2020年,营销的10个误区和10个机会(下)

2020.11.01 -

2020年,营销的10个误区和10个机会(下)

2020年,营销的10个误区和10个机会(下)

对营销而言,2020年在备受挑战的同时,也有难得一遇的机会和红利。

过去的半年里,我们看到了疫情之下互联网公司在公共突发事件中发挥的巨大作用和社会影响力;

看到了营销对生意的强大拉动,从快手到钉钉再到B站,拉动新增日活和股价市值;

看到了不间断的刷屏,不仅新玩家亮点频频,连老乡鸡这样的传统企业也能大放异彩;

看到了无数正负面公关事件交锋、刀光剑影:海底捞、蒋凡、丰巢、QQ音乐……

看到了很多企业收紧裤腰带,也有反其道加大投入:在线教育、手机、快消、国潮……

看到了直播开拓出的新战场,锻造强大的生态链和跃跃欲试的玩家;

今年的机会非常特别,也很值得写一写。

上篇主要谈风险,下篇谈机会,分别是:

一、 人心

二、 传统媒体的红利

三、 价格敏感

四、 不出圈

五、 跨界: 从营销到生意

六、 弱点

七、 和用户玩游戏

八、 直播的想象力

九、 团伙模式

十、 重塑

全篇很长预警!!!!

1、人心

把人心放在首位,原因在于:营销的本质就是和人心较量,真正的对手不是竞品,获胜的关键在于是否获取人心。

这也是最有意思的地方。

今年变数极多,从产业经济到社会生态到个人生活,其实变化最大的的,是人心。个人的情绪敏感度提升了(包括共情、移情)、情绪的感染力显著放大,更容易受主流声音和意见裹挟,甚至更偏激。对营销而言,这些情绪的力量不容忽视。

有些变化很明显:

大情怀和小确幸共存:民族自豪、家国情怀、悲天悯人的感知和为正义发声、为弱势群体发声的情绪空前膨胀,同时,疫情也让我们与家人有更多共处的时间,对家庭更诊视,珍惜平静生活的小美好、渴望稳定和温暖、陪伴。

自悯和悯人:大环境不易,一代人、一类人、一种人,面对同样的难处和困境,很容易引发情绪共振。同时,疫情让我们更关注众生百态、更关注远方的哭声,对其他人的处境也有更多的共情。

勒紧腰带和及时行乐:哪怕是同一群人,也可能同时拥有这两种偏向,希望能量入为出,把安全感存储起来,但对享乐也无法抗拒,尤其作为自我补偿和缓解压力。

还有一些情绪倾向在悄悄滋长:

在不安全感的影响下,大众舆论似乎变得更苛刻了,也更容易受主流舆论影响;对善更敏感,也更嫉恶如仇;

向外的探索和好奇淡了,更多关注自身和内在,趋于稳定,对风险更加讨厌;

疫情期间大家乖乖在家,现在又捧着工作的饭碗小心翼翼,心里就免不了憋屈,但这些也不能随意外露,能表现出来的就是强烈的逆反,尤其对公共事件的逆反心理膨胀。

对营销人而言,这些都是宝藏:从产品业务和消费者的联系中寻找情绪的共鸣点,在内容营销中借力情绪的感染力,在商品和服务的推广中加入直探人心的钩子。打中了人心,就击中关键,让四两拨千斤成为可能。

2、传统媒体的红利

今年电视的收视率已经狠狠暴涨,18、19年的时候,收视过2的寥寥无几,今年上半年,不过2都不好意思说。但对应广告费并没有等比例水涨船高(可能传统媒体反应速度没那么快),投广告当然不亏,但是如果有更创新的内容或者形式结合,无疑能量更大,比如大创意+大平台的组合——快手、B站的广告片在新闻联播后亮相。

这里引申一个问题:

为什么电视(包括赞助和广告)这些看似很贵的项目,反而是划算的?

