日均1000+品牌入驻抖音小店,专场将成为抖音直播带货新趋势?

2020.09.14 -

自18年以来,直播电商一直是全网热词,而今年上半年更是迎来井喷式增长,不断刷新的带货记录也吸引着各大品牌商家和主播跑步入场,开启直播带货。

通过飞瓜数据对抖音直播间数据的汇总分析,我们注意到,自6月份开始,直播达人榜TOP100的直播间中,开设“品牌专场”的比例逐渐上升。至8月份,近半数以上的热门带货直播间均为品牌专场。

同时,通过开设专场直播的播主粉丝体量分布趋势,我们发现,自7月开始,100w-500w区间的播主数量增长明显;而到8月份,百万以下的达人比重也有显著提升。可见,品牌专场将并不是流量大号的专属,中腰部账号开设品牌直播的比例也在大幅提升,品牌专场成为直播带货新趋势。

那么品牌专场究竟有哪些优势呢?

有哪些品牌已经入场了呢?

直播作为一种新兴的营销方式,需要能快速接受新事物的年轻群体,抖音年轻化的用户群体满足了营销需求。

另外,抖音直播推广的数据效果更直观。消费者在观看抖音直播中,产生购买的行为和提供的直接反馈,也将影响品牌后期的市场营销策略。

同时,抖音超4亿的巨大流量,意味着品牌可以获得更多曝光的机会,也有利于提高消费者的品牌认知。因此,抖音成了品牌主的不二之选。

品牌直播带货现状

短视频时代,品牌在抖音的推广一般有官方广告、视频植入和话题挑战赛等几种方式,其中常见的就是视频植入,但视频推广方式带来的周期较长,且投放结果和对品牌的推广效果也不可预知。

相对于短视频无法进行追踪的广告投放效果,直播不仅完成了带货的功能,还可以丰富品牌的销售场景。在直播间里,主播可以进行不同的产品展示和对比,并有更多与用户互动的机会。可以说,直播让线上的产品可视化效果接近线下实体店。

以4.1日老罗的直播首秀为例,我们发现老罗在直播带货时,有很多的品牌推广元素。比如在介绍小米10的过程中,通过不同功能的介绍和品牌对比,给了品牌足够的曝光度,也让观众对小米有了更深的了解。

对于品牌来说,直播带货可以让商品在短期内迅速曝光,因此很多品牌方愿意花费高额佣金让商品进入头部主播的直播间。

但对于目前的直播电商,很多人还是会将它等同于以往的电视购物,而大部分的直播间也是通过低单价和高折扣,刺激用户冲动购买。但如果品牌在推广时也遵循“低价原则”,尤其是平时很少降价的商品,在直播中却有明显的降价幅度,那么长此以往,就会给消费者留下低价的印象。

一味的低价会造成,一旦直播后恢复了原价,商品将不再具有吸引力,那么消费者很可能转头购买更低价的同质产品。同时,长期的低价直播也会对品牌的定价策略造成影响。企业经营的目的是盈利,但如果由于低价直播让公司获利受损,显然是得不偿失的。

这时,品牌直播专场的优势就凸显出来了。

以8月抖音销量Top5的酒仙网旗舰店为例,通过飞瓜数据的小店详情页,可以看到该店铺累计销售额3.6亿,近30天销售额5000w+,其中白酒的销量突破40w。

酒类产品往往带有文化性和区域性,那么对于特征性明显的商品,该店铺是如何在抖音直播间推广的?

通过飞瓜数据的小店关联直播分析,我们发现酒仙网旗舰店的推广播主多以明星大v为主,比如胡海泉、于震、杨坤、罗永浩以及人民日报等。

通过直播间数据对比,我们发现杨坤、于震、胡海泉等明星的直播间推广的酒类商品是一样的,且直播间标题文案均突出“酒”相关主题。

不过查看具体的带货商品,可以看到杨坤、于震的直播间里,虽然酒类商品占大多数,但同时还关联了“按摩椅”、“零食大礼包”、“小麦粉”等不同品类的商品。这些品类的商品受众各不相同,因此进入直播间观众的消费喜好也不尽相同。这就导致,虽然杨坤、于震的粉丝数都在500w以上,但从酒仙网小店的关联商品销售数据上看,粉丝转化率较低。

同比之下,胡海泉的抖音粉丝量仅161w,但在8.29的“不信鸡汤只信酒”的专场直播中,直播间上架46件商品,其中45款为酒类商品,直播间销量10.7w,销售额1198w,这个转化率可以说是惊人了。以此为例,我们可以总结出现在品牌专场的4大推广优势:

1 组合玩法多样化,拓宽商品受众

在传统的直播带货中,大部分直播间主要通过价格优势刺激用户的冲动消费,但如长此以往会降低商家的获利空间。但在品牌专场中,商家可以将不同区间价格的商品进行组合,用低价商品吸引流量,用高价商品保证盈利。

比如我们看到,在胡海泉的直播间中,仅“五粮液”就有千元以上和百元以下区间的商品,用不同的价格满足不同观众的需求,有效拓宽商品的受众范围。

2 受众群体固定,feed流投放更精准

为了更好的获取直播间流量,很多商家会通过付费投放的方式进行直播引流。但不同品类的商品受众定位不同,比如家纺和食品类商品的受众群体就有明显差异,如果在一场直播间中同时带不同品类的商品,那么会增加付费投放的难度。

而品牌专场就能很好的规避这个问题。比如胡海泉的酒类专场,通过对酒仙网近期的销售趋势、商品受众画像的分析,不仅提升了广告投放效率,投放效果也十分明显。


3 直播间观众贴合,提高选品效率

对于直播带货来说,选品一定是整个直播环节不可忽视的重要环节。对于一场直播带不同品类商品的直播间来说,如何减少粉丝受众出现两级分化?如何保证直播间价格优势等问题,都是一门大学问。

但对于品牌专场来说,如果带货播主的直播间画像贴合品牌受众人群,就只需考虑怎么通过直播间产品组合增加利润空间,从而有效提升选品效率。对此,胡海泉本人投资的「聚匠星辰」团队表示,在开播前,团队对胡海泉的直播间观众进行了剖析,发现海泉的直播间观众以25-30的男性用户为主,且北方用户较多,符合白酒的区域定位,因此直播间更容易促进转化。

4 直播形式多元化,传递品牌文化

直播不仅是商品销售的渠道,也是一种新型的内容形态。而专场直播的表现形式可以更多元化,品牌可以将直播结合不同的形式,向用户传递品牌的文化价值。

比如在胡海泉的直播中,便创新性的使用了“音乐会+直播带货”的模式。不仅加强了主播与观众之间的联结,也让观众对“不信鸡汤只信酒”这个主题产生更深的印象,从而埋下观众心中对酒仙网品牌印象,有利于潜在消费者的购买行为;

综上而言,可以相信,品牌专场将逐渐成为抖音直播带货的重要组成部分。

同时,通过飞瓜数据的【抖音品牌旗舰店排行榜】,我们也能看到近期越来越多的品牌入驻抖音小店,其中不乏知名品牌,相信也是在为后面的品牌专场做准备。

对于品牌方来说,商品每一次与消费者接触就是宣传机会。从品牌的角度,为了更好的实现品效合一,未来会越来越注重整个投放的过程中,品牌传播和效果转化能否目标统一,步调一致。

虽然时下大多数直播间的目的仍是促进销售。但通过专场的方式,品牌可以最大程度的将优质的品牌内容与直播相结合,通过向粉丝传递品牌价值,构建关系,从而打通品效合一的闭环,让直播成为品牌营销的重要阵地,促进品牌增长。

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