抖音电商破亿直播间怎么做?实地探店揭开财富密码

2021.05.14 -

声明:本文来自于微信公众号 营销之美(ID:yingxiaozhimei),作者:小松,授权站长之家转载发布。

去年,直播电商行业整体加速。据《2021年抖音电商生态白皮书》显示,截至今年1月,在抖音电商平台获得电商收入的主播,已超100万位。

其中,有一位主播叫朱瓜瓜,去年年初入驻抖音电商开始做带货主播。

瓜瓜传媒联合创始人崔元在今年第三届新锐品牌大会上介绍道,去年7个月内,朱瓜瓜累计带货GMV超10亿+,以及旗下的美妆垂类达人王同学和服装垂类达人梦梦两个人去年的总GMV也达6亿+。

在朱瓜瓜稳步向好的直播带货势头下,瓜瓜传媒却转而做起了DP服务商。

这次,抖⾳电商官方到广州实地探访瓜瓜传媒,探究直播电商服务商的运营架构,并试图解码瓜瓜传媒转型的原因,以及打造出GMV破亿直播间的秘诀。

从这次探访中我们似乎可以看到,窗口正在变成风口,时机正在变成时代。

服务商打开直播电商新的增长空间

探店过程中,抖音电商官方先后采访瓜瓜传媒数据运营负责人、信息流优化师、主播统筹、选品等关键岗位,并随后探访良品铺子、理肤泉、妖精的口袋等直播间,打破手机屏幕的次元壁呈现更真实的直播间状态。

抖音电商破亿直播间怎么做?实地探店揭开财富密码

关于瓜瓜传媒破亿直播间的秘诀,笔者在看过这场探店直播后,将其概括为:品牌力+直播力。

据瓜瓜传媒联合创始人崔元介绍,瓜瓜传媒在去年刚开始做直播时并不顺利,直到去年4月,做品牌专场后才逐渐有起色,在只有70万粉丝的情况下,做到了1500万营业额的成绩。

当时的带货主播朱瓜瓜,因5月份珀莱雅专场带货流水破4500万而被更多人熟知。

此后,在达人主播培养方面,瓜瓜传媒也投入了大量精力。瓜瓜传媒每周面试主播人数在600人左右,创始人朱瓜瓜每天亲自面试20多位主播。通过面试筛选的主播都由她亲自培训,如今她旗下主播梦梦、王同学等,都已是公司头部主播。

抖音电商破亿直播间怎么做?实地探店揭开财富密码

瓜瓜传媒在做DP服务商之前,一直聚焦达人品牌专场,虽然业绩良好,但期间也发现一些问题,如主播人设难以复制、复购效果欠佳、直播销售额稳定性差等问题。

但从品牌自播来讲,首先,账号的官方属性能提升消费者信任度。其次,品牌自播时,直播间的直播时长每天一般在18小时以上,相当于一个正常人每天清醒的时间。换句话说就是用时长换销量,而常态化的开播是直播电商复购的最有利保障,更适合做沉淀经营。

还有最重要的一点是可以实现规模化。帮助品牌做自播,包括增长的粉丝量、前期的流量投入,以及其他投入和付出,最终沉淀下来的这些资产都是属于品牌方的。同时,品牌自播的规模可以复制,公司也可以批量化复制达人。

分析利弊之后,结合自身擅长品牌专场的优势,瓜瓜传媒最终转型为DP服务商。

平台的伙伴,品牌的见证者

谈及怎么看同行竞争时,瓜瓜传媒联合创始人崔元表示:谈不上竞争,只有相互学习。抖音电商平台正在鼓励品牌服务商和商家入驻,并且给予大量流量和收益补贴,而且品牌自播已经有完善的流程,不用摸索,这正是入局平台的合适时期。

4月10日,抖音电商生态大会于广州召开,其中为促进服务商与商家的共同发展,抖音电商服务商运营总监戈垚公布了抖音电商对服务商的三大扶持计划。

一是服务能力分类评估与交流培训。对服务商的服务和能力进行详细分类,商家可更精准找到合适的服务商。服务商也能借助抖音电商平台的交流培训等形式,实现能⼒的快速增⻓;

二是更大力度、更多维度的激励政策。所有帮助商家把生意做得更好的服务商都可以得到相应的回报,都能享受到抖音电商平台提供的激励政策;

三是更完善的产品体系。抖音电商将打造更完善的产品体系,让服务商有更强有⼒的⼯具,将原有的专业的服务能⼒放⼤,为商家提供更好的服务。

目前,抖音电商40%以上的优质品牌的自播GMV,是通过服务商提供的服务产生的。

服务商已成为抖音电商平台品牌自播业务不可或缺的伙伴,同时也是品牌成长的见证者。

以瓜瓜传媒为例,依托过往经验与既有资源,在服务零食品牌良品铺子的过程中细化运营策略,据抖音电商营销观察提供的数据,瓜瓜传媒为良品铺子取得直播冷启动1-2月GMV3500W+,3-4双月2500W+等亮眼成绩。

对于品牌而言,抖音电商服务商组建的头部红人、腰部达人、KOC直播和品牌自播的直播矩阵,让不同发展阶段、不同营销目的的品牌,在抖音电商自播的需求得到满足,流量效果明显。

兴趣电商背景下的品效销合一

在物质过剩的年代,消费升级行为背后,兴趣消费才是真正的蓝海,比如颜值经济、悦己经济、独居生活等新趋势的变化,其实都可以归纳为兴趣消费。

抖音电商生态大会提出”兴趣电商”概念,并宣布要大力扶持商家在抖音做兴趣电商。

兴趣电商背景下,”人带货”正在向”货带人”转变,这对品牌和服务商来说是机遇也是挑战。

现在的年轻人更加追新,不迷恋大品牌,愿意尝试新鲜事物,更愿意在满足生活基本需求之外有更多可以给生活增色的小情趣,用户对美好有了更多的追求。加上短视频和直播这种更生活、更丰富、更立体的媒介,传统品牌需要实现破圈和精准触达消费者。

而官方认证的品牌服务商可以通过短视频、直播等丰富的内容形式,给用户提供更个性化、更生动、更高效的消费体验,同时在洞悉本土市场的前提下重塑品牌形象与市场策略,实现传统品牌品类拓展,完成心智的重塑。

对于产品力不错的新锐品牌来说,苦于用小成本去砸出较大的市场规模,同样可以通过服务商锁定精准用户完成粘性建立,完成”外部引流”到”自然增长”。

还有更广域的白牌,也可以通过服务商拥有直达消费者的机遇。

过往白牌阵营最大的问题在于,拥有生产制造能力,而缺少直接触达消费者的能力,其中既包括媒介投放成本的门槛,也包括缺少消费者端内容的产出和策划。

而抖音电商的服务商矩阵——普通服务商、认证服务商和品牌服务商,能够提供给商家更多元的选择,以最贴近预期成本的方式打造品牌。

不同于传统媒介时代的”品牌形象理论”打法,在抖音电商平台中,白牌可以先制造一个爆款,通过合适的服务商的运营服务,将产品力转化为用户心智和产品口碑,再转向品牌沉淀。

从这个角度而言,品牌服务商和品牌在抖音电商平台还将具备更大的发展空间。

随着电商直播的深入发展,很多品牌服务商都看到了抖音电商上的新机会,站在品牌背后的他们,也带来了探索电商新生态的高效玩法。

在抖音电商的多元生态下,服务商对营销边界的探索还有很大空间。

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