『最贵的广告最便宜,最便宜的广告最贵——段永平』

我们先理解一下,为什么电视广告卖得贵?(而且不能直接导流)

贵的原因,首先在于用户对内容的注意力集中度,好内容对用户注意力的集结作用明显,看电视和手机刷新闻的注意力集中度相差很大。很多品牌主买植入而不是买硬广,也是因为硬广时间段里,很多观众只是开着电视,注意力会集中到其他事(所以对TVC来说,声音甚至比画面更重要),

更重要的是,这部分广告费,不仅购买了广告位,还购买单位时间段广告的独占性。这和投放抖音、快手这样的短视频平台有本质的区别:

人在单位时间内对信息的接受程度是有限的,对广告信息更是如此对综艺植入来说,5分钟内一般能保证只有1个植入片段,也就是,这5分钟,是属于这个品牌的5分钟,包括接受信息和消化信息,后续往往跟的是内容,而不是下一个广告。但你刷短视频或者信息流的的时候,5分钟内遇到的广告是明显不止1个,注意力被若干广告信息分散和稀释,造成影响程度和转化力也会下降。

直播也是这个道理,有人说,直播不仅卖货,也可以作为品牌广告,而且很便宜。可实际情况是,在直播卖货的过程中,商品一个挨着一个,说完立即引导下单,想买的人买完,马上清空记忆投入到下一个商品中。紧凑的节奏中,大家应接不暇,认知和记忆的空间被挤占,因此很难对某一品牌或产品形成独家的记忆和好感(除非已经下单)。因此,把直播当做品牌广告来打,算起来CPM成本很低,但效果不佳。

除了电视媒体,户外广告红利也值得关注,现在降价不少,随着下半年出行增多,如果在价格低点下单占位,也挺划算。

3、价格敏感

大环境不好,大家对价格更敏感了,忙着存钱和省钱。

这对商家固然是挑战,但也是机会。

因为消费者空有省钱的一腔热血,不代表就会做出理性的决策。

因此,对商家而言,并不是说非得压缩利润才能迎合追求。

相反,因为对价格敏感得信号,所以,也为营销人提供了明确的指针信号:

充分利用免费和低价的魔力包装钩子产品和服务;

高性价比、高利用率都可以成为说服的有力武器;

打折、促销的脉冲销售方式更容易激发购买冲动;

举个例子,我们5月份推了一款新品——小度教育智能屏,是一款给儿童用的智能屏,价格699元,比之前同类产品的价格更高,但上线后卖得不错。因为给家长们找到了一个省钱的理由:

小度教育智能屏,六机合一(融合早教机、点读机、复读机、平板等产品功能),是学习机中的战斗机,等于你花了699元,不用买其他更贵的设备,甚至能省出一个LV。

4、不出圈

在很多营销中,大家都在博出圈,能够引发更广泛的讨论和关注,从而提升传播的溢价。

但是,出圈对整体品牌知名度、创意和媒介组合的要求都非常高,有时候也属于可遇而不可求。

相反,对圈层进行饱和攻击和全力渗透,拉长时间的维度,是更容易操盘、效果更稳定的方式。这部分预算所需不多,目标收得更精准,能不断在一个池塘里激起水花。

对广告和创意而言,这种方式也更容易成功,因为面对的是更具体的人群。他们在想什么,苦恼和痛点是什么、关注和期待是什么。哪些话题引发讨论,哪些措辞能激发反应,更容易被捕捉到。

其实,不出圈也是博出圈的机会。在一个相对窄的领域制造足够大的化学反应,就有让大众来围观和参与讨论的可能。

5、跨界: 从营销到生意

跨界的风已经吹了很久,17、18年的时候,就有不少经典案例。

下面是资深跨界人士猫先生的观点:

【跨界能带来什么?没什么钱但又想搞事情的甲方市场部的抱团取暖?】

并不完全纯属调侃,特别最近看到某些同学理解为跨界营销就是发发联合海报。我觉得还是有必要来阐述一下我的理解和定义:

1、跨界营销本质是需要基于两者有共同目标用户,然后在某个场景洞察下共同发起的一场社会化运动。

2、 成功的跨界营销合作一定会给双方业务增长带来正向的长尾效应。

3、跨界营销是市场人一种相对高级的思维方式,这必须建立对自身品牌边界突破、用户特性、业务逻辑有一定了解的基础上。

4、如何撬动跨界伙伴?最近有幸听到一堂很有价值的培训,里面highlight的一句话够说明其中要点——情感大于智力,战略始于利他。

跨界合作,首先,能更新品牌印象。因此,第一批玩家,是六神、大白兔这些传统品牌,通过积极跨界,使品牌形象突破原有的限定和桎梏,带来新意进而吸引更年轻的用户。同时也贡献了话题和讨论度。

当然,靠产品升级、代言人更新、品牌焕新也能有这样的作用,但一方面,成本更高执行更重,另一方面,跨界的意义在于两手抓,对已有品牌用户而言,不会造成太激进的变革,还是熟悉的味道,又能通过跨界的产品或包装吸引新用户。

