万亿GMV、加速变现?快手电商野心远不止这些

2021.09.24 -

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作者|于惠如 编辑|安心

快手跑步进入直播电商2.0时代。

什么是直播电商2.0?

3月26日,在“快手电商引力大会-开启直播电商2.0时代”峰会上,快手电商负责人笑古解释说,快手的逻辑是,在直播电商2.0时代,传统的“商品+公域”人货场思维将升级到“内容+私域”思维;具体变化体现为从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

笑古称,直播电商2.0时代不再以平台为核心,不再以流量驱动,而是以用户为核心,靠优质内容驱动。快手电商要打造的长期心智就是“极致信任+有趣”。

所以主播要做有趣的内容带来新的内容消费市场,通过跟老铁之间的交往,提高单位时间的转化率。

换言之,主播要重视人设的建立,依托特色卖货人设打造与用户的强信任关系。“我们鼓励自播,不鼓励店播。什么是自播?作为品牌方可以开号,把人设打造更加有趣一点。”笑古说。

直播电商2.0时代与1.0时代的不同也体现在GMV构成上。传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价而来。快手电商的GMV则由UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成,更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。

从趋势看,公域流量成本日益高企,商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、粘性上均领跑传统公域电商平台。私域流量被视为未来价值爆发点。

在这场被笑古称为“为大家放红利”的会议上,快手发布了“商家全周期红利计划”, 该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。

快手称,要帮助平台上的老铁们掘金6万亿GMV的增量市场。在2021年,快手电商将通过“极致信任”心智,沉淀千亿私域粉丝,打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。

2020年,快手在线营销收入增长近200%,去年Q4首次超越直播,成第一大收入来源。但快手强调,电商变现从来都没有营收三驾马车之一这一说,目前不是重点,甚至GMV也不是其最终目标。笑古称,他们的终极目标是提升中国制造业的效率,实现城乡消费平权,重构10亿用户的消费决策。

引力大会之后,快手电商产品负责人六郎、快手电商用户运营中心负责人张一鹏接受了媒体采访,对快手电商的业务规划、如何帮助老铁立人设等问题一一进行解答。

以下为采访实录:(经全天候科技整理,有顺序调整及部分删减)

问:3月15日正式施行的网络交易管理办法和市场监管总局对直播带货平台的行政指导,对快手的生态有什么样的影响,你们做了哪些措施去符合这些监管的要求?

六郎:《管理办法》和指导意见都对电子商务行业提出了新的更高的要求,快手电商在第一时间组织了学习研讨,后续会在各级市场监管部门的指导下,对照规章要求启动相应的商家治理规则和产品升级,履行好平台主体责任,保护好消费者合法权益。这些都会快手的生态更加健康,让老铁更加信任快手信任快手上的主播。我们的规则和产品改善其实在管理办法出台以前也一直在升级,例如货主和达人身份的梳理、企业认证信息的管理等等,这些都是依照监管的要求、消费者的需求来不断迭代的。

问:快手称,2021年快手电商要规范市场规则,搭建服务体系。具体是什么市场规则,要搭建的是什么服务体系?

六郎:市场规则是从逆向管理平台商家的角度来讲,为了建立更好的营商环境,打击违法违规的商家行为,例如虚假夸大宣传的商家、假货劣质的商品、刷单欺诈的团伙等等。服务体系是从正向保护消费者里权益的角度来看,为了给老铁一个可以极致信任的电商平台,我们会做更多的主动服务,例如金银类商品必须通过国家质检机构的认证才能发给老铁、比如二手手机必须有当前质量报告让老铁看的明明白白才能在快手上销售。

问:央视315曝光了直播电商的刷单现象,快手是怎么管控维护商家利益,防止主播刷单的?

六郎:我们内部是风控体系建设,从平台角度来讲,我们不希望在主播间里面用户看到的销量是被刷出来的销量,我们基于这个角度做风控体系,我们这个风控体系跟整个传统货架的电商风控体系不一样,因为货架电商是基于商品详情页做的购买,我们直播间里面发现直播商家为了营造同烘托氛围的事情,我们用风控模型来进行控制。

问:你们提到建议商家做自播但是不做店播,自播跟店播的区别是什么。

六郎:我们今年突出JBP协议,JBP的协议在各个平台听说过,我们的做法用1+1的方式做,1是品牌自播,不是店播。第二个是通过分销,我们1+1两个方式帮助品牌做,在快手里面的生意,其实从量上面来讲,大部分会主推分销平台来推,对于你来说店播和自播,店播的人设是这家店,自播人设不一定是品牌的这个人,比如说,他是品牌里面的一个很普通的员工,是这样的感觉,代表的主体是人自己,而不是代表官方。

问:快手鼓励品牌电商在平台上做自播,而不是店播,包括销售员上阵做人设,这个人设跟快手有哪些搭配的程度?

