直播经济进化论:谦寻的商业帝国,不只是薇娅

2021.05.27 -

声明:本文来自于微信公众号 红漏斗(ID:hongloudou),作者:张晨曦、顾拉风,授权站长之家转载发布。

“比520多爱你1点。”

5月21日,薇娅“521薇娅狂欢节”在杭州落幕。微博话题#薇娅直播间亿元补贴红包#阅读量达到1.4亿,讨论30万。

直播经济进化论:谦寻的商业帝国,不只是薇娅

微博话题截图

3天后的5月24日,薇娅直播间正式开启618第一波预售。

迈向电商直播的第五年,薇雅本人和背后的谦寻,乃至电商行业都发生了巨大的变化。薇娅成长为超级主播,谦寻自2020年起开疆拓土,进行横向与纵向的布局,版图涉及广告营销、IP版权等多方面。

新的一年,谦寻如何应对时间越来越长的大促?对子公司、子品牌的发展,谦寻有什么规划和预期?

时间管理、流量“天花板”,薇娅怎样回应?

2021年618大促,从5月24日晚上20:00正式开启。这是用户多年来第一次不用熬到凌晨拼抢。这样的改变让不少主播提前开播,薇娅的直播就从当天下午16:50开始,直到第二天凌晨1点多结束,全长持续达8小时半,累计观看人次超过1.1亿。

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5月24日薇娅直播截图

为了今年的618,薇娅团队从4月底开始准备,截止到5月21日已经完成所有产品的选品和排期。这也是为什么在之前的日常直播中,就能看到薇娅剧透618部分清单。

每一次大促,都是对主播和背后MCN的挑战。薇娅坦承,刚开始做大促压力很大,心理和体力都有,比如双11薇娅就变“巨哑”。对于时间管理,薇娅分享了两点经验,其一是心态要好,作为主播要了解自己的身体极限到哪里。其二要让专业人做专业事,对团队充分信任,把团队优势和自己作为主播的优势相结合。

对于很多主播来说,20多天后的6月18日是这场大促的最后的冲刺与终点,但在谦寻CEO奥利看来,618真正的结束可能要在7月,“所有的售后都结束才是真的结束。我们希望保证低客诉,让大家买好,这是我们非常重要的目标。”

过去的2020年,电商直播行业创造了非常多惊人的数字:淘宝直播全年GMV超过4000亿元,站内全年提供10万场内容直播,谦寻在淘内GMV则达到365亿……来到更加冷静、稳定的2021年,外界有很多声音:强如头部主播如薇娅,是否也接近了流量的天花板?

实际上,随着薇娅过去一年在直播间外的频繁“营业”,比如参与多部综艺、拍摄杂志封面、去安徽春晚表演等,一系列的举措都让薇娅的影响力在2021年得以延续。在粉丝数量方面,薇娅继续保持着稳定且高速的增长。

“破圈是引流的一种方式。”薇娅回应称。根据淘榜单统计,薇娅521活动后的粉丝数量为7862万,这意味着薇娅过去一年涨粉数量突破5448万人。

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图片来源:淘榜单

电商行业常说流量,谦寻董事长董海锋则认为,关键是流量背后每一个真实的用户,“我们根本不焦虑所谓的流量是否到天花板。当我们觉得可以服务好某种类型的用户的时候,我们再去触达更多这种类型的用户。我们一直是秉承这样的一个原理,去做这些破圈的事情,吸引更多的用户进来。”

在用户基数已经达到一定的情况下,复购率也许更能反映用户对主播的喜爱度和忠实度。谦寻CEO奥利透露了一个数字,薇娅账号关联的店铺,3个月内复购率达到40%左右。

从围绕主播到服务品牌,谦寻发展的进化论

克劳锐《2021中国MCN行业发展研究白皮书》将当前MCN的主要业务形态分为7种类型:内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费。广义层面上,今天的谦寻对这7种业务形态均有涉及。

直播经济进化论:谦寻的商业帝国,不只是薇娅

越发庞大的谦寻正在内容营销生态内扮演更多角色。

在主播端,谦寻今年计划推出电商主播训练营,为新入局者提供可实操的直播方法论。在货品端,谦寻自2019年开始在线下打造供应链基地,并从去年下半年开始对业内所有主播开放选品、组货服务。在品牌端,谦寻开启了店播代运营的服务,直播间之外,谦寻的子公司谦和也推出一档“火箭计划”,为品牌提供品效销合一的营销方案。