就贡献话题度而言,品牌跨界也是低成本高收益的买卖,好创意可复制性低,但跨界可以批量化、模式化进行,不断引起关注和讨论,喜茶就是收益满满的玩家。

今年,跨界联名、品牌CP、相爱相杀都层出不穷。

但风险是,大家都在做的时候,溢价就少了。

因此,今年的跨界合作,应该从单纯的注意力转移到生意本身,通过跨界来实现彼此的交换:

产品互补跨界:搭配使用的产品做跨界,有天然的优势,尤其能提升捆绑销售转化率,例如饼干和牛奶。

用户互补跨界伙伴:彼此用户正好是潜在用户或者新的目标用户,通过跨界吸引彼此用户的相互转化而共赢,这样对两边都省了渠道推广的费用;比如刚刚官宣的植村秀和鬼冢虎。

渠道互补跨界伙伴:线上线下渠道跨界也是一种不错的选择,能更低成本更有效拓展渠道和用户触点(用户属性趋同),类如最近打的火热的美团和麦当劳

IP跨界引入第三方玩家:纯粹的IP跨界相比前两类可能风险更大,因为需要付出IP合作和分成费用,且大部分IP本身并不拥有购买渠道。

这个时候,最好的做法就是找到价值共享方,比如电商平台需要IP跨界吸引眼球、直播或者内容平台需要IP来创作内容,这些平台方分享IP价值并提供传播和推广渠道,能实现三方共赢(品牌方买IP的账也能算得过来)。

6、弱点

近年,随着权威媒体解构和互联网社交方式的发展,品牌逐渐从神坛走下,成为有血有肉的『人』。平等、真诚、说人话、自黑等沟通方式流行起来也收获一波好感和拥簇。

今年,我觉得需要更往前走一步:

不是自嘲自黑,而是直面弱点

因为,我们在说区别化的时候,往往强调的是优于竞争对手的地方,但是别忘了,弱点也是产品或服务最本质的区别化。

有弱点的存在,才能更好说明强大之处。

品牌一直在说自己多好,用户已经有免疫力了,不爱听;自黑呢?(更多都是在无关紧要的地方黑一下),大家对这个套路也腻了。

这个时候,选择直面弱点,反而更让人感受到真诚。

比如,某些健康零食,没那么好吃(不甜、味道不浓郁),反而健身人士更放心;

某些功能无法使用,对成人而言是不便,对儿童反而是保护;

有的产品功能不多、包装不精致,但价格对应也低了;

有舍才有得,产品和服务不可能满足所有人的所有需求,一定有弱点,才有特点;营销上,能足够真诚地直面弱点,甚至把弱点提取出来主动和用户沟通,我觉得是一种值得尝试的方式。

实际上很多品牌已经这么做了:

——淘宝低价版强调自己视觉丑,其实让大家对价格更放心(但营销的意味还是过重,真诚略欠);

——汉堡王近期推出的『发霉的汉堡』海报,意在强调其新鲜;

——我一直关注的大眼睛买买买(于小戈),也一直站在客观苛刻视角评价自己产品:『没找到更好原料,你们先随便吃吃,做得量也不多』,反倒让人很放心。

近期脑爆的时候,不妨想想,产品最大的弱点是什么,可能会带来意外的惊喜。

7、和用户玩游戏

这个提法不算新。但是在今年仍值得一说。因为也属于低成本的营销方式。

和用户玩游戏,怎么玩?

第一种,用游戏的参与方式吸引用户购买

第二种,用游戏吸引已有用户玩起来,创造内容,通过社交平台扩散吸引新用户

第一种其实线下服务业做得很多,比如集卡呀、挑战大胃王之类,实体产品或服务,也可以通过游戏的方式,模糊或降低消费者的决策成本。类似华帝的押注式操作,让消费者参与一场赌局;宜家的早孕试纸,更精准触达目标人群;还有比如在出售产品的同时,免费搭载一个特权或者有趣的服务等。

第二种,用已有的游戏方式(用户和产品、服务的游戏互动)吸引新玩家,这种方式也屡见不鲜,短视频和直播更能放大影响力和自传播性,比如花式吃奥利奥、解锁奶茶隐藏菜单、手动DIY家具等。对产品或服务而言,如果设计出别具一格的互动游戏,不仅引起大众围观和兴趣,还能构宝贵的独家内容,持续吸引新客。

8、直播的想象力

终于写到了直播这个当红炸子鸡&烫手山芋。

前段时间,关于大佬直播、明星直播一直刷屏,也有几篇说直播的B面(作弊、刷单、灰产)在业内传得很广。

直播在卖货层面上的作用,上篇已经说过了:人形聚划算、大型团购、店铺引流&清仓、提高电商排名等,不一一赘述。

更值得聊聊的是,直播作为品牌推广的形式,如何能把行业关注的红利转化为实实在在的推广红利?

