明星消失在直播间

2021.05.14 -

声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者 | 金玙璠、编辑 | 瑟曦,授权站长之家转载发布。

刚刚过去的4月,明星直播最大的热点是64岁老艺术家潘长江和《小兵张嘎》主演谢孟伟创造的四字梗“潘嘎之交”。明星直播保持此前一脉相承的“人设”,再次和“翻车”挂上钩。与此同时,你会发现,当商家哭着喊着维权的同时,明星直播间里的明星大部分都消失了。

一年之前,明星直播带货绝对是圈内外的现象级事件,影响范围多大取决于明星的咖位,整个明星圈在618期间最疯狂,共有300位登陆淘宝直播,超百位明星在京东直播,抖音快手两个平台也在抢明星“人头”。

彼时,无论歌手、演员,还是流量明星,主动要求上直播间的明星艺人络绎不绝,淘宝直播MCN负责人新川曾向媒体透露,“团队电话被打爆,经常忙到连午饭都来不及吃”。难怪薇娅在《吐槽大会5》上调侃,“明星的归宿是带货”。

带货交易额似乎也变成了比片酬更令粉丝自豪的谈资,薇娅在一次采访中被问到是否会考虑放弃直播当明星,她答:“我不会当明星的,当明星哪有当主播赚钱啊。”张雨绮也在直播中说过,“带货这种感觉太爽了,以后都不想做明星了,还是长期带货吧。”

这才不到一年时间,明星坐在直播间中对着手机或镜头,认认真真向消费者推销手中商品的画面,已然已经成为历史。极少数还坚持在直播间的,已经不算真正的明星,而是签约MCN、高频开播的职业主播。

一年前,直播带货,俨然成了明星的第二事业,一年后,明星都离直播带货远远的,这一年发生了什么?我们又应该如何看待明星直播带货?

明星直播间不见明星

明星是怎么消失的?

“直播首秀即收官”的明星比比皆是。杨颖Angelababy或是单纯因为数据平平,李小璐数据不错却遭遇言语攻击,郑爽怼品牌、怼副主播,全程翻车,还有林允、关晓彤、小沈阳、许光汉等有流量价值的明星,不论首秀数据好与差,都有点薅完羊毛就跑的意思,在去年618之后纷纷挥手告别直播带货。

头部平台早期抢的明星艺人也不见带货了。一年前,刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算,谢娜签手淘宝,陈赫签约抖音,张雨绮在快手直播首秀,贾乃亮与苏宁易购,汪峰与京东,佘诗曼与拼多多,邓紫棋与唯品会,这桩桩好“姻缘”即便是有平台的深度绑定和流量扶持,大多也没能持续,只剩刘涛、李好、贾乃亮还会现身直播间,但也越播越少,近5个月以来,贾乃亮平均每月只出现在苏宁易购直播间一次。

腰部明星直播的次数骤减,大部分已经消失在直播间了。小葫芦大数据显示,从2020年11月至2021年4月,多位明星直播带货的次数陡然下降,以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例,大多数明星没能坚持到今年2月,累计直播次数从巅峰时期的十多次降到4月份的2次。

明星消失在直播间

还有些直播间虽然以明星的名字命名,但压根不见明星本人,都是由“替身”代播。

汪涵、金星的直播间,次数与时长相较去年有增无减,甚至已经达到日播频率,但均由新人主播代替,总有用户在评论区问“这不是XX的直播间吗”“XX去哪了”。更有明星直播间将明星本人的照片或视频置于直播画面顶部”,实则由工作人员主播,比如“蔡少芬专属店”、“石榴姐苑琼丹”,省得再去向用户解释。

明星消失在直播间

由其他主播替播的明星直播间

图源 / 淘宝直播

现在,还留在直播间开播的明星屈指可数。谦寻文化旗下的林依轮、李静、李艾,银河众星旗下的吉杰、胡兵,以及愿景娱乐旗下的朱梓骁等人,开播次数高频固定,带货成绩也相对稳定,另外还在活跃的李晨、华少、胡海泉,有各自的产品或机构,总之都是背靠产品或专业MCN机构的职业或半职业化带货。

