装修公司?

2021.04.01 -

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:新榜编辑部,授权站长之家转载发布。

直播带货无疑是2020年最火的话题之一,但直播机构真的赚到钱了吗?2021年直播电商新的增长点又在哪里?

在以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会上,直播眼创始人德宏、纳斯机构COO田轶成、智伴科技CEO王不凡、牛人星球创始人李荣鑫就“直播电商冷思考”这一话题做了讨论。新榜学院资深讲师刘刘担任主持。

以下内容整理自圆桌嘉宾演讲,内容经本人确认。

主持人:各位新榜的朋友们大家好,今天和四位行业大佬一起聊聊直播电商这个话题。近年来,直播电商非常火热,但这次圆桌讨论叫作“直播电商冷思考”,目的是希望大家用客观、冷静的视角去看待直播电商。圆桌开始前,先请几位老师做下自我介绍。

李荣鑫:去年我来过新榜大会,当时的身份是正善食品CEO,今年我换了一个身份——“牛人星球创始人”,我在公司的工作重心开始转向人才培养,80%精力都放在了直播人才SOP培养体系上,做的比较多的是酒水、珠宝、营养保健品的垂类自播。

王不凡:我们公司主要有两个业务板块,一块是智能教育板块,目前在细分领域已经达到全国第一;另一块是私域的直播电商,分别是腾讯看点直播、微信小程序直播以及今年初启动的视频号带货直播,目前我们有300多位视频号垂类带货主播。去年在整个私域直播领域,我们一共实现了2亿GMV。其实,直播只是我们的入口,我们更多的产值来自于私域运营。

田轶成:我们2016年开始布局直播电商的业务,属于最早一批开始做淘宝直播业务的机构。在这五年内,我们也在寻求一些跨界的发展和融合,不过主阵地还是在淘宝直播。

德宏:我是直播眼创始人德宏。我们公司最开始是做直播大数据,后来切入到服务端,现在正在运作接近100个日播直播间。在服务品牌方的过程中,我们研发了一套SaaS软件,希望可以帮助整个生态成长。

“这几年走下来,我们一直很惶恐”

主持人:几位电商大佬在行业垂类上不尽相同,各有特色,请各位具体介绍下直播电商业务的布局策略。

李荣鑫:我们的布局策略是供应链倒逼型,通常是先想好哪个垂类比较有机会,倒过来去找可以挖掘的潜力内容。也就是,先做内容,再做流量。

王不凡:我们主要做私域直播,包括最近比较火的视频号。虽然目前我们的体量比较小,但是有一些新的玩法。

第一,视频号的直播带货。其实真正的GMV不在直播间产生,直播间产生的GMV可能只占10%,但直播间的流量可以直接进入私域,触达到私人微信以及企业微信群中,这部分可能占比90%;

第二,带货模式不同。视频号的带货主播基本都是自买自销,这两年在其他平台消费的用户,在视频号成为了主播。虽然介绍商品不是很专业,但可以直接按主播的进货价拿货,推荐给自己的社交好友,同时自己也在消费。

田轶成:这几年走下来,我们一直很惶恐。因为主播在台前,是光线亮丽的,品牌在背后,是耳熟能详的,而我们作为一个直播机构,站在这两条线中间,一直在走钢丝,一直在寻找、提升自己的价值。

我们之前绝大部分的精力都放在了如何帮助主播挣到钱,如何在有限的时间将一个主播带货能力和商业变现价值做到最大化上。这个让我们在短时间内获得了比较大的成功。我们2016年GMV是40万,2017年GMV是7000万,2018年GMV是10亿,2020年GMV已经接近40亿,得到了长足的发展。

但在这个行业中,最终的价值一定是落在有实力的主播和品牌上,所以我们的思维方式慢慢从主播为核心变成多元化维度。我们既要站在主播盈利的角度,又要站在品牌借力直播成长的角度思考问题。这两点对我们机构而言,是未来非常重要的转型布局方向。

德宏:刚刚上台之前,我看到朋友圈有一位MCN老板说,90%的MCN都在亏钱,只有10%的MCN活了下来了。流水的MCN机构,流水的直播间,最后赚钱的都是装修公司。我们看到的直播电商是最终呈现在直播间的东西,但忽略了背后运营、策略和一系列环节上的问题,而这些问题可能才是造成这家公司亏损的原因。

我希望通过SaaS软件的形式,最终帮助机构更好地去运作,真正去实现赚钱的卖货直播。而不是因为运营策略、基础建设等不完善,导致那些好的主播赚不到钱。目前我们正在做的是用一套SaaS软件赋能行业,帮助行业稳定持续地发展,这也是我们今年最主要的目标。

“我不认为视频号会出现带货一哥一姐”

主持人:有人说,在直播带货行业,优质内容依然是第一竞争力,大家认可这种说法吗?

田轶成:其实内容和直播这两者之间的关系,也是我们经常思考的问题。他们到底是相互促进,还是相互消耗呢?