在主播带货的直播间里,在密集带货节奏里,让用户记住品牌,非常不容易。尤其对头部主播,话术和措辞品牌方都无法干涉,更不用说设置亮点内容。如果想博记忆度和好感度,通常做法是把代言人请到直播间,争取更长时段和更有火花的交流,如果没有代言人,只能把老板和高管请进去,加深印象。

再进一步,如果兼顾娱乐性、可看性,把直播当做事件、当做内容和广告。则需要精心设计,否则单靠买个坑位,成功几率很低。

目前,很多品牌都在尝试,让直播变得更具内容属性,更有想象力。我们也在尝试,这里也分享一二心得:

直播设计和广告内容策划并不一样。大家看直播而不是看视频,原因在于真实和互动。所以策划过程中,需要把这两个因素作为最重要的因素,然而难点在于,真实感和互动性源于不确定性带来的有趣,然而不确定恰恰很难提前设计。

那,办法是什么呢?

第一,保证真实感的同时带来可看性——通过制造冲突来实现:

1、把可能会冲突的人、事、物放在一个空间里,等待化学反应;

2、预埋带有冲突性的事件和亮点,比如某个小翻车或者意想不到的行为(大胆挑战、批评、说真话)等,静待后续反应(当然公关也得准备着)

第二, 把互动作为直播的内容之一,而不是简单抽奖或者提问。

比如引导互动和内容强相关的内容:

——做儿童教育的,互动回答小学生作业题

——美妆相关的,美妆产品知识大考(设计好直男啼笑皆非的回答来二次传播)

——减肥食品的,勇敢报身高体重(可预埋明星现场称体重加强对比)

当然,除了上述强话题性的直播,也可以考虑强陪伴性。前者是好奇驱动,制造足够有意思的噱头吸引观看,后者则是细水长流得积累,现在想到品牌阵地就是双微一抖,其实直播也是社会化媒体阵地经营的不错选择。比如品牌在直播间定时定主题陪伴用户。

9、团伙模式

最近和一些市场人交流,普遍觉得,今年特别考验反应速度和灵活应变的能力,包括判断变市场行情变化和人心所向趋势、预测红利或者风险以及应对突如其来的种种情况。

之前有个说法叫做【从团伙到团队】,意味更正规、更有秩序性。但现在看来,市场公关团队,似乎团伙的组合方式,更灵活和机动,更具备环境适应性。

什么叫团伙?在利益的驱使下临时集合和协作的一小部分人,这部分人交往密切,协作紧密,但具备临时性,没有严格机制约束和规范。

团伙的精髓在于临时性,因为商业目标和市场活动在目前的情况下都具备太多变数,以往策略、运营、文案、媒介的团队分工适应对应规范的市场活动,但综合、复杂和创新性项目更多、机遇和挑战更多,这样的分工(固守自己阵地甚至自己圈定地盘)很难适合变化的趋势,因为存在固有的思维和利益局限,对集体的目标实现缺乏动力。

然而,临时聚集的团伙,本身就是因特定任务而聚集,彼此对目标有高认同,能够迅速配合在一起,打破分工局限,为当期目标实现而冲锋陷阵。等目标达成后,再根据下一个目标自由灵活集合。

这是能打仗、打硬仗的集结方式。

有人说,这和跨团队组合有什么区别?跨团队在实际的操作过程中,因为汇报关系和目标的区别,很难充分形成合力,但放到团伙里,团伙的目标就是每个人当期最重要的目标。更容易激发每个人的动力。

