开闸放量!直播打通订阅号,百场实战提炼出来的私域方法论

2021.05.27 -

声明:本文来自于微信公众号百准(ID:znrank),作者:阿江,授权站长之家转载发布。

近期,视频号直播动作频频。视频号机构管理平台的上线,迅速引起行业内的关注。一大波MCN机构的入场,是必然的趋势。

微信再次为视频号直播,大开流量闸口!在视频号名片绑定公众号后,直播也与订阅号绑定了!

今天,百准发现视频号的直播状态也能在订阅号中显示了,譬如,视频号创作者正在直播,其绑定的公众号在订阅号信息流以及该公众号内页都会显示“直播中”的状态,而且,用户可以从公众号直接进入直播中。

在此前百准视频号直播间,百准CEO龚海瀚邀请了锌财经创始人、锌火社会员潘越飞,在直播中,两人预测了微信将有一轮接一轮的为视频号直播引流举措,并就创作者如何抓住开闸放量期的红利,利用直播沉淀流量,建起私域壁垒等一系列问题进行了深度探讨。

开闸放量!直播打通订阅号,百场实战提炼出来的私域方法论

“随着视频号机构管理平台的上线,去年下半年是个体进入到视频号的最好时间点,而现在,则是机构进入到视频号的最好时间点。”

除此之外,视频号与私域、视频号的投放以及企业品牌对视频号的态度,在百准CEO龚海瀚和潘越飞的对谈中也被提及。

潘越飞认为,私域从来都不是一个新事物,企业追求私域,本质上是追求安全感。在未来充满不确定的趋势下,能够真正将流量沉淀为“通讯录”关系,才是品牌商家的核心诉求。

百准为大家整理了直播的精彩观点,在红利的关键期,你值得一读。

公域花一百万投放,最终也只留在了平台上

龚海瀚:潘老师是锌火社的会员,锌火社是百准围绕视频号核心圈层打造的一个会员社区,里面有全国各地、行业上下游高手。最近视频号上关于直播的动作很多,释放了很多关键的信号,潘老师对此如何看待?

潘越飞:视频号机构管理平台上线只是中间的一个小插曲。在此之前,直播任务上线,这意味着平台方开始做激励。虽然这种激励跟传统意义上的平台激励不太一样,其它的激励就像“三板斧”,第一给流量,第二给补贴,第三给商单。

微信的激励不一样,是把原本平台抽成的部分拿出来给创作者,这是符合微信价值观的。

开闸放量!直播打通订阅号,百场实战提炼出来的私域方法论

(视频号直播任务激励)

微信保持一贯以来的产品驱动型手法,如今是一个月给15场直播任务,之后可能量更大,驱使你要将企业微信与视频号打通,让公域场景流量可以快速导进自己的私域。

如果说你真的做过短视频的话,你完全能充分理解这件事情的价值所在。

公域花10万、100万投放费达到了哪怕一个亿曝光量,但最后它只是留在了平台上。相反,如果最终能够带回来微信生态里10万个精准的一对一通讯录关系,这种投放就很值。

对平台来说,假设创作者在抖音发完内容,之后仅仅在视频号上同步一份,仅仅是多一个分发平台。但是直播不一样,直播是实时的,而且直播间里很容易因为互动而产生额外、更长的连接。大家是真人,在这个平台内生产真实的内容,而且这些内容真正能够“kill time”。

直播是视频号在竞争中能够破局的关键点,是视频号可以拿来卡牢、消费用户时长的。

龚海瀚:在过去的四五年时间里,抖音和快手再加上淘宝直播已经将直播商业生态搭建起来了,整个市场的玩家都已经熟悉这一套玩法。

如果视频号自己另起炉灶的话,其实非常难去破局,因此会慢慢看到微信在趋近于大家熟悉的这一套玩法,包括视频号机构管理后台、包括很多运营动作。老潘,对这些事物出现后,你有没有发现什么现象?

