直播带货哪家强 一家淘系头部童装品牌的跨平台魔幻之旅

2021.05.14 -

“童装在哪里有人群,我们就要做到哪里”,瞄准快手童装市场,淘系头部童装品牌“嘟嘟家”(快手昵称:嘟嘟家童装&毛毛姐)入驻快手电商,借助“快手主播合作+自建主播IP”模式,顺利度过跨平台转型冷启动期。

依靠十几年淘系电商的丰富经验和对电商行业的深刻洞察,瞄准快手高粉丝粘性、高稳定性的特点,“嘟嘟家”决心在快手走出一条慢经营、稳发展的直播电商路。

直播带货哪家强   一家淘系头部童装品牌的跨平台魔幻之旅

探索多渠道经营模式,元老级淘系童装品牌落脚快手

“嘟嘟家”品牌童装的电商创业路自 2008 年起。由于工作地点临近上海七浦路批发市场,创始人夫妻利用上下班时间选品拍照,以淘宝为平台销售可爱风高性价比中小童童装。由于店铺发展迅猛,夫妻两先后辞去国企工作,于 2010 年全职经营淘宝店铺。

作为最早一批淘宝商家,借由网络购物兴起的势头,夫妻二人用五年时间实现了业务的快速增长,达成单个店铺GMV破两亿的销售成绩,并成为淘宝童装排名前三的店铺。

然而,随着淘宝电商生态的转变,流量分发机制更偏向于已精准化、特色化的垂直类目,童装品类在依据用户兴趣的精准推荐算法下逐渐丧失优势,再加上团队缺少内容运营的经验,“嘟嘟家”童装的销售额增速大幅度降低。

尽管在之后五年间又新开男童店、女童店和天猫店等十几个店铺来挽回劣势,但也只维持了整体业务的缓慢增长。到 2020 年,“嘟嘟家童装”淘系店铺GMV只增至 3 亿,增速远远低于预期。

2020 年的疫情催生了直播带货这一新业态电商,为拓展业务线,激发品牌销售额增长的更多可能性, 2020 年 7 月,嘟嘟家童装开始试水直播带货。

事实上,早在 2016 年淘宝直播兴起之时,嘟嘟家便将其作为一个引流渠道,搭建了配备四个直播间、八名主播的主播团队。而这一直播基础也让其顺利完成直播带货的转型。

最早,“嘟嘟家童装“是在抖音直播,并在入驻抖音两个月后,成为了抖音童装前五。但问题也随之而来,“我们发现抖音的业务不太稳定,可能某个店铺一天能销售 100 万,第二天却只能到 5 万、 10 万。”

抖音的推荐机制可以帮助商家实现快速增长,却无法保障持续稳定发展,“昨天的积累和今天没有关系,抖音的每天都是新的一天。”业绩起起伏伏、缺少稳定性使得“嘟嘟家童装”团队的内心十分煎熬。

此时,在童装电商领域占据了不小份额的快手引起了他们的注意,“童装在哪里有人群,我们就要做到哪里。”在快手官方的促成下,“嘟嘟家童装”于今年年初入驻快手。

合作主播+自建IP,自营品牌双管齐下搭建主播账号矩阵

“如果带货主播不是合伙人,当你投入成本后打造主播后,如何保证他的稳定性?”快手传统的直播带货模式,以主播为纽带搭建信任关系,从而使粉丝将信任转接到产品上,但对于自建品牌来说,品牌创始人精力有限无法抽身专注于直播,主播的人设和定位成为转型的难题。

面对这一问题,嘟嘟家有自己的策略。入驻首月,在快手好物联盟的牵线搭桥下,嘟嘟家与拥有 199 万粉丝的快手童装主播“安琪“合作,借助“安琪”对于平台电商生态和的熟悉度以及自身积累的超强粘性私域流量,首场直播销售额便突破一百万,平稳度过跨平台冷启动期。

在印证快手“老铁经济”的可行性后,嘟嘟家开始着手培养自己的主播。今年三月,本着“把优秀的人放在产出高的地方”的原则,嘟嘟家直播团队的主管“毛毛姐”亲自上阵,成为嘟嘟家在快手的首位主播。作为老板娘的亲戚,毛毛姐稳定可靠,且积累了丰富的直播经验,而其直爽、大方的性格和亲和力极强的形象,也贴合快手“有趣+信任”的社区氛围。

