从辛巴带货看短视频直播带货的底层逻辑

2020.09.10 -

在不久前落幕的双十一大战中,淘宝主播李佳琦与薇娅的带货比拼成为全民关注的话题,而在快手电商购物节上,辛巴则成为2019年的标杆。在2018年11月6日快手第一届卖货王争霸赛中,娃娃和小亮、散打哥还是卖货的焦点。但在2019年,凭借着双十一4亿的销售额,辛巴成功拿下快手主播销售第一的位置,快手卖货王也正式易主。

快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘宝的李佳琦和薇娅,都是各自平台中直播生态的一个注解。

从过去的千播大战到今日的格局,直播行业已经进入一个新的时代。根据公开数据显示,2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年净增180%,月收入超过百万的主播超过100人。而快手平台将2019年的营收目标定位在300亿元,其中直播和广告是主要的收入来源。

快手的直播带货能力业内人士一向有目共睹。双十一过后,卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

那么辛巴为何能成为新一代“卖货王”?快手直播强劲的带货能力背后折射出了怎样的底层逻辑?未来,快手直播带货又面临着怎样的发展空间?

01 | 内容生态、社区氛围、老铁经济奠定带货基础

很多人都发现了这样一个现象:不少快手主播们都是在直播间边说着闲话、喊着麦,边把货成功地卖了出去,追溯这种现象背后的原因,与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁经济有着密切的关系,而这些也正是快手直播带货的基础。

在快手上,我们会看到玉石厂小哥检测玉石质地,工厂老板娘在档口批发衣服,农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜……整体来看,快手上的内容真实、生动、包罗万象,而真实的原生态内容更容易在粉丝群体中建立信任。

而除了内容本身以外,相较于抖音短视频创作者更关注内容是否被平台推荐,快手最大的特点就是老铁经济,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。主播越让粉丝感觉亲切、越没有距离感,粉丝对主播的黏性、忠诚度也就越高。

老铁经济的一个突出表现就是快手独特的互动秒榜机制——粉丝给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名后,主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝区关注这个人,刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。可以说,快手的互动秒榜机制让粉丝与主播形成了一种互惠互利的关系,并反向推动着快手的老铁社区属性。

辛巴刚进入快手时就将秒榜机制利用到了极致。他一开始就在几大头部主播的直播间内狂刷礼物,收获了“一大波”存在感,创下了三个月涨粉795万的记录。

积累了海量粉丝之后,辛巴并没有急着卖货,而是通过与粉丝之间紧密的互动,树立起了“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象,将自身打造成“正能量励志”人设。

不同于李佳琦的“买它买它”,辛巴的常规销售话术是:“需要你就买,不需要你就不买”。在与粉丝建立了情感纽带的情况下,辛巴并不避讳通过直播间红包、抽奖等方式涨粉,也曾经将自己怼黑粉、痛哭等真实的一面呈现于粉丝面前,甚至因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕……展露自己真性情的同时,也加强了和粉丝之间的老铁情谊。

在此之上,则是快手主播对流量的极致利用。从辛巴的三大带货玩法我们或许能够感受到这种“极致”。

1、辛巴会在平时直播时和他的徒弟或签约主播一起卖货,引导粉丝关注徒弟的账号。比如今年辛巴新收女徒曾经取得2小时涨粉近80万的战绩。这种大号带小号的玩法在重大电商促销的时间节点也能派上重要用场:众多小号与大号形成互相带货、引流的协同增长效应;

2、辛巴通过旗下签约主播连轴直播,“卡点”特殊时间段,搭配有选品优势的主播直播间引流、卖货,通过特殊时间段的卡点,做到专人专用,推动了销量的几何式增长。

3、利用直通车属性,提高单款产品的自然搜索排名,获取更多站内流量;通过直播带货吸引大量站外流量进入自己的淘宝店,这是一种典型的站外流量带动站内流量的方式。

除了这些动作外,辛巴还借助明星的影响力出圈。比如在今年618电商节,郭富城带着自创的洗发水品牌AKFS+进入辛巴的直播间,5秒钟就卖出了165000瓶的销售数量。

