老艺术家,别碰直播带货

2021.05.14 -

声明:本文来自于微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:罗辑,编辑:子夜,授权站长之家转载发布。

“网络上的东西都是虚拟的,这里面水很深,你把握不住。”

去年4月,刚经历完带货翻车事件的《小兵张嘎》主演谢孟伟像以往一样来到直播间,面对直播间中的阵阵吐槽,他有点无地自容,正想着如何解决这样的尴尬之时,接到了来自潘长江的直播连麦。

连麦之后,谢孟伟听到这位老艺术家语重心长的话时,一时没控制好情绪,鼻子一酸流下了眼泪。

潘长江看到谢孟伟在自己的劝说下,感动得热泪盈眶,也激动地继续教导着屏幕前的这个后生。“我告诉你嘎子,只要你不需要在这个平台赚钱,那你就活得很开心很快乐!”

或许是为了展示出自己作为前辈和老艺术家的形象,潘长江在屏幕前坦言道:“我绝不会上电商。”

然而,话音刚落下仅几个月,潘长江却走进了直播间,开始了直播带货。

连线Insight发现潘长江带货品类从酒类、手表、黄金,再到小龙虾和拖鞋等都有涵盖,甚至卖起了与昔日谢孟伟直播间翻车的同一款“假酒”。

由此,网络热词“潘嘎之交”诞生。

老艺术家,别碰直播带货

“潘嘎之交”解释,图源百度百科

虽然两人在屏幕前表现出的是前辈教导后辈的“正能量”画面,但两人的处境却出奇得一样——潘长江在直播带货中也频频翻车,被吐槽“卖假货”,一时间潘长江陷入“晚节难保”的泥潭之中。

被誉为老艺术家的潘长江直播带货,本是一件顺其自然的事情。

随着去年年初疫情“黑天鹅”突如其来之后,直播带货俨然变成了一个风口。前有携程董事长梁建章、格力电器董事长董明珠和国美零售总裁王俊洲等众多企业家走进直播间,后有戚薇、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、杨幂等明星下场直播带货。

这些企业家和明星下场带货后,虽然也有翻车事件出现,但随着经验的积累和身后供应链、选品体系的完善,直播带货基本都在向好发展。

而对于潘长江,在业内看来,他或许并不懂直播带货,在供应链和选品方面依然有较大漏洞。直播带货中,货品的质量和售后服务,往往影响着主播的信誉,自称为直播带货“四大天王”的罗永浩,也是在踩坑中前进。

而潘长江明显没有罗永浩的危机公关处理能力,他渐渐失去了老艺术家的滤镜,而变成了被众人戏谑的“潘子”。

或许,不懂直播带货的老艺术家,就不该碰直播带货。

“去劝劝潘子吧。”

自今年3月后,以这句话为主的评论基本都会出现在谢孟伟的抖音视频下方,而这句话的来源正是谢孟伟在一次直播中,对于潘长江直播带货的看法。

上月中旬,谢孟伟的一次直播中,曾有一些网友留言让其向频频带货的潘长江喊话,学着当初潘长江劝诫他那样,去反向“劝劝”潘长江不要再做直播了。

对于网友的这些要求,谢孟伟在直播中表示很无奈,并直言到“我真的劝不了潘子(潘长江)。”这之后,“潘子,听你噶叔一句劝”的留言充斥在潘长江众多短视频评论中。

老艺术家,别碰直播带货

潘长江短视频下方评论,截图自潘长江抖音页面

谢孟伟的无奈也不是空穴来风,毕竟潘长江刚劝完他,一转眼,就投身于直播间中玩起了直播带货,甚至连带的货都相差不大。

今年3月31日,潘长江像之前一样开启了直播间,那天他的任务同样是直播带货,只不过当天的选品中有一款名叫“五粮液黄金酒”的商品。凭借着多年表演经验,在5个多小时的时间里,推销出了85000瓶五粮液黄金酒。

基于这一单品的销售,潘长江在成功打响了名气。当天潘长江直播间带货31件商品,总销售额高达2264万,轻松拿下当日同类产品销售第一名。

然而,就在众人为之惊叹之时,潘长江的直播带货却翻车了。

连线Insight通过翻看潘长江抖音首页下方的多条近期短视频,都能看到有多条有关“卖假酒”的评论在这些短视频下方的留言栏中,有些网友甚至表示:“有些问题酒的瓶盖都没封装。”

老艺术家,别碰直播带货

潘长江抖音短视频下方的吐槽评论,截图自潘长江抖音页面

讽刺的是,这也是在潘长江刚教导“卖假货”的谢孟伟后,走上了同样的道路。

去年初,谢孟伟开启了他的直播带货。在一次直播中,对于一款白酒描述的天花乱坠,并声称“给嘎家军争取来了最大的优惠”,将原价为2999元的酒,以398元卖出。

但据相关媒体报道,一些看直播的网友下单后却发现直播间的那款酒,在电商平台的售价比其直播间还要低,以至于有一些网友指责当时直播间的酒其实就是山寨酒。

面对质疑,谢孟伟在个人的微博中对此进行回应,并称自己卖的酒都经过第三方平台审核之后在直播间进行销售,并且所有的产品证件齐全。但经一些媒体调查后发现,谢孟伟在直播间里所谓的“某台”与实际销售的“某台”并非是同一款。

几天后,市场监督管理局在一条题为“‘英雄嘎子哥’开始演大反派?”的短视频中正式点名谢孟伟,并直言批评“难道演惯了英雄的你,现在开始演大反派了?腿功了得的你,如今喜欢练手,学着如何掏走粉丝的钱了吗?”

