游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

2021.09.25 -

经过激烈厮杀后,斗鱼虎牙成功在游戏直播行业站稳了脚跟,形成双雄争霸的局面。不过对于游戏直播这块肥肉,短视频巨头始终虎视眈眈。

2019 年以来,游戏直播行业格局已基本成型。

无论从融资情况、用户规模还是平台活跃度来看,腾讯系的虎鱼和快手都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台保持着相当的差距。

东方证券在最近的一份报告中用沙盘推演虎鱼合并后与快手竞争格局,得出结论:虎鱼流量资源或有更大突破。

2015 年各平台加码主播投入,主播跳槽事件频发,千播大战引发激烈的主播挖角战。

自此,游戏直播行业经历了三次变革,目前游戏直播行业处于第四阶段:形成了虎鱼一马当先,快手、哔哩哔哩崛起明显的竞争新格局。

游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

第一次变革:平台开始对主播合约期跳槽进行法务诉讼。

结果:主播违约成本大幅增长,跳槽减缓,成本控制优化。

第二次变革:腾讯与字节进行版权法务诉讼,明确了游戏公司对旗下游戏直播内容具有版权。

结果:规范了游戏直播赛道可参赛的选手,长尾平台逐渐消失。

第三次变革:腾讯对于游戏直播业合约期内违约跳槽进行再一次规范,违约跳槽即会被封杀。

结果:游戏直播平台对于主播产生了更长周期的绑定,优化成本控制,逐渐盈利。

东方证券分析称,快手流量通路主要为:短视频给直播间导流。

当前快手游戏主播大多都为内部培育,主播开播数增长迅猛。快手游戏主播开播数量=斗鱼+虎牙+企鹅电竞总和。

如任由虎牙、斗鱼单打独斗,按当前快手主播趋势发展,很可能未来三五年快手将统领游戏直播赛道。

主播开播数增长迅猛,快手正在弯道超车:根据快手2019年的官方数据,其游戏直播 DAU 已突破 5100 万 ;2020年半年报数据显示,快手直播日活 1.7 亿,快手游戏短视频日活 9000 万+。

在活跃主播数方面,快手领先于腾讯游戏直播集团:日度活跃主播数作为内容量先行指标预示着快手游戏直播在 2018 年开始后来居上,庞大的主播体量大大增强了孵化出“黑马”头部主播的概率。

游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

快手能为游戏主播导流,这对于没有在虎牙、斗鱼等老牌游戏直播平台形成流量积累的新兴主播来说具有非常大的吸引力。

不过虎鱼若能成功合并,流量天花板将被抬升:

1、母公司腾讯当前已逐渐在游戏内内置虎鱼直播内容进行导流,头部游戏单体MAU已高于虎牙+企鹅电竞MAU之和,用户端增量明显。

2、如有机会帮助虎鱼收束独家主播短视频内容至自有平台,能避免此前虎鱼独家直播主播在短视频内容上为他人做嫁衣的情况发生。

3、微信体系内无论视频号还是直播都亟需内容,如后期虎牙、斗鱼内容能与体内流量贯通,无论对于腾讯体系下主播吸引力,还是对微信直播、视频号高质量内容提升都有极大帮助。

虎牙、斗鱼、企鹅电竞合并正在接受反垄断审核,一旦合并成功,高流量平台具备更大优势来应对快手冲击。

目前快手游戏短视频内容有极大比例来自于腾讯嫡系独家签约主播。东方证券分析称,一旦游戏短视频内容权限被收束,快手或损失 15%-20%的游戏内容流量。

东方证券在商业化方面对几大平台进行分析,得出快手游戏直播相对变现较弱的结论。

从监测数据来看,快手游戏区礼物总价值,人均礼物价值均低于斗鱼、虎牙:各平台游戏直播流水占总流水比重有较大差异,企鹅电竞占比最高,快手占比最低,约占5%。

游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

究其原因,东方证券分析称:

一方面跟用户低龄化有关,结构使其付费能力偏弱;另一方面跟“挂榜”这一变现模式较少在游戏区展开有关。

游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

快手主播在其他主播的直播间大量刷礼物,刷到送礼榜单的前列,这种行为被称为“挂榜”,以此来获得直播间用户的关注。东方证券估计,挂榜动机带来的流水占比约为15%。

东方证券还表示,虎牙、斗鱼的变现在持续优化。

此前游戏直播赛道变现能力远弱于秀场赛道,且成本端面临着高昂签约费的压力,平台亏损严重。近年,一方面礼物类型丰富度加强,且随着公会、平台运营,通过游戏向秀场导流方式强化变现;另一方,对主播捆绑力度加强,抑制签约费激增。

另外,东方证券分析称,游戏直播变现手段也在强化,主要通过两种模式:

一是游戏主播向秀场主播导流。

游戏主播查房秀场主播:查房在直播平台的含义为跟其他主播连麦,起到了给连麦主播导流的作用。公会内部给流量型游戏主播 KPI,需要其查房秀场主播,强化公会内部变现能力。

下播后导流秀场权重强化:早期,观看直播结束后,平台倾向于给用户导流向他喜爱的这一游戏的其他主播;而当前,平台官方会给与不小流量权重给秀场直播间,强化平台内变现能力。

游戏直播大战沙盘路演:腾讯系VS快手

二是抽奖礼物增强游戏主播变现手段,当前合规化。

虎牙17年Q4率先上线了幸运礼物,斗鱼18年Q4上线幸运宝藏功能。

从斗鱼幸运宝藏上线后的四个月到 2019 年 3 月底,幸运礼物渗透数(使用人数/总人数)为 40%,使用率(幸运礼物个数/总礼物数)为 70%,斗鱼在四个月中共 17 亿收入,幸运礼物 2.6 亿,占据总收入的 15%,成为收入的最大板块。

平台内用户付费意愿明显增强,2019 年 Q1 斗鱼净利润和经营性现金流扭亏为盈。

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