潘越飞:其实在视频号机构管理后台上线前,这个消息就传了一段时间,一些人就会找来问,想要提前开通吗,付费,我帮你做。

这种灰产的现象也说明了视频号的炙手可热,因为一个事有大量的黄牛下场,就说明这事有机会。

开闸放量!直播打通订阅号,百场实战提炼出来的私域方法论

(视频号机构管理后台上线)

机构管理平台上线的时候,大部分MCN机构都会赶紧去开通和申请,市场一下就炸开了。当然,创作者碰到公会想签约的时候,也应该多个心眼。想清楚对方是不是仅仅要拿你当小白鼠试一试,赶这一波热潮而已。

龚海瀚:在当下这种背景,对品牌方来说,视频号是一个怎样的机会?

潘越飞:一个平台刚起来的时候,大家首先是观望,其次是占坑,再之后开始体验平台的工具、产品、商业手段。

现在对于视频号,大家已经过了观望期。大多数品牌都会开通视频号。相应之下,许多代运营服务业起来了。

再紧接着,大家开始咨询视频号投放助手、新的流量金字塔怎么测等等。这意味着玩家已经想要利用好视频号商业生态,让自己跑得更快。

其实在过去的十年间,大家在微信里已经实现了大量商业变现。说实话,我只用开一个微信App,跟手上的公司、客户做各种各样的沟通,就可以维系着公司的基本的运转了。

视频号让品牌商能够有一个公域的口子,传播之后再回到私域。我记得有第三方做过测算,同样是1000个曝光量,视频号在私域上的转化比抖音高80倍。

讲私域,其实是企业追求安全感

龚海瀚:视频号不仅仅像抖音是一个纯粹的短视频平台。从视频号到企业微信、小程序、到朋友圈,现在已经打造出一个闭环生态。你可以通过视频号尽可能把公域流量导入到私域流量里、变成你的好友关系,这是能够重复利用的。

有人在这里留言问到,有没有推荐的代运营公司。关于视频号的代运营市场,老潘你怎么看待?

潘越飞:这是一门绝好的生意。但不是一门好商业。

你拿到这个代运营单子,就意味着你跟这家企业建立起了一个超强的合伙关系。通过视频号可以发展电商、品宣、营销、舆情管控、老板IP管理,代运营将是一个业务综合体。

所以你如果签下这种单子,肯定是门好生意,利润率不会太低,而且越做越深,跑不掉。

但不同行业、不同地区、不同阶段的企业会需要不同的代运营方案,实际上真做起来就累得一塌糊涂。作为企业家,比较害怕客户被代运营带走,因此老板肯定不会允许你接近同类。

龚海瀚:有一个观众提问,品牌做视频号直播,现在是好时机吗?

潘越飞:对于品牌,我建议你再等等。因为当企业正式做直播,就进入到关心效果的阶了。没有一家大企业受得了在商业化场景下“靠天吃饭”。“靠天吃饭”的意思就是好内容吸引来流量,但其实爆款是很不可捉摸的。

一个企业开始做直播,就希望直播的增长脉络要在你可控的范围内。要么靠好内容来高性价比的增长,要么通过花钱来获得更高效的增长。

但目前,视频号的商业化推广并不成熟。譬如,我们想要对这个直播间额外投放,获得更多的关注点,但是目前的视频号做不到。对企业来说,这钱花不出去,你就会很难受。

龚海瀚:昨天我们跟锌火社的一个会员在讨论这个话题,他迟迟不敢去做投放,就是因为他搞不懂视频号的流量应该怎么玩,找不到投放的入口,这个问题潘老师可以着重讲一讲。

潘越飞:关于视频号的完整打法,我问了很多的朋友,无论是头部大号还是商家,都会说从私域开始,推到公域场景,然后再拉回到私域中。

我们天天讲私域,其实本质上是客户关系。

过去的10年,移动互联网平台的广告系统和整个流量投放系统,从最初宽泛式的CPT、CPD、按照位置类的投放广告,进入到了精准广告和大数据广告,但大数据广告的下一步又是什么?