董海锋提出,2019年是谦寻的重要发展节点。在此之前,谦寻的所有业务拓展都是基于薇娅的成长而自然溢出,包括签约更多主播、打造线下供应链基地以及为主播配备专业的运营和经纪团队。在这些业务上,薇娅作为超头部主播的模式和经验都可以被团队复用。

2019年之后,伴随着直播大盘的迅猛增长,进入直播场域的品牌和商家也越来越多样化。谦寻在直播生态中逐渐找准了自己的定位,用奥利的话说,那就是“服务者”,服务的既是主播和红人,也是品牌和商家。

从主播结构来看,2020年到2021年,谦寻旗下的主播数量从60+优化到40+。董海锋透露,谦寻其实从未公开招募主播,所有旗下主播都是在相互认同的基础上进行合作。董海锋强调,当直播电商已经到了逐渐成熟的阶段时,机构追求的并非是“人海战术”而是“人货匹配”,力求主播与团队现有资源的精准匹配,以达到最大化效率。

林依轮就是一个例子。

在去年的明星开播大潮中,他不是流量最高、粉丝最多的那一个,但他是对自己所属赛道,即美食领域最有理解的那一个。开播一年后,林依轮已经成长为美食垂类赛道中相当具有影响力的主播,去年618,他在淘宝直播启明星榜单中夺得第一。

奥利透露,林依轮如今的场均销售额已经达到1000万元以上,这个成绩的背后,是谦寻成熟的运营、投放经验以及货品池的支撑。

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林依轮直播截图

同样发生在2019年后的一个变化,是谦寻旗下主播都纷纷开始“造节”。光薇娅直播间内,就有零食节、生活节、服饰节、家装节、美丽节5大节日,加上一年一度的粉丝狂欢节,节庆气氛满满。跟随薇娅的脚步,“造节”也成了如今电商主播公认的直播法宝。

董海峰认为,造节是为了加强消费者的心智。当头部主播纷纷进军全品类后,造节,即主播在某一场直播内集中上架相同品类,一方面是有的放矢地聚集优质货品,另一方面,能够让消费者提高对其选品专业性的信任。

直播规范化的同时也变得越来越同质化,推动了直播机构的“内卷”,“造节”只是活动形态的体现。对于直播运营团队来说,完善选品及供应链还远远不够,现在,谦寻对于直播间内外营销链路也都有所涉及。

去年以来,谦寻连续推出几家新公司,为丰富业务形态增强布局。

娱乐业务上,子公司谦娱不仅承担着薇娅粉丝狂欢节这样大型活动的策划落地,也承担着艺人经纪、综艺内容制作等任务。董海峰透露,谦娱正在尝试与国内一线综艺团队合作,打造一档原创综艺。

IP产权上,随着大家对知识产权和版权越来越重视,奥利坦承这块业务目前还是谦寻的短板,推出子公司谦禧也正是为了弥补不足。未来,直播间内所售物品也将会由谦禧来通查商标授权链路,防止侵权事件的发生。

2015年起,国内MCN沿袭国外的发展模式,即以内容为核心,进行网红经济的运作。最早期,海外MCN(Multi-Channel Network)指的是多频道网络的运作模式,6年后,国内MCN的发展已经远超出当初的定义和概念,并承担起更多的社会责任。

我们可以看到,以谦寻为代表的头部MCN机构对自己的定位不再局限于”MCN“,在纵向上对货品、供应链深耕,在横向上扩展商业版图,加码娱乐、IP等多种业务,用各种途径不断扩大MCN的外延。

MCN正在从最接近内容消费的商业形式,展开更多端口的商业版图。未来,相信还会有着越来越丰富的想象,谦寻如是,国内更多的MCN也正在踏上这条转型之路。

曾经电商直播行业都在探讨能否“再造下一个薇娅”的可能性。奥利做出回应,“能培养第二个薇娅的可能性不大,但如果有,很大概率会出现在谦寻。因为谦寻运营团队的丰富经验、以及庞大的货品池,能够支撑薇娅这种体量的主播。”

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