抖音「断链」,小红书「链淘」,品牌带货如何应变?

2020.09.11 -

这段时间,抖音的“去淘运动”搞的轰轰烈烈,而躲在角落里的小红书却悄悄的抱住了“爸爸”的大腿——小红书直播间可以挂淘宝链接。

平台之间的神仙斗法,受伤的却是品牌商家,不得不根据时时变化的规则来调整自身的流量策略和营销规划。

四年前,中国电商还是两极格局:一边是阿里巴巴,一边是京东,其余玩家无论是苏宁、国美这,还是唯品会、考拉,都只是视线之内不足以形成威胁的对手。

如今,电商格局已然迎来天翻地覆,拼多多横空出世,借微信社交流量迅速成长,火速IPO,并挤下京东,坐上了电商第二把交椅。阿里巴巴面临的竞争,不仅有拼多多和京东,还有腾讯系的其他电商,更不用提抖音快手这类短视频平台加入电商大战,为商家开启了一片新天地。

抖音温柔「去淘」

事实上,“抖音禁止挂外链了?”“抖音又要去淘了”,类似这样的消息在近几个月根本就没停过,感觉抖音“禁外链”已经成为一个月经话题,在商家圈,每个月都要来上一次,估计,这么折腾来折腾去,大家也都明白了,抖音禁外链只是时间早晚的问题……
近期抖音被爆出:9月6日起,第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人;10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。

抖音打压第三方平台商品链接早已有迹象。此前,抖音星图曾发布公告称,8月20日起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%服务费,抖音小店链接则仅收5%。

第三方来源商品链接,剑指淘宝天猫、京东等平台。新规一出,抖音和淘宝之间的“断链”危机再次被摆到台前。

从目前形态来看,抖音正在逐渐完善自己的电商生态并且淘宝脱钩,抖音的直播电商在组织架构上已整合升级为抖音电商板块并且上升为字节跳动的战略定位,看来抖音直播禁止淘宝、京东等第三方商品链接被业内认为是早晚的事。

小红书积极「入淘」

与抖音相反,小红书倒是积极拥抱淘宝。继小红书笔记和淘宝打通之后,这次轮到了小红书直播间。据报道,小红书直播间可以挂淘宝链接了。目前,小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”(小红书粉丝158万)在近日的直播带货中挂出了淘宝链接,用户点击之后可直接转跳到淘宝页面。

对此,小红书方回复称该功能目前处于测试阶段,只有小部分链路开放给淘宝。外挂淘宝链接目前只能在部分创作者的小红书直播间实现,企业号和小红书笔记还没有此功能。

小红书和阿里系的渊源要从两年前说起。2018年5月底,小红书获阿里领投的3亿美元,包括腾讯在内的新老股东全部跟投。小红书的年轻女性用户和社区属性,能够与阿里系电商想要扩展消费群体、寻求社交领域的突破实现互补。

这次小红书与淘宝再度携手,则是从小红书端出发开放淘宝链接的内测。如果最终开放淘宝链接,将在一定程度上补充小红书的现有商品池,提高供应链水平,对于刚试水直播电商的小红书而言,这一意义尤为重要。

品牌带货如何应变?

对于品牌商家而言,抖音、快手做直播电商的核心优势在于充盈的流量,淘宝优势则在于供应链和商家服务。而淘宝直播尽管从站内流量来看不占优势,但是其在站内的转化效率却高得惊人,同时也背靠淘宝的近9亿用户,品牌和商家才是淘宝的基本盘。

抖音小店与淘宝店铺是一套完全不一样的玩法,需要有更强的内容生产和营销能力。
总体来说,商家在抖音内运作抖音小店,无论是品牌建设还是导流转化,都需要注意一些要点:

1、中小型商家可布局占位,头部品牌需慎重考虑

目前抖音小店的入驻虽然是 0 粉丝门槛,但直播带货的前提依旧是粉丝经济。对于想通过电商直播促成交易的品牌方、商家而言,还要考虑清楚抖音的内容生态和直播电商玩法,以及产品与用户属性是否匹配。同时,抖音小店目前还是需要交纳一定的保证金。

抖音通过雷霆政策引导中小型商家进驻抖音小店,但对于头部品牌来说,抖音小店或许并不是好的选择。因为,抖音以内容发家,作为一个主打内容的公域流量平台,抖音的推荐逻辑并不适合品牌去沉淀私域流量。