潘长江和谢孟伟虽然都在带货酒类商品上被质疑售卖假货,但两人在之后的行动却千差万别。后者在前者的教导下一边继续做直播,另一边拍起了电影;而潘长江却在直播带货上越走越远。

上月底,潘长江在开直播,一改平日的休闲范,一身西服内搭花格纹衬衫,这样的改变主要为了对应那场直播带货的“主角”——商品从之前的酒类换成了黄金。

即使这样,也难掩直播带货翻车的尴尬。

在那天的直播中,潘长江与网友随性互动,再配合熟悉珠宝行业的女嘉宾的引导,在短时间内就吸引大量网友围观下单。但这其中,也有一些网友在直播间提出了很多质疑。

老艺术家,别碰直播带货

潘长江带货黄金直播,图源网易新闻

比如有一些网友质疑直播中的饰品材料究竟黄金含量为多少,因为目前黄金一克售价约为400,而当晚销售的一对黄金耳饰和手链仅为39.9元,相当于一般金属饰品的价位。

此外,还有一些网友通过在电商平台上进行对比,发现直播中一款饰品的售价仅为199元,而在直播中潘长江却拿着同款饰品表示原价为1299元,售卖价251元,两者相差略大。

以至于在潘长江的抖音短视频,还是在他的个人微博中,都充斥着网友对于所带货产品的吐槽和质疑。

潘长江除了是一位老文艺工作者,还是一名“追风者”。

据界面新闻报道,在潘长江入局直播带货之前,他就多次参与了网络电影的拍摄,并现身于吐槽大会、王牌对王牌等综艺节目,以至于2019年还因为在综艺节目中不认识蔡徐坤遭到网暴。

随着抖音和快手于2018年逐渐成为了愈来愈多人手机中的必备软件,短视频一时间成为了国内人人追逐的风口,这其中也包括潘长江。潘长江于2018年7月入驻快手,2019年1月入驻抖音。

而在这个过程中,潘长江还同时经营着一个名为“潘掌柜”的白酒品牌,这个品牌是其女儿潘阳在2016年所打造的,号称传承四川新津百年酿造工艺。而这个决定背后,也是潘长江看到了白酒行业的风口。

据中国经营网统计数据显示,2014年、2015年,茅台销售收入分别为408亿元、419.12亿元,但到了2016年,其销售收入即猛增至502亿元。在茅台的利好下,带动了高端白酒行业的整体复苏。

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2014-2016年茅台全年销售额情况,数据来源于中国经营网,连线Insight制图

在这之后,潘长江还与酒类电商酒仙网达成合作,希望打开电商销售渠道。而随着去年初“万物可直播”的起势,让潘长江看到了直播带货的力量所在。

去年11月22日,潘长江开启了直播带货的首秀,整场直播带货近40款商品,据蝉妈妈不完全统计,潘长江的初次直播光礼物的收入就达到了将近20万元。在经历过这样的盛况后,为了维持关注量,潘长江在直播间里开始整起了“绝活”。

在去年一场直播中,潘长江在直播间中拿起了一瓶水,表演了他曾在春晚舞台上表演过的“绝活”——仰头喝掉一整瓶水。但就在潘长江等待网友们的惊叹之时,却等到了官方发来的警告,指出其行为存在危险和误导。

值得注意的是,这之后潘长江更是开始蹭起了热度。

今年2月21日,被快手封禁了60天的辛巴解禁,而在当天,潘长江在直播中主动为其“站台”,并公开表示“辛巴是我在网上的唯一一个干儿子”。这个行为被一些网友评价为“太丢面子”。

在很多方面,潘长江确实在学习辛巴。两人也时常连麦,以父子相称,互相涨粉博热度,而这招,辛巴已经熟能生巧。

除了辛巴之外,潘长江在直播中曾多次和其他网红连麦,被官方认定为恶意导流,遭遇封号一天的惩罚。

而到了次月,潘长江在一次直播中,主动和演员张熙媛进行连麦,而后者正是与潘长江共同出演电影《武松血战狮子楼》中“潘金莲”角色的扮演者。

老艺术家,别碰直播带货

潘长江宣传电影《武松血战狮子楼》,图源潘长江微博

在这场直播中,潘长江为了呼吁自己的粉丝们给张熙媛加点关注,不惜在直播中对众网友鞠躬,起身后还不忘看看关注量有没有上去,嘴里并念叨着“到没到16万?再来点关注,涨15000人。”