六郎:在快手好物联盟里面60%以上的卖家是品牌的货主,但是大品牌跟小品牌我们没有明确的界定,包括是国货品牌还是国际品牌,只要是品牌都是在入驻好物联盟里面销售,60%是品牌相关的。

张一鹏:每一个新渠道的产生都会带来一个新品牌的成长,方法论都是通过渠道获取更多的消费者,但是快手在我们生态里面我们独特的特点我们内容人设与私域的关系,我们鼓励品牌要拥抱日活3亿的国民平台快手,因为他可以帮助小品牌成长为大品牌。

问:自播是逛,不是目的性的购买,你们会不会尝试常态化的电商的运作,包括小店的首页已经小公域,你们在品牌的旗舰店有什么计划吗?

六郎:品牌的旗舰店也在做,快手电商的公域不是直接导流到店,我们是导流到人,这个人是人设,我们会建立公域,我们建立公域的目标让我们的人设更加被大家了解,让我们平台上面有各种各样的人设打造,而不是导流到某个店铺进行成交。我们会现有的商家主业里面增加店铺,一个是商品,也会增加个人的作品,我们会把这个揉在一起,消费者过来的时候更多认为是一个人设,他在带货,而不是旗舰店,认知的角度不一样。

问:作为平台来说,你们有没有制定一定的策略跟商家对于消费者持续循环的售后标准?

六郎:这一块我们有一个关于24小时,48小时,72小时发货的定义的明确要求,我们还会做细化的调整。在售后服务保障方面,做了很多项目,我们在直播间里面也给消费者提供了举报商家服务不好或者是服务能力不行的一些机制,我们平台和消费者一起和商家一起共建一个信任的平台管理方法,这是我们现在的方法,跟传统电商不太一样。

问:快手电商发展速度很快,外界在讲货到付款,现在电商闭环的构造程度到哪里,有没有百分比,整个闭环里面薄弱环节在哪里,快手如何发力?

张一鹏:主要是看大家怎么看待闭环,我们讲的闭环是用户体验的闭环,不是业务模式的闭环,我们业务模式是开放,我们有第三方的开放模式,我们从整个生态建设角度,我们欢迎一切有能力,供给侧的商家服务商也好,第三方的平台,我们为什么跟京东合作,跟阿里合作的原因,我们是非常开放的心态,我们一起做大生态,本质上面我们整个快手电商的逻辑不是竞争的逻辑是做大蛋糕的逻辑,从几前亿到几万亿,我们有很多路要走。

至于我们讲的闭环是指用户一站式体验的闭环,我们为什么上线快手自建小店,我们相信快手自建小店从内容的消费到整个购买链路交易的链路,售后的链路在完整在平台循环里面,我们有足够的数据和服务能力去监测这个事情。

问:快手的电商部门对未来的定位是什么,想要在未来整个公司的营收中扮演什么角色?

张一鹏:在我看来,公司对电商的期望,从来不是营收的三架马车这一说。从我们的角度来讲,我们终局的愿景是重构10亿人的消费决策,我们今天站在更大的视野看这个问题,今天短视频行业,包括人均时长,整个短视频的人均时长已经超越,已经是全网互联网时长第一的行业,对线上线下行业二次的改造,这是产业化的浪潮,这是我们看待电商行业的事情,重构消费者的消费决策以及创造6万亿GMV的增量市场,这是我们看中的长期价值。

问:目前快手电商的货币化率还比较低,具体是什么原因,未来有什么改进办法?

张一鹏:货币化率是变现,做了多少GMV,做了多少收入,我刚才解释三架马车的问题,大家看财报就知道,这样讲没有实际的意义,其他的收入有很多项,我们在现在这个阶段更多冲着这个大机会,我们做大生态,做大市场,让更多的人进来,把蛋糕做大的逻辑。

现在电商的发展并不是一个切蛋糕收割变现的逻辑,我们现在不太关心货币化率,跟我们的GMV一样我们关注长期的事情,为用户创造更多超体验的价值,让生态合作伙伴产生更好的收益的事情。

问:快手的海外电商业务今年怎么做?

六郎:快手的跨境电商在筹备当中,这是一个确定的信息。我们做电商不是目的,我们是为用户产生价值,我们做跨境电商也是为市场里的商家和用户创造价值 。

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