团伙模式还有助于优胜劣汰,在组合团伙的过程中,因为是动态选择的机制,每个团伙的leader都希望能聚集最强的人实现目标,从而在选择中自动实现优胜劣汰。

团伙模式不仅能存于机构内部,也可以在短时间内组建甲乙方、合作伙伴的团伙。

10、重塑

前面写得比较实

最后这一条,可能比较虚,但确实我认为今年最大的机会。

讨论这个机会之前,想聊聊最令市场人头疼的——边际效用。

如果做过从0成长起来的业务或者产品,就会知道,如果产品或服务证明被市场认可,有一段飞速增长的红利期(所谓做梦也能笑出来的高速增长),靠口碑都能在目标人群形成快速的突破和猛增。但不幸的是,这个时间可能不会很长,一方面有竞品分一杯羹,一方面目标市场逐渐饱和(说人话就是最好洗的那一波人已经洗完了),我们发现投放的性价比降低,又不能不投入,否则品牌热度跌的更难看,而且面临竞争对手的蚕食。这个增长滞胀期,带来边际效用递减,是最难受的。

这个时候,优化的作用不会特别明显,而重塑,是自救最重要的路。

重塑不仅是推新品、新业务或者服务,而是在于心智上的重新定位,无论是革新原来的价值主张还是进入行业新赛道。

因为新品面向的还是对品牌有认知或者有购买行为的用户,虽然能增加复购,但非高频产品容量还是有限;不感兴趣的人,可能一直不感兴趣,除非是价格有极大妥协。但重塑的意义在于,让原本不是你的用户,因为【从皮到核】的改头画面,成为新用户。

比如维秘价值观重塑(不一定成功)、钉钉品牌形象的重塑,喜茶在目标人群上的切分和重塑。

为什么说今年是重塑的好时机,尤其对于具备一定知名品牌而言

第一,大环境影响,振兴经济的大盘落在内需上。在产业格局和消费认知,我们和海外品牌尚有差距,但消费端的需求教育已经培养,这部分原本由海外品牌能收割的心智,转到了国内品牌上;此外,受经济影响,新品牌数量减少(风险大,敢创业的少了),这就为成熟品牌甚至成长期品牌创造了一个绝佳的契机和空间;

第二,消费的区隔、亚文化的起势和圈层的形成。后疫情时期,消费能力和意愿区别进一步强化,同时小众文化和亚文化开始生长,基于经济生活和文化的圈层加速形成。对品牌来说,意味着重塑的机会增加,且安全性增加,因为能够和已有业务先做切割,比如切入某特定消费人群或者新圈层。

第三,操作成本降低。无论是自己组建新业务还是通过买买买(收购),成本都显著下降,对应市场端投放和推广成本也较之前降低。

那,如何重塑自我(新业务、新赛道),具体在市场公关层面,哪些变,哪些不变。

不变的是硬的部分,这部分由原来的产品和服务本身构成的信任基础,在功能、品质和服务层面上,延续这部分信任,包括强调团队、标准和一以贯之的能力。

这部分靠公关和深度沟通完成。

变的是软的部分,在品牌形象、情感化沟通和个性塑造方面,因为针对的是不同的人,需要有不同的形象和表达方式去打交道。

这部分在VI、品牌广告、内容营销和话题、事件营销中体现。

这里再引申一个思考

当进入新赛道的时候,是否主要采取锁定人群的策略?——即围绕核心服务的目标用户,拓展服务的边界。

这个道理似乎没错,但实践中无论大厂小厂都曾经碰壁。比如14年大家都做社交,大厂也没能做成,比如猪厂曾试图锚定中产阶级的人群提供文化消费和物质消费,但最后还是把电商卖了,比如鹅和头条一个做短视频一个做社交,哪怕用尽自家产品引流(已有用户)都搞死做不成。

原因在于,已有用户并不能视为能左手导右手的流量,每一个新业务都必须有自己的价值才能完成心智的认同。这部分认同要靠实打实的价值——依托企业在技术、渠道、生态布局的区别化优势。

这也是重塑的意义:利用已有的核心优势切新人群(而不是围绕已有人群衍生新业务),成功几率功能高。

而市场营销的课题则是:

1、把企业核心能力包装成品牌力,打造出切入新市场的信任名片;

2、和新人群创造新的有效沟通方式。

这一篇陆陆续续写了很久,因为最近特别忙,压力也很大。

这些想法写出来,大部分都源于痛苦实践。

对市场人而言,痛苦的根源,一部分在于,很多时候类似做实验、摸着石头过河,但实验是需要交学费的,因此带来巨大心里压力,所以经验很重要,但市场变幻莫测,已有的经验随时可能作废。

所以得积累人心揣摩和洞察世情的能力,又得每分每秒地投入和吸收新信息。

但这也是营销本身的魅力所在了。

值得我们尽全力。

作者:岚岚

芋艿和猫说(

taro_cat)

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