而真正的明星群体,过去一年风风火火做直播的,一部分人是玩票性质,另一部分即便签约了MCN也是短暂就业,如今早已消失在直播间。今年以来明星+直播更是鲜有新故事,唯一掀起小波澜的还是湖南卫视主持人李维嘉单场直播GMV破亿,但故事的主角是百度APP,换言之,这是迟到的百度直播举平台之力的结果。

被“嫌弃”的明星

从风口之下满是机会主义者,今天陈赫、明天Angelababy、后天张雨绮,到如今直播间不见明星,原因来自方方面面,有平台、商家的“不再需要”,行业乱象的“添油加醋”,还有明星的“自我放弃”。

一个非常现实的前提是,直播首秀是最好用的,成绩最好、声量最大,对平台和商家的价值就越大。平台和商家都愿意争取明星尤其是流量明星的首秀,因此明星的首秀身价以及坑位费就是最高的。

从事艺人经纪的陈颂向开菠萝财经透露,首秀最值钱,水分也最大,已经是圈内公开的秘密了。“越是首秀越要重视,经纪公司一定要花钱保证不翻车,砸广告甚至用一些灰色手段。何况一些艺人还承诺‘保流水’。”

再结合明星的带货成绩主要来自粉丝的支持的现状,转化率因人而异且难以持久,这就不难理解,为什么只要一个明星的直播次数大于一,人气和带货成绩大概率就会走低了。某潮牌相关负责人向开菠萝财经表示,曾经请流量小生直播的带货结果远不如腰部网红。“那是那位明星第二次上直播间,第一次粉丝们愿意给自家哥哥买单,证明自己没有白嫖,但第二次第三次就不一定了,很多流量小生忠粉太少。”他称。

当一个明星的直播首秀被“薅”完了,平台的天平慢慢就倾向另一边了。

最早把明星推进直播间的是各大直播平台,这些平台给明星开出诱人的推广资源,要的回报是明星能给平台吸引、沉淀下来多少用户,而非一场直播能卖出多少货。

陈颂表示,就像去年618期间,这些直播平台为了把明星拉到直播间,配人配资源配流量,就为了借明星的流量抢用户。

抖音请的明星虽不多,但例子最为典型,去年4月、5月,官方分别请来了罗永浩和陈赫,一个能号召科技、数码爱好者,一个是娱乐圈内的抖音人气冠军,两位“明星”目标受众互补,无疑能带动一大批用户转战抖音直播间消费。

当明星的首秀和粉丝价值被利用完了,当掌握流量资源的平台树立起了标杆,进入2.0阶段,平台做的是规模,要的是横向发展,重心便转移到了品牌店铺自播,一年前淘宝、京东、抖音、快手等平台抢明星大战的戏码终将会成为历史。

而大大小小的商家也在过去一年经历了明星主播祛魅的过程,交没交过“学费”,都不再相信明星的带货神话了。

学费的大头是坑位费,坑位费根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估,从几万到几十万元不等,大概率远高于业内主播,甚至一些明星直播首秀的坑位费可敌薇娅、李佳琦这样的头部专业主播。商家剔除给直播平台的分成、给明星20%-30%的带货分成后,如果商品折扣力度还大,那一场直播要保证足够的销量才能回本,又有多少明星能做到?

结果就是,前有李湘被曝五分钟直播报价80万,结果卖貂一件没卖出去、卖奶粉只卖出77罐;现有话题持续多日的“潘嘎之交”,潘长江虽然赢了销量却输了口碑。加之退货率高达九成、数据造假、表现不专业等负面频出,商家不但排队控诉,还和部分明星对峙公堂,明星带货稳稳地和翻车两个字挂上了等号,甚至被部分商家圈内人评价为“明星带货,越带越歪”,网络上甚至流传着“明星带货闭坑指南”。

明星带货翻车的本质原因是双方预期不一致。“商家对明星是有考核的,认为他有流量,凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去。但明星的理解可能是,把商品举在手里,让大家看到,工作就结束了。”互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾对开菠萝财经表示。

换言之,明星直播带货本质上都是会翻车的。赵圆圆称,我们看到的不翻车的,基本是副播发挥好,或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队比较专业,选品选得好,明星在现场当个吉祥物就可以了。