我认为,内容做的好玩,做的有趣,人群才会聚集,人群聚集起来商家就看到了商机,这就是所谓的流量价值,然后再到直播间进行变现。所以内容与直播这两者之间并不矛盾,但是真正能达到两者融合的特别少。

这里想跟大家分享一个例子,比如我们美妆垂类的主播场观、粉丝量远低于淘宝服装类的中腰部主播,但两者销售额相差并不多。比如一个场观50万的服装直播间销售额20万,场观5万的美妆垂类主播直播间销售额也能达到20万。

正是因为我们垂直耕耘一条线,每个主播都有人设,再加上垂直匹配商品,直播转化效果非常好。

王不凡:根据这个问题,我讲一下视频号直播电商的内容。视频号有一个口号叫作“人人可以创作”,去年还有媒体鼓吹一句话叫作“人人都可以做主播”。我之前认为这是一个伪命题,而今年我的想法有了天翻地覆的转变。

去年我为什么认为是伪命题?第一,作为个人没有供应链,第二,普通人无法产生强内容。但我发现这些问题在视频号上已经不是问题了。中国有12.05亿人使用微信,只要有微信就可以接视频号,又可以直播带货。直播内容也可以很简单,比如说你是一个素人,你可以在上面分享好东西。

视频号的内容带货是聚少成多,我不认为视频号会出现一哥一姐,但是可能会出现一万人一天一场带几千块钱的东西,这样一天的GMV也有几千万。

李荣鑫:我发现,凡是做的比较出色的,不管自播还是达人直播,以前成功的、现在正在成功的,他的直播间都有一个很强的游戏化属性,利用了人性当中很多东西。

比如,有些直播间会有一些娱乐化表演,这就像我们去看综艺节目,我也知道那个东西是演出来的,但是我依然会感动,这是内容消费的过程。

我觉得直播团队是一个乐队,这中间可以允许出现一些适当的艺术加工或者讨好消费者的内容。

德宏:我们是从2018年开始做电商直播。我发现直播不仅仅是卖货,而是跟消费者建立半熟人的信任关系。这个半熟人的关系价值在于经济传导效率非常高,所以内容中的信任度非常重要。

“公司肯定挣钱了,主播一定挣了更多”

主持人:很多人说做直播带货非常赚钱,大家去年在直播带货上赚到钱了吗?

德宏:我们公司的基础业务非常扎实,不存在任何亏钱的可能性。同时,我们看到有非常多的人在直播行业中赚到钱,特别是主播。在杭州,最开始每个月7、8千就可以请到主播,到现在,抖音上的好主播每个月可以拿到2-4万。还有的主播更贵,比如太平鸟的主播月薪可能是几十万起步了。

田轶成:公司肯定挣钱了,但主播一定挣了更多的钱。我有个在广州做主播的朋友,在珠江边买了一个大平层,还有一个做直播代运营的朋友,去年在杭州买了一套房子和一辆劳斯莱斯。不过回归理性的思考,能不能赚到钱还是源于能不能坚持。

王不凡:我们去年私域板块的GMV合计有2亿多,纯利润在2000万左右。虽然我们没有主播赚的多,但我个人已经很满足了。我认为视频号这个入口能创造无限的可能性,而我们的盈利点又是视频号的主播服务费,所以今年的利润翻2-3倍没问题。

李荣鑫:我们在收入上的策略是,把产业链纵深拉得长一些,并且不会轻易碰自己不熟悉的品类。我们有些品类在公域流量做到一定体量之后,很快会切到私域。公域流量有流量成本,并且会越来越贵,但私域流量都是自己的。一旦公域转私域,想亏钱都难。而且,我们把这部分权益与公域主播实现全链条共享。所以,我们公司的财务健康度还不错。

“行业最大的难题已经不是认知,而是人才”

主持人:各位可以就2021年直播电商新的增长点做一个预测吗?如果我们今天的预测以后都实现了,那么今天的圆桌就是锦鲤圆桌。

李荣鑫:不知道大家有没有看到过一张讲杭州直播圈缩影的图?那张图的原文是我写的。我当时想表达的是,现在行业最大的难题已经不是认知了,而是人才。

流水的MCN,流水的直播间,赚钱的都是装修公司?

坦率讲,直播行业人力资源效率比较低下,人才的边际效应也比较低。我们试图通过一些技术手段解决这个问题,实现降本增效。

另外,在考核和面试环节,怎么做到标准化?这不是培训和招聘的问题,而是HR无法识别这个人是不是合格的直播间运营人才,这会给企业带来巨大的沉没成本。特别是在抖音生态里,投放是绕不开的话题。如果你有预算,但投在错误的团队上,你都不知道错在哪里,不知道该骂谁。

我认为,在今年直播行业的人力资源创新中,一定会出现一些技术和商业模式的解决方案。

王不凡:先说行业的预测。视频号也许没有那么大的个人体量。就像社区里的烟酒商店,一天下来没多少人购买,但是也能挣钱。

我对于视频号电商的期待不只是带货,因为视频号的小程序也可以打通视频号直播间,视频号加上小程序,会比单纯带货这件事情有更多想象空间。

再说自我的预测。我的目标是到今年年底要完成30万个视频号带货主播自买自销模式的打通。

田轶成:第一个预测,直播带货消费场景的进化,这是大势所趋。

第二个预测,会有大量的主播岗位需求出现。主播,可能会变成非常耳熟能详、非常基础的岗位。所以,这方面的人才培养也是一个发展方向。

德宏:第一,未来一到两年内,一家百亿美金的服装公司可能会诞生在抖音生态中。

第二,TikTok带着全中国的企业进行全球化。全球化趋势势不可挡,这是一个时代的机会,而中国的品牌可以借着TikTok一起出海。一年内,海外的直播电商会快速增长。我们现在得到的信息是,TikTok在东南亚的小黄车都可以用了。

至于人才,只要钱足够,一定能慢慢地解决。

主持人:直播电商未来可期,感谢四位老师的分享。

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