疫情催化营销改革 直播带货拓商机

2020.09.10 -

新冠肺炎疫情下,网购需求大增,电商成为逆市奇葩。本地零售陷入寒冬,内地近年兴起网红(KOL)文化,不少港商冀藉“直播带货”开拓新销售渠道。

网红营销平台Vfluencer联合创办人吴宇森提醒,内地社交电商走“死循环生态”,市场架构复杂,加上不正当竞争、刷单等问题,必须谨慎选择。

网红营销平台Vfluencer联合创办人吴宇森表示,疫下虽有不少港商投资跨境电商,惟因预算减少,料该企收入与去年持平。(黄建辉摄)

吴宇森于澳洲修毕电子工程及软件学位后,在当地一间铁路系统公司工作,研发无人驾驶及讯号技术,至2012年回流边打工边创业。2017年他伙拍档创立Vfluencer,连同个人及风险投资(VC),起动资本约50万美元(约387万港元);去年营业额为700万元。

网红Vs微网红 各有优劣

公司总部位于深圳,疫前每天穿梭两地工作的他,指本港网上消费风气不及内地,加上物流成本高,电商一直做不起。港企欲打大市场,纷纷北望神州,惟内地社交网络呈死循环生态,“百度还百度、微信还微信,大家各自为政,各个平台玩法不同,市场推广要多尝试。”

该企遂引入社交媒体分析软件,人工智能(AI)自动搜索网红(KOL)、微网红(KOC)的数据,分析其影响力及定位,又比拼两地社交平台的每日粉丝增长、网络声量、评论等,以便港企选择合适的市场推广策略。现时系统记录逾百万名KOL及KOC,最高日销量是为港商直播卖食品,达到200多万港元。

社交媒体分析软件能显示不同行业的品牌,在各类社交平台上的广告预算、内容投放数据、网民反应等,以了解市场走势。(受访者提供图片)

疫情持续超过半年,原本不敢贸然冒险的港商,也开始探索北上直播带货的商机,使该企客户增长达1倍以上。惟企业仍需“勒紧裤头”度日,线上推广预算多少才合理?吴指须视乎行业而定。“内地市场大,竞争更大。美妆产品起码要7位数字费用,保健品则6位数字已可。”他续言,实体店租金高企,是为了“买人流”,放诸电商亦然,“消费者不会突然浏览你网店”。

企业想制定有效宣传方式,知己知彼至为重要。吴以奶粉牌子为例,首先要知自己产品定位,属于高还是中端级别,再分析竞争对手的宣传角度,如主打哪类健康成分,并留意消费者如何评论同类品牌。最后,观察对手如何选择推广平台,以及了解各平台特色。

惟KOL不断推销,容易产生“收钱分享”负面印象,故企业开始转投成本低、说服力更高的KOC,却闹出不少造假情况。“内地流行保证投资回报率(ROI),但肯承诺ROI达几倍的,99%是骗钱。”他指出,品牌为提高竞争力,通常设无条件退单服务,有些营销公司可能从中造假,以催谷销量。“当退货潮一到,企业分分钟倒亏本。”

价格战成效低 始关注建品牌

创业至今,今年疫情是最大挑战,“就连国际大品牌也减少营销投资,我们收入同受影响。”惟吴认为有危亦有机,“企业开始醒觉,传统零售必须转型发展社交电商,相信公司捱得过今年,生意将是报复式反弹。”

内地一些企业的其中一个弱点,是着眼促销恶斗价格战,“近年在几乎没毛利的情况下,才开始反思品牌建立,反观不少跨国企业却用数十年建立口碑。”他又称,未来将积极打入内地市场,包括为当地客户提供品牌分析及定位服务。

全球电商市场 2024年料达47万亿

调研机构Research and Markets最新报告指出,至2024年,全球电商市场料达6.07万亿美元(约47万亿港元),增长最快为亚太地区,并以中国领航。

新冠肺炎下传统企业加快线上转型,“直播带货”更是雨后春笋般成长,网红营销平台Vfluencer联合创办人吴宇森教路,港商若想在内地电商市场分一杯羹,关键是掌握各社交平台特点,分析客户习性。

分析内地习惯 比较平台特点

虽然新浪微博比较旧式,接口以文字及图为主,却比拍短片正经,故不少大品牌仍以微博作品牌建立的主要渠道;而且年龄层广阔,用户由20岁至50岁皆备,消费力亦高。此外,港人常用的微信,则多用作再营销,因粉丝登入公众号后才能看到内容,变相难吸新客。

至于近年热爆的抖音,由短视频、长视频以至直播,无论话题、形式均愈来愈多元,纵然走年轻路线,但“课金”用户以一线城市为主,消费力也不错。小红书则介绍海外吃喝玩乐居多,主打高端客户,惟以女性为主。

钟点配对平台 “家务帮”本土化突围

共享经济崛起,Uber、Airbnb、WeWork等平台涌现,颠覆传统商业模式外,亦愈变愈多花款。

网红营销平台Vfluencer联合创办人吴宇森,早于2015年首次创业,开发出家务助理钟点配对平台“家务帮”,协助雇主招聘家务助理、陪月员、保母等。惟他坦言,以为把握了共享经济浪潮,怎料只是不断烧钱。捱过高山低谷,全靠改变商业模式,将产品本土化。

吴笑称,眼见共享经济冒起,他“误打误撞”下认识了香港妇女中心协会,得知基层妇女就业困难,找工作常被拒,便想到开发“家务帮”,并获1,000万港元风险投资(VC),得以打入新加坡。

引入医护服务 解决市场痛点

由于共享平台入场门槛低,市场竞争激烈,加上拓展海外市场、后台管理成本高昂,他形容过程完全是“烧钱”,每宗交易的毛利非常低。后来引入更多上门服务,包括招揽护士及看护加盟,提供物理治疗、保健、护理服务,以填补临时医护人员的空缺后,陆续接到院舍、老人院定单,生意才回稳。

至今平台注册用户过万,去年营业额为800万元;近期受疫情影响,不少雇主抗拒陌生人入屋,生意纵有下跌,日均营业额仍维持6位数字。他提醒,初创必先厘清公司的商业模式,了解背后竞争者,以及真正客户与用家,针对市场痛点下药方能突围。

摘录自香港经济日报。

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