推全天直播、教练带货,Keep寻求商业化破局

2021.09.24 -

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作者|胡描 编辑|罗丽娟

“云健身”热潮仍不断。

4月21日,运动社交平台Keep在“2021年的春响发布会”上,对外发布了APP的 7.0 版本,同时推出全新升级的三大精品 IP 课及Keep 智能动感单车 C1 Pro、Keep 手环 B2 会员特享版两款智能硬件产品。

推全天直播、教练带货,Keep寻求商业化破局

Keep副总裁黄晶晶在会上表示,Keep将推出明星教练天团,教练与用户间的互动也将升级,“希望打造出健身直播届的李佳琦”。此外,keep的精品直播课程已实现全天覆盖,从早8点到晚22点随时满足用户不同时段的运动需求。

自2015年上线至今,Keep 经过6年的发展,目前已具有3亿用户规模,并在今年1月完成了F轮3.6亿美元巨额融资。这一轮的融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投,GGV纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本以及 BAI 资本等老股东继续追加投资。在完成融资之后,keep的估值也达到了20亿美元。

近期,有消息传出,Keep已经任命CFO,并在多个渠道招聘投资者关系总监,最早在2021年4月底向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,申请在美国上市。

虽然keep方面回应称:“目前还没有更多的消息可以对外公布。”但这家中国的运动社交平台的确已经站在了“风口”上。

放眼海外,美国在线健身巨头Peloton的股价从去年四月底的27美元/每股,上涨到了当前的99.93美元/每股,年内涨幅高达270%,市值达到了294.3亿美元。

而Keep会不会成为下一个Peloton?这是业内业外人士的疑问,也是许多投资者的期待。

推全天直播、教练带货,Keep寻求商业化破局

keep联合创始人、副总裁刘冬

在这次发布会后,keep联合创始人、副总裁刘冬就公司目前的业务板块、商业变现模式与媒体进行了对话交流。以下为对话内容,经全天候科技整理:

Q:今年科技健身这个赛道特别火,你怎么看?

刘冬:我认为现在处于没有终点、不知道未来终局是什么样子的阶段,只不过每一个公司或者赛道大家切入的方式都不一样。

Peloton在美国的领涨,国内我相信不会有人再投资一个做运动APP的公司,但是开始投有运动硬件的公司,未来科技会把体验做一个改变。我理解运动体验升级会从教练、反馈、互动上面一起升级,因为它能够还原线下的体验,但有的可能就是在反馈上去做升级。如果我们回头看久一点,从任天堂的Switch开始,是游戏化的运动还是运动化的游戏,我觉得有很多问题是可以去探索的。

对于Keep来讲,我们肯定是抓我们最擅长的,我们有教练,所以我们要做直播。有可能这是一个门槛,中国的教练就那么多,通过线上线下,教练都能够拿出好的内容,可能这件事情更难,所以我们从最难的事情开始做。

Q:Keep对外公布年销售额已经达到了10亿,能不能公布一下具体的营收占比,哪一块是营收大头?

刘冬:10亿是消费品部分的销售额,没有包含线上的业务和广告的业务。三块业务综合来看,第一个是消费品业务,第二个是广告业务,第三个是会员服务业务,我们的营收是这三个部分组成。销售品比另外两个业务加起来会多一点。消费品还是靠规模,但会员的业务利润会更好一些。

Keep目前是盈利的,线上是我们最大的APP投入,当有了会员线上收入的时候,它又是一个高毛利的互联网产品和服务,所以是能够涵盖住这部分费用的。

消费品从吃、穿、用、练上来讲能够增加用户的复购。你会因为运动而买服装,因为运动而买食品,其实复购是一个比较大的增量,再加上食品和服装的毛利肯定是比智能硬件要好的,整体是一个比较健康的环境。

另一方面,我们的用户就是Keep APP用户,我们可能不太需要像其他消费品的增长那样,如完美日记的那种增长方式。整个发展还是比较良性的状态,这种状态下也确实比较容易盈利。

但我们是不是要持续盈利,取决于我们未来的规划。我们认为,现在这个阶段是要做一些投入的,我们从战略上已经清楚要在平台上、内容上、智能硬件上做这件事情。

Q:消费品中,GMV最高的是哪一类?在吃方面,Keep怎么和专门做这类产品的商家竞争?

刘冬:我们最大的品类还是智能产品,Keep是认真做体验方向的,这个东西用户是能够感受到的,所以增长最快的是智能产品,且份额最大的也是智能产品。

食品的同质化可能会更严重。整个中国的供应链基本上还是比较透明的,所以我们做食品也是跟场景更多地去结合,并没有在产品上去发明创造。其实食品挺难的,它是一个快消品,需要不断地去触达用户,把最新的口味告诉他。不会像买一个哑铃,我来搜一下,评测一下哪个好。但我们现在的规模还是超过了1个亿,对于一个新的互联网公司来说,我们觉得还算是一个比较好的成绩。

我们现在的消费品是从吃、穿、用、练来规划。在“练”或者是“用”上面,会涉及到很多商品的品类不同,但我们目前还是聚焦家庭场景。像篮球、足球,每块都很大,但我们没有去涉及这个领域。我们认为,在家庭场景的方案没有做到足够好的时候,我们是不会做篮球或者足球这种品类的,所以在品类的拓展上是有一些节制的。

Q:前几年,Keep做了Keepland,现在对它是怎样的定位,以及贡献的角色?

刘冬:2017年做Keepland的初衷,和内容连接家庭是平行的,一个连接家庭,一个连接城市,能让你更多地训练,当时我们定义它为“基础设施”。

在后面发展中,消费品业务或者线上业务发展速度很快,线下是一个慢的过程,速度肯定没有其他线上业务发展的快,再加上之前有疫情的影响。所以Keepland一直在做,只是说跟更快的业务比起来让它更加稳健。我自己认为,Keepland可以算做线上直播业务、教练团队的孵化器,或者是“黄埔军校”也可以,因为从那里产生的认知是可以通过互联网方式去放大的。

现在Keepland北京的门店是9家,跟过去的数字几乎没有太大的变化,我们不会去收缩它,也不会过度地去扩张它。

Q:发布会上分享了一个数据,服务156万,这是再Keep上花钱买消费品的用户吗?这个领域的空间还有多大?

刘冬:购买消费品的用户远不止156万,156万只是买智能产品的用户。如果按10亿/年的规模,每年的用户数大概在几百万的体量。

可能三年前我们才3000万—4000万左右的规模,三年后就到了10亿+的规模,我们肯定会持续保持这种增速的。而且,从现在的天花板来讲,依然还有很大的空间。比如以电商渠道为主,我们现在只以京东、天猫和我们自己的商城为主,其他的平台还没有做。第二,还有分售的渠道,还有直播、社群,甚至还有线下,这个空间还是很大的。

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