我前两天碰到一些上市公司的广告客户,他们会觉得,在一个平台上花钱做投放,投放结束,这个动作就结束了,之后流量没有增长,老客户甚至找不到我们。这件事情是最难受的。

在一个平台里面,因为算法推荐而被限流,企业会充满了不安全感。我关注了你,但不代表你的所有动态,我就能够有机会看得到。

在逐利性趋势下,如何让自己更平衡、安全、可控,变成所有人最关心的本质问题。那只有说花钱投放后,流量成为了我的微信好友关系、私人关系,才会更稳固一些。所以大家天天都在讲私域,因为这代表着下一个阶段的安全感。

我前几天和卖好车的老板聊天,他是最早的阿里员工之一。他认为直到2016年,大家才开始关心转化率这件事情。

也就是2016年To C的电商玩法在那时候才有了一个核心的计算公式判断,才能够算明白什么是曝光,什么是浏览,什么是点击,什么是转化,包括这一层层的数据算下来,做到哪一步才是一个合理健康状态。而直到2020年,在To B的产业互联网领域,大家才开始关心市场渗透度、客户覆盖率、复购率这些数据。

现在回到私域场景,这个场景里有没有新的营销指标能够去清晰计算呢?

抖音、快手在2016年给了一套特别清晰的计算公式,ROI投入产出比。比如我投100块钱能卖出80的东西,这门业务就赚了。但是加上私域场景后,肯定不仅仅是ROI了。那该怎么算?

其实现在还没人能给出这个标准,这个空白就意味着巨大机会点。落成新标准需要时间,需要真金白银砸下去,需要一堆玩家去尝试,才能试出来这种对新业态的考核标准。

这个评判一旦起来之后,这就是微信生态的第二次生命、第二次腾飞。

我们之前用微信,更多还是把它当成一个社交工具。当它从社交工具增长到商业工具的时候,价值会更高。

私域,是视频号的独特生态价值点

龚海瀚:视频号直播浪潮已经到来了,我们该怎么去抓住直播热潮?

潘越飞:首先,能做内容生产的不代表能够做短视频,能做短视频的不代表能够做直播。

市场上可能60%以上的短视频创作者都需要重新去学习怎么做直播,比如直播的场控、节奏设置、脚本设计、内容规划等。

第二,市场上有大量的假公会试图去签约,大家要加强甄别。但是也有一些真正有服务能力的机构,该抱团就抱团,该联动就联动。再例如说第三方的数据服务机构,再比如微盟等提供的第三方的插件,该用就用,让自己的速度加快,更快进入到直播商业化的场景。

据我所知,直播间马上也会支持第三方小程序,未来方式会变得更加多元化,这可能是体现大家商业效能差别的一个重要的时间窗口。

第三,在视频号上,通过私域再去拉回公域,再通过公域倒回私域,这是一个完整的环节。

在视频号里,我们绝对不要以渠道为核心,也不要以内容为核心,或者以运营为核心,而应该真正把这几个环节打通串联起来,这才是一个成熟视频号创作者应该掌握的基本能力。

未来,在越来越多官方强引导性的活动上线之下,直播间的能力会更加完善。因此提前定好人设、做好基础的粉丝维护,这是会对你的直播间有帮助的。

龚海瀚:私域是我们一直不厌其烦的一个话题,因为只有你真正理解视频号跟私域的关系后,你才能真正去掌握它的核心价值点。

潘老师之前做了很多场直播,最近你很少出来做直播了,为什么?在没有做直播的这段时间里面,你有哪些新的思考?

潘越飞:其实我一直在做直播,只是在做小群直播。同时我也发现,私域这种生态只有在微信内才能够实现。

我前两天碰到一个大概300多亿身家的老板,专门做理财金融业务的。他的业务拆分很清晰,一块做下层市场,一块做精准的社交场景市场。面向小白的课程培训,放在抖音上,效果很好。而视频号里直接就是售价9万的服务。这其实也代表了市场上大家的一个区分方式。

如果你想要做精准、高效,甚至于To B的业务,只有微信生态才是最适合的,这就是视频号它最独特的生态价值点,所以大家做好直播,做好转化,做好私域,这些积累在微信平台必然会是有效的。

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