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目前毛毛姐直播账号在两个月内积累了 15 万粉丝,直播间直接转化的粉丝占比高达80%,自播后第十九天就达到了 36 万销售额。嘟嘟家表示对快手的发展十分乐观,“现阶段就算赚的不多也能够接受,因为快手的粉丝是看得见的回报。”

在他们看来,快手的粉丝是一项资产,这些粉丝积累下来就会成为稳定的私域流量,现阶段的粉丝相当于日后的收益,“我们各平台加起来也有几千万粉丝,但这些粉丝对我们来说没有产生价值,但在快手,三四十万粉丝的主播往往就比一百万粉丝的主播成交额高,粉丝是能生产价值的。”

除了建设自营主播IP外,嘟嘟家还抓紧打造快手账号矩阵,“从品牌角度来说,我们对于主播的依赖性实际上是需要弱化的。”在“嘟嘟家童装&毛毛姐”账号之外,还新开了“嘟嘟家童装”、“嘟嘟家童装旗舰店”等账号用以更新精品短视频、传播品牌文化,加强用户对于品牌的感知。

直播电商战局复杂,保持战斗力全力以赴

作为自营品牌,建立粘性圈定私域流量并不能完全依赖主播本身,品牌产品的品质保证是品牌信誉度积累的根基。作为元老级淘系品牌,嘟嘟家十年经营经验为其在快手的发展铺平了道路,无论是品牌运营经验、供应链、亦或是设计师团队,皆能保障超出行业的优质童装品质。

多年的经营使嘟嘟家孵化出近 300 人的成熟团队,各部门的配备也十分齐全。其中最关键的设计部门成立已有六七年,十余名设计师均出自知名服装公司。凭借产品的长期自主设计优势,嘟嘟家始终能够保障产品的开发设计走在童装市场的前列,所有产品中工厂供款占比保持小于5%,坚持自主设计自主研发。

同时,完备成熟的供应链支撑了“嘟嘟家童装”每周上新需求。大量稳定合作生产方只生产“嘟嘟家童装”一家的产品,既确保了供应链的标准规范,也方便处理插单等紧急情况。

在电商行业十几年摸爬滚打,“嘟嘟家童装”拥有对电商销售和直播的强大把控力。产品的最佳上新时间,价格的适时调整,高转化率款式的选择,每场直播的配合……这些依靠每一天的经营和一次次直播攒下来的宝贵经验,支撑着他们在不同平台有任何风吹草动时都能找准时机、迅速反应。

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直播电商的兴起对传统电商既是挑战,也是机遇。在从前的观念里,传统业态的淘系是电商的主流,而快手、抖音等依托直播的新业态电商,则只是作为商业版图的一种的补充手段。

但随着直播电商的发展,以沉浸化、仪式化、瞬时性为特色的“逛街式”直播电商将更加凸显其优势,“我们说在快手这些直播平台里面用户的决策时间可能会变短,认为这个产品有兴趣,正好又是我需求的,他可能是有一些需求是被激发出来的。”在他看来,未来的电商将是多元化、多渠道的,直播电商、粉丝经济都会是重要的组成部分。

对于从淘系转战其他渠道,“嘟嘟家童装”认为,在淘系有不错发展的商家都是有经验、有资本的,进入其他平台只要时机早就会有优势。“在淘系经历了很多竞争,再转到其他平台就会有一定的战斗力,相对容易做到比较靠前的位置。”

疫情之后的主播电商红利已接近尾声,但嘟嘟家认为,对于那些有志于在快手发展的淘系自营品牌,现在还为时不晚,“直播电商里已经有大批的主播和品牌把这条路蹚出来了,现在入局虽然竞争更激烈一些,但确定性的东西也在增多,比如快手这 3800 亿的电商市场,值得投入资源去做。”

最重要的是,无论做哪一个平台都要投入大量精力甚至全身心投入。“嘟嘟家童装”强调:“如果只是为了增加一个渠道曝光,可能无法达到预期高度。” 对于未来,嘟嘟家童装葆有信心,“我们认为嘟嘟将团队投入快手会得到一个长远的收益,这个渠道的生意做得有安全感。”

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