总结辛巴的走红,从天价打赏秒榜积累粉丝、与粉丝紧密互动树立人设,到与明星跨界合作转化流量,到电商节的流量卡点特殊时段以及大号带小号等玩法我们可以看出,辛巴的带货模式与李佳琦有着本质的不同,后者在某一领域建立了专业影响力,倾向于带动消费者冲动性购物。而辛巴则是通过快手的老铁社区为自己建立了真性情、有血性、友好型人设以及相应的导购风格,在此之上对平台规则、流量玩法进行极致利用。

02 | “改造”供应链,打造极致性价比

在快手上,主播更加主张产品的极致性价比和产品直销。原因很简单,快手主要覆盖的三四线城市的下沉市场用户。与说服一二线的消费群体买单不同,要说服下沉市场用户购买产品,需要实打实的告诉用户为什么他的产品更值得购买,为什么他家的产品更具优势。正如一位业内人士所说:在快手,你不能讲品牌,而要讲性价比和实用性。

那么问题来了,快手是如何做到极致性价比的?

首先,这可能与快手的主播属性密切相关。从整个快手的主播属性上看,快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播,而他们的直播内容也与他们的属性相连。比如很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式,可以让用户对产品有直观的了解,从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。

而此外,快手也通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,积极配合着主播源头带货的这种需求。产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作,形成了“源头好货”的模式。

所谓源头好货就是让主播省掉了中间环节,直接对接优质工厂与原产地,从流量和金钱两方面提升商户的产业价值与信任价值。而快手还会以自身的平台信誉作为背书去支持他们。

比如,快手为珠宝玉石产业带推出了“快手见宝”聚合页,这个页面的商家能获得官方认证和商品打标的平台背书。此外,快手还发布了“靠谱货”计划,引入优质的商家资源、供应链……有了官方背书,商家也就能够极大地提升转化率与复购率。比如在去年的“116卖货王”活动中,根据快手官方公布的数据,快手主播娃娃的粉丝复购率达到75%,十分惊人。

此外,快手还疏通了外部电商渠道,当前拼多多和京东已经出现在快手小店的购物车,加上此前接入的淘宝、天猫,快手基本与主流电商交易平台实现了全面打通,利用外部电商成熟的品牌、供应链、规范的商家和消费者保障制度,通过主播的直播间,一头对接工厂货源的产品,一头连接老铁粉丝用户,做到选品与用户的高度匹配。

在这种模式的助推之下,越来越多的快手主播选择自建品牌、仓库,自己贴牌发货,将性价比最高的源头好货直接带到快手老铁用户面前。

▲ “娃娃”商品带货分析 图源:卡思商业版

据统计,辛巴曾创下10分钟卖空泰国乳胶厂,6小时总销售额1.8亿的战绩。而辛巴之所以能够带货除了自身原因外,更多的是出于对平台商业模式与规则的完整利用。

比如他卖蜂蜜,就亲身前往养蜂场,卖泰国乳胶枕,就亲自奔赴泰国工厂,有时他还会直接将产品的制作过程,甚至将砍价、压价的过程通过直播展现出来,更加获取了粉丝的信任。在外部电商渠道上,辛巴在快手有“辛巴818”,在天猫也有店铺“辛有志”,通过直播,将快手和淘宝完全打通。

不难看出,快手打造“产业带”意在打造自己的电商生态体系。

其一,进一步完善商家的人设,让他们得以依托“产业带”资源在快手电商平台进行直播卖货,改变产业链各种角色及其分工,提升平台在电商产业链中的话语权与信任价值。

其二,国内很多有生产能力,但却缺乏品牌认知的生产企业和工厂,恰恰契合了快手这种主播或者厂商自播的带货模式,让他们可以直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户。