回到明星本身,即便是想借直播带货再就业,主播这碗饭也不好吃。

叶璇在直播两个月后宣布停播,直言还不如“站两次台赚的钱”。明星跑通告和做直播,哪个来钱容易不言自明。某电商平台负责人对开菠萝财经分析,除去收入,直播带货的多个环节都难以符合明星团队的预期,而且特色人设的打造、直播流程的准备以及专业团队的运营都是关键。“很多明星还没理解直播带货,也没有全程看过一场直播,就已经接活了。”陈颂透露。

明星身份有很多便利,但到了直播间反而是限制。最大的不便是选品,明星的选品理想情况下应该和选代言一样,要考虑明星本人的风格人设和受众群体,所以相对受限;其次是配合度,明星能不能做到每款上架的产品都提前试用、评测,直播中能不能连续坐三四个小时以上,能不能全程保持足够的专业度,得打一个问号;另外,背后团队的支持更是极大的考验,罗永浩说过,“1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。”

太多明星没有做到这几点,却因投入产出比低于预期而“跑路”,还常常有明星主播被曝出缺乏专业素养,如迟到、在直播中心不在焉、不背产品信息,甚至将直播间变成与粉丝的沟通会。

上述电商平台负责人形容,明星带货不专业,影响当场销售额事小,给品牌造成负面影响事大,比如李湘带货时被网友质疑“她可能会用这些东西吗”,某品牌因明星本人全程没碰产品遭网友吐槽。

“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示。筛选漏斗下,再加上影视行业全面复工,愿意留下来、且具备带货能力的明星少之又少。

明星,直播间的工具人

上述提到的明星直播可以统统概括为一种形式,即明星在电商平台开设专属的个人直播间进行带货,上架多个品牌的商品,收入来源是坑位费加销售提成。

经过一年的“磨合”,明星和直播电商行业双方终于找到了某种平衡,即明星在直播间穿梭游走跑通告,做好专业主播和品牌商家的“工具人”。

这其实回到了2020年以前的情况。明星和某个品牌或专业主播合作直播,收入均不涉及销售提成。头部主播需要的是与明星互蹭热度,品牌之所以还愿意请“常翻车”的明星直播,其实是“花小钱办大事”。

陈颂表示,品牌请流量明星代言一年的费用几百万到上千万不等,一些中小品牌更经济的做法是,请明星到直播间来,简单介绍产品,不图销量,要的是“XXX推荐”的二次宣传和投放的噱头。即便是当场带货效果不好,这样一场合作下来,品牌商家可以获得明星直播切片一到三个月的使用权,用于线上、线下投放,相当于短期代言,换算下来,支付给明星的费用往往只是同周期代言费的五分之一甚至更少。

这种做法适用于中小品牌、主推新品的品牌乃至白牌,双方的合作可以是一次直播带货,也可以是代言合同的一部分,但对于明星艺人而言都是“上通告”,只不过通告从演出、综艺变成了直播。

某快消品牌电商负责人对开菠萝财经分享的经验是,请一位近期上过热搜的明星,品宣价值更大。他所在的品牌曾经请过一位热播剧中的“流量新人”到淘宝直播间,发现不但淘宝店铺,连京东店铺的粉丝量、搜索量也增加了。

当商家认可了明星的品宣价值,对明星的隐形KPI不再是不现实的“卖出多少货”,就直接找匹配品牌调性的明星进入直播间,走短期合作。如果还有销量的野心,再搭配一个专业主播甚至头部主播,让专业的人拉动销量。

当明星不再盯着销售数据和提成,把上直播间视为接到的一份通告,就像张翰曾在直播间中无意道出的那样,“只是借这个机会,聊聊天,聊聊戏,哦对,顺便也聊聊产品”。上直播间,不过是明星众多通告中较为容易切入的窗口,也是能与粉丝维护关系、维持自身曝光量的“恰饭”方式。

事情发展到现在就简单了,换言之,直播间不再那么需要明星,直播带货的明星风口也就停了,让直播的归直播,明星的归明星。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中陈颂为化名。

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