以上这些手法,都能看到辛巴的影子,而潘长江也因为深谙这一套路,获得了可观的直播带货数据,即使代价是背负着“晚年不保”的骂名。

据蝉妈妈数据显示,4月第三周中,潘长江以23.4万的销量稳居抖音达人带货周榜的第三名。

另据胖球数据、调皮电商等机构联合发布的4月直播带货排行榜显示,4月单月时间潘长江累计带货8000万元,位居直播带货46名,利润相当可观,按照目前明星合作的佣金分成来看,以最低10%计算,潘长江一个月净收益800万元。

老艺术家,别碰直播带货

2021年4月直播带货排行榜,图源电商报

从潘长江去年11月直播带货开始后,他的直播间的商品也从酒类拓展到家居日用品、黄金等品类,但“售卖假货”、“吃相难看”等评价也一直贯穿于这个过程中。

潘长江目前的处境也和辛巴一样,虽然还赚着钱,但无论是公众信任度还是个人形象,都面临着极大的挑战。辛巴还没有想到办法解决这个困境,潘长江最终能找到解药吗?

在潘长江带货频频翻车后,一个问题被越来越多人问到——潘长江,真的懂直播带货吗?

网红和明星做直播带货已不是一件新鲜事,而且这些人在直播初期也会时有发生翻车的情况。

就拿罗永浩为例,去年4月1日,他直播首秀后实现了215万涨粉,4800万人次观看,1.1亿交易额。数据虽然很好看,但口碑却很不高,“对产品信息都不熟悉”“缺乏热情,毫无节奏”等网友评论出现在直播间中。

直播过程中,罗永浩曾多次出现低级错误,比如拿反演示图、把品牌念错成竞品名字。以至于在首播过后,罗永浩表示:“作为彻头彻尾的新人,我们认为我们有10,000个地方做得不够好,第二场应该会改掉8000个左右的问题。”

老艺术家,别碰直播带货

罗永浩为翻车鞠躬道歉,截图自罗永浩直播现场

在首秀翻车之后,罗永浩开始在直播带货上下功夫,不仅成立公司来抓供应链和选品方面的工作,同时罗永浩的直播间也开始了全方位的升级,原来的三台DV换成了电影级摄像设备,充满历史气息的手持PPT也被巨大的LED屏幕所替换。

做到这一切之后,罗永浩的直播带货开始渐入佳境。

去年8月,据飞瓜数据显示,当月罗永浩观看人数达到了4944.7万人,仅次于首播四月的7893.7万人,GMV也从7月的6618万元提升到了3.5亿元,环比增长高达434%。

除了罗永浩,据中国5G直播产业联盟理事长、红柚子直播副总裁雄歌对连线Isnight介绍,陈海泉、李湘等明星在刚开始做直播带货,也都出现过翻车事件,但随着供应链方面的补足,直播带货效果也趋向好转。

与这些明星一样,潘长江在直播带货方面同样是一个“门外汉”,以至于在直播带货初期有翻车的情况发生。但不同的是,前者们会在翻车后学习和补齐不足,而后者则还在原地踏步。

“自潘长江开播到现在,从直播状态和效果来看,基本都是拿出一些老梗来说,并没有属于他个人的特色,没有任何的新意,与现在的很多带货主播来比,基本没有可比性。”直播带货行业分析师葛甲对连线Insight这样表示。

与直播状态和效果相比,在供应链和选品能力方面的缺失更为致命。

对于直播带货这个行业来说,“人货场”三大因素缺一不可,而这其中“货”更为关键。消费者或者粉丝拥护一个主播的前提是,他们推荐的商品可以在保证质量的同时,也能拿出极具吸引人的价格优势。

上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽曾这样对媒体表示,要做到以上这点,就要依靠选品、与品牌商洽谈优惠、供应链管控等一系列能力的支持。缺少一环,都很难保证货品的质量和价格优势。

在业内看来,潘长江在直播带货中频频翻车,这背后应该印证一个事实——潘长江直播间背后或许并没有一套成熟和完整的供应链和选品体系。

“潘长江带货翻车其实是明星带货翻车的一个缩影,是必然会发生的。这是因为这些明星背后的操盘团队,对供应链的管控能力、选品能力和服务能力都不够专业,以至于发生翻车的事情。”雄歌这样对连线Insight表示。

即便这样,潘长江还是做起了主播、卖起了货,在业内看来,这背后有蹭热点、赶风口的可能性。

在葛甲看来,潘长江选择在“潘嘎之交”之后不久开始做直播带货,很大可能是他感受到了流量红利,这一利好下主动或被品牌方驱使做起了直播带货,以至于在此之后更是通过造势来获取更多流量。

目前,潘长江的直播带货还在进行,翻车事件也时有发生,整体的口碑也以差评、吐槽为主。就此,潘长江现在就应该把他劝说谢孟伟的那句话,用来劝劝自己:

老艺术家,别碰直播带货,你把握不住。

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