最后,快手打造出的这种模式也为为众多中小电商玩家开辟了新的流量渠道与玩法规则。

03 | 快手直播卖货的杀手锏:信任关系与私域流量

我们会发现,在快手上,主播既能卖出几十块的锅碗瓢盆,也能卖出几万甚至十几万的汽车、挖掘机等产品,简言之“万物皆可带”。

如账号“三一重工”在快手上的直播首秀是由工程师在现场讲解压路机的强大功能和促销机制,在线粉丝数量只有几百,但1小时的直播就收到了31台压路机的定金,后期全部成功转化成交。

为何快手上会出现这样的卖货成绩?

与抖音等平台的公域流量的分发机制不同,快手是普惠+基尼系数的社区实现去中心化的分发机制。普通个体的特定内容能获得相对应的目标用户流量,视频推荐更分散,下沉,更容易沉淀私域流量,私域流量的价值在于推动目标粉丝的精准度与信任度,而信任关系则能推动高效的转化。

根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》的数据显示,有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

而在此之上,基于原生态内容的真实性、私域流量的信任价值衍生出的KOC营销模式则助推着主播的带货效果。

比如三一重工直播的特点是一线员工参与到内容创作中来,由于缺乏镜头表演经验,他们的直播反而更真实、更朴素,这其实是一种KOC的营销模式。

所谓KOC就是深度体验产品的消费者,他们分享的内容多是自己亲身体验,营销过程更注重与粉丝的互动,虽然内容粗糙但是因为足够真实,带来的信任价值与互动价值很高,可以将平台曝光(公域流量)实现极高的转化(私域流量)。

基于KOC的直播带货,缔造了不少销量案例。如快手用户“娃娃”直播时每小时平均成交100万元;内蒙古乌拉盖草原,18万粉丝的账号一年能卖出去4万斤牛肉干;四川仁寿一个10万粉丝的账号一年能卖出去30万斤柑橘。藏族姑娘格绒卓姆曾利用快手一个月帮助整个村卖了 30 多万元的虫草,“义乌网红”中,闫博一个月卖了 35 万件批发羊毛衫……

04 | 快手直播的未来在哪:中腰部运营、激发女性用户价值、品质交付

总体来看,快手主打以人带内容,“老铁”型的粉丝关系黏性高,持续的私域流量的经营与带货营销链路更为稳定一些。

根据业内某短视频机构的统计数据显示,9月表现优异的快手带货主播中,粉丝量在500-1000万区间的有3位,贡献了榜单整体收入的11.52%;粉丝量在100-500万区间的主播数量最多,一共有9位,贡献了榜单整体收入的30.95%。

因此,相对来看,快手其实更重视中腰部运营——比如说快手发布的“双10计划”,一方面是进一步激励创作者,另一方面则是强化本土服务,通过提供多种功能及商业化工具,帮助腰部以及底部变现难的中小商家快速积累粉丝实现转化和变现。

快手是聪明的。因为从生态的角度来看,中腰部主播壮大才能让平台更加繁荣。和一个辛巴相比,快手更希望未来在平台上孵化出上千万个“中小”辛巴。

从用户的角度来看,淘宝直播的用户以25至35岁女性为主,根据QuestMobile用户画像数据,抖音App基础用户中女性占比也相对较高,而快手直播中男性用户则是主力军,占到53.3%。因此从另一个意义来看,未来,快手将如何激发女性的用户价值也值得思考的。

此外,快手直播虽然在粉丝社交粘性上占尽优势,但直播电商考验的仍是复购率与产品的质量交付。缺乏质量保证的产品一旦出现问题,则有可能随时引发品牌危机与信任危机。快手电商以性价比打天下,成功撬动了下沉市场,但如何以更进一步的品质交付去俘获一二线用户也是需要思考与优化的短板。

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