藏在数据后面的抖音运营法则

2020.11.01 -

一、如何发挥数据真正的价值

数据分析所需要的,除了专业知识,更多的是一种思维习惯:提取有用信息加以研究概括并形成结论,帮助人们做出判断,将任务拆分细化,找到解决问题、达成目标的最佳路径。需要注意的是,想要得到客观的分析结果,要注意离群值的屏蔽。离群值,也就是极高或极低、对均值起到巨大影响的数值。当然,对离群值对应的维度也要做专项研究

下面以“牛丁的早晨”的抖音数据为例进行详细介绍

1,明确分析目的

以日常数据观测为例:假设播放、点赞、评论、转发几项基础指标一直处于平稳状态,每日差距不大,没有剧烈波动,但30日或更久的长线数据却整体呈下滑趋势

这就说明用户体验在持续下降,那么我们的核心任务就是放慢运营节奏,踏踏实实地将内容质量和用户体验拉升回历史数据平均线以上。

假如我们有足够的粉丝量,且依靠口碑的自然增长呈稳定提升状态,那我们则应该考虑通过自有渠道、外推渠道如大号互动来加强推广力度,适当增加内容产出量,加速自然增长

例如抖音账号“牛丁的早晨”,围绕热点“小黄鸭”题材制作了一期内容,结果发现和目标相差甚远,于是产生了这样的思考:是主题距离受众太远,还是包袱埋点、创意结合有问题?

涨粉不仅与内容质量相关,与受众贴合度、互动率也有相当强的联系。多少粉丝来自口碑自然增长,多少来自热点,多少来自某种情绪的触动,都有必要进行分析。

2,制定分析方法

在层层拆分的过程中,我们会得知:到底什么样的内容更贴合粉丝群体,什么样的内容更符合大众口味。即使用户的观看诉求都是娱乐解压,但核心需求肯定有所不同。

我们可以将用户划分为不同类型,分别进行内容推送。发布内容后,我们要通过数据进行观测分析和思考

假设70%以上的用户是因为我们的某个视频内容而关注账号,此时我们要对此视频进行层层拆分细化,找到深层规律,用于后续内容创作的指导,从而获取更多用户。

上述分析过程,也即如何从宏观角度结合内容来判断账号运营情况,制定运营策略

结合数据实例,我们首先提取目标相关元素,然后尝试根据账号的不同发布时间,设置一个基数。尽可能地把播放量中的粉丝数据过滤掉,只看新用户(未关注用户)的效果。

新增用户点赞数(去除粉丝点赞量)

假设粉丝播放量占总播放量的20%,粉丝点赞量占总点赞量的10%,粉丝评论量占总评论量的1%。按照这个数据去除粉丝相关数据量,就可以从中看出新用户的播放、点赞、评论等活动趋势。

每个阶段的粉丝数值越精确,假设出来的去除粉丝的数据趋势就越精确。不必纠结于具体数值,只关注趋势即可对账号运营情况进行判断。

例如“牛丁的早晨”抖音账号内,上表中“画家”“茶艺师”这两个视频的总点赞率很不错,高于平均值,但去除粉丝用户后,新点赞率呈负数,可得知新增用户点赞率占比较低,说明推向新用户点赞效果较差,受众面没有打开,粉丝增长能力差。

从而也反映出粉丝用户点赞占比较高,所以才拉高了总点赞率;说明此类内容与粉丝属性合。上表中“代古拉J”和“蚂蚁”两条视频内容总点赞率在平均线内,且通过新点赞率、点赞率的前后差异、当前数值排序可发现,新老用户数据占比相较于总体数值均衡

说明此类内容受众广泛,易引起新用户共鸣,拉新能力较强,另外选题本身具有强话题性。

3,用数据达成具体目标

假如你想达成某个特定目标,那么如何通过数据来评估和具体化你的最佳达成路径呢?在此举例说明。比如,当前日均点赞数为10000,希望接下来一个月的目标是把点赞数提升50000,我们应该采取这样的策略:

首先对目标进行拆解:点赞数=播放流量×点赞转化率×人均点赞视频数量。然后分别评估3个因子在期限内的提升可能性和提升程度、可投入的相关资源,对目标数据进行反复推敲思考,制定提升方案,将维度量化,从而指导我们的运营工作

二、辅助分析法

1,用户画像

一些数据平台通过海量的日志处理提取用户画像信息,能够帮助我们针对用户属性和行为特征进行精准营销,做到受众人群内容“私人定制”,为粉丝用户提供个性化内容服务

以账号“七鹤大人”为例:根据“性别分布”及“年龄分布”两个图表,可得知用户群体多为17岁左右的花季少女。此类人群特征为:正值青春期、情窦初开、懵懂美好、易焦虑,常常通过幻想弥补对现实的不满和无力感,得到心理上的满足

抖音号“七鹤大人”的用户评论词云图在用户评论的词云分析中,明星(蔡徐坤、王俊凯、范丞丞、陈立农)占据相当大的比例,体现了这个年龄段用户的追星特质

2,漏斗模型

漏斗模型是数据分析的一种常见模型,对应了营销的各个环节。每个任务目标都需要多个步骤方可达成。将任务流程化,建立漏斗模型,根据提升难度进行排序,就形成了层层缩减的斗

数据分析常用模型-漏斗模型。图片来自百度百科例如,我们面对的指标是增粉行为转化率

对于这一指标来说,漏斗层级自上而下依次是播放增粉、点赞增粉、评论增粉、转发增粉。假设我们现在将发力点放在评论层级上,就需要在视频内容、文案中加强用户评论引导,提升用户参与评论的积极性

七鹤大人”这个账号,就是典型的依靠互动行为带来涨粉的案例。运营者通过文案和引导评论互动,建立与用户间的联系,满足了青春少女对于懵懂爱情对象的幻想,让用户可以将内心想象投射到现实人物中,并能够建立实际沟通,使互动成为主要增粉途径。根据漏斗模型,可以观察每个环节粉丝的转化与流失

通过数据衰减、暴增的原因分析,可以改变运营路径和发力点,对每一环节的粉丝流失及时制定应对策略。

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