2、各类抖音各类站内工具灵活选择,用于引流

类似于淘宝直通车的角色,抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。这里所说的广告情境下,每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广,并选择“小店商品引流”这一期望项,选定推广商品后,可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。

推广费用需要商家提前充值,并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数,费用按日扣除。创建广告后,商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。

上述所说的其实是小店速推的自助广告,针对单品带货,巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放,提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。

3、毛利润低的产品尽量不要上抖音

短视频带货属于感官刺激下的冲动式消费,因为用户刷抖音最大的目的是获得快乐、获取信息,而不是为了购物。

所以,价格在0~ 50元以内的产品,买家的购买决策时间较短;价格在51~ 100元的产品,买家购买时会有顾虑,如考虑实用性等问题;价格在101元以上的产品,买家多数会看重产品的质量,下单的时候比较谨慎,会影响出单率。

有网友分析了抖音带货最集中的6个品类为例,得出以下共同点:

精品女装—— 200元以下单品直白展示

潮流男装—— 情侣出镜捆绑售卖

美妆个护—— 头部KOL实力种草+促销刺激

食品饮料—— 丢掉包装展现原汁原味

母婴用品—— “老幼通吃”类儿童用品更受宠

3C数码—— 要么人无我有,要么人有我精

4、借道电商直播达人,品牌可在抖音实现导流与转化

虽然大品牌在抖音上开设自己的小店并不是一件ROI很高的事,但可借抖音带货主播这条路,完成“导流转化”的殊途同归。

抖音坐拥各个领域、各个圈层的优质达人,形成了丰富多元的主播生态,而不同类型的主播在多个维度上有各自的特点和优势,可满足不同品牌直播需求。

罗永浩、李小璐两人开播的情况来看,不少品牌方的商品是直接挂在了抖音小店。

在抖音大力加推电商直播的发展情形下,类似罗永浩这样的头部带货达人,本身就拥有开通小店能力。

而主播如何上架品牌方商品或商家合作商品,后续官方或许会有相应的规定解决这个问题。

抖音或许也能由此对电商直播达人的合作模式、玩法,提出新的解决方案。

总而言之,商家不必过于忧虑。抖音、快手自建电商是趋势,商家要做的更多的是关注生态的变化和新玩法,不过过于担心商品链接的问题。

小红书更适合商家长效种草

与其他内容电商平台不同,小红书的长处还在于种草。“小红书几乎没有百万带货额的案例出现,从整个平台的直播现状来看,也是以‘种草’为主流,大品牌们入驻小红书也多是为了种草、品宣。

注:图中数据为根据公开信息整理

与小红书资本方背景类似(同有阿里、腾讯投资)的B站,在商业化路径上就选择了“外链”这一条路。日前,B站已在内测打通淘宝链接,支持视频和直播间带货,且据知情人士透露,未来可能继续打通京东等电商平台。

小红书打通淘系后,消费者种草到购买的链路更顺畅

与抖音、快手、淘宝都不同,小红书非常适合明星直播带货,尤其是范冰冰这种本来就喜欢在小红书分享笔记的明星,以及张韶涵、欧阳娜娜、关晓彤、本身在红书自带流量的女明星。这或许也是小红书官方首先内测创作者直播打通外链的考量原因之一。

品牌过去做推广的时候,是否要投小红书一直是个挺纠结的事。对于品牌而言,小红书就是一个种草的地方。如果品牌小红书内没有店铺的话,那么内容实际所产生的价值是很难衡量的,甚至于二者之间是否真的存在转换也值得怀疑。一旦小红书内容接入淘宝,那么这些转换就有数据可以支持。对于品牌而言,预算如何使用就会发生改变。

现在,品牌和小红书的合作方式发生了变化。从原来单纯做种草的平台,变成了售卖平台,到现在开启了类似于东联和天合置换的功能,品牌能够在小红书投放内容,并可以通过销售和平台采销置换小红书站内资源。

相当于站外投放的社交内容可以同步到站内展现,跟之前的站外浏览-跳转站内/站内搜索相比,对消费者而言会顺畅很多。

跨平台的ROI依然难以判断,因内容的转化只能模糊匹配

小红书的模式是一种基于电商平台+微博的一种形态而存在的,如果我们的内容在足够好的情况下,就会如同微博一样成倍的传播而下,带来的效果是不容被忽视的。

……

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