大麦组局CJ赶场,直播带货乘风破浪

2020.09.16 -

文/陈纪英

在疫情防控的高压之下,举办一场线下展会,简直是“自讨苦吃”。

取消——成为了不少全球重大展会一致的稳妥选择:举办了53年的CES2021,在7月底宣布撤销线下展会;今年3月,世界移动通信大会MWC2020也遗憾取消。

而今天闭幕的Chinajoy,成为了行业里少有的例外——不仅没有取消,还和大麦联合把展会搬到了线上,四天下来,线下展馆看展和线上大麦XCJ直播间观展的累积观看人次,是去年线下总人次的近10倍:

仓促准备下,Chinajoy如期举行,而且观众大增,阿里文娱电影演出业务副总裁何弭把上述成绩,视作大麦现场服务能力的数字化大考。

在大麦的辅助之下,CJ迈步云端,实现了全链路的数字化:有史以来首次采用线上实名制购票,线下实名制+人脸识别比对比入场;首次实现了在线直播带货;诸多“第一次”,注定了这届CJ的“不一样”。

何弭确信,此次线上化探索只是起点,这场云端展会沉淀出来的方法论将普惠给全行业,线下演出展览数字化升级的天窗,也就此打开。

1

多端预热,CJ引爆,宣发新势力

5月11日,ChinaJoy组委会对外宣布CJ将如期举行,这也是大麦参与CJ的第三年。

今年举办到18届的CJ,过去一直把线下作为绝对的主场——古灵精怪的Coser,新奇科幻的游戏,潮流前卫的产品等,去年在线下吸引了36.47万人次入场参观。

陡然而至的疫情,成为今年CJ的最大变量,在前期的筹备预热阶段,一道必须解决的难题摆在了眼前,疫情之下,线下展会能否热闹起来?疫情之下,观众必定减少的前提下,如何在线上寻找新增量?

大麦承担起了把CJ影响力最大化的宣发重任。

参与项目的大麦小二孙潇告诉《财经故事荟》,今年大麦为CJ宣发构建了一个多元的流量矩阵。

“阿里的流量资源,能用到的我们都上了,大麦、支付宝、优酷、饿了么、闲鱼、高德等”,多个流量平台持续加注,合力提升CJ整个IP的水位。

其中,拥有12亿活跃用户的支付宝,是当之无愧的宣发重阵之一。

CJ的到场观众,主要由华东区人群构成。因此,项目组借势717支付宝生活狂欢节,打造了7场创意直播,通过内容种草,吸引用户购票。

孙潇透露,支付宝在推送活动时,设置了一些精准的标签,比如主要聚焦华东区域,重点转化二次元和游戏用户等等,“转化效果不错”。

此外,借势如今最为火热的直播浪潮,项目组还策划了文娱虚拟偶像大麦麦啾、优酷Y酱带货安利CJ等;

同时,精准锚定闲鱼ACG鱼塘、淘宝二次元用户,对CJ进行整体传播和购票引导等等。

而作为观演决策平台的大麦,则在站内为CJ打造了私域的IP运营阵地。

在大麦站内的CJ主页,共有数千人为CJ好评打CALL。

一位大麦用户,秀出了现场图片,绘声绘色描述了往年参与CJ的体验,“场地大、展品多”,还顺手撒了一把狗粮,“下雨天,让我碰见了现在的女朋友。缘,妙不可言。期待下一次的展览,能够和她一起看个痛快”。

引得一众大麦用户“羡慕嫉妒”,“好的我立马买票”,“哇,好羡慕”。

通过PUGC优质内容的生产、沉淀,大麦在站内为CJ打造了用户口碑,树立内容权威,精准引导用户观演购票,CJ成为了大麦打造观演决策平台的新标杆。

值得一提的是,今年18岁的CJ还和哪吒组成了最佳“CP”。

7月中旬,CJ18岁X电影《哪吒重生》直播中,电影影片导演赵霁及剪辑师朱可儿,电竞主播可一齐聚直播间,在揭秘《哪吒重生》幕后故事的同时,也给CJ举办了隆重的线上成人礼。

“哪吒本身是一个很好的动漫形象,跟ChinaJoy的调性很符合,两边互相引流赋能,整个在线的观众也是挺多的,效果很好。”何弭解释。

不仅仅调动阿里系的生态流量,大麦还发起诸多跨界活动,借势微博、抖音等外部流量平台,为CJ预热加油。

考虑到今年因为疫情取消了现场Coser大赛,大麦联合CJ主办方、男人装、微博官方,发起了线上Coser大赛,最后的获胜者将荣登男人装电子杂志,并获得阿里文娱资源助推。

此外,为了宣传科学防疫,大麦联合CJ官方、摄图网,进行创意口罩设计征集,投票数最高的创意口罩,将与《哪吒重生》电影、网易游戏(大话西游)、完美世界(新笑傲江湖)、游卡桌游(三国杀)等12家IP方联名,一起被制作成口罩实物,作为大麦购票权益赠送用户。

花样繁多的宣发,以及多个强势平台的生态引流,最终在线上引爆了今年的CJ。

“支付宝触达人数超过1.6亿人次,大麦天猫旗舰店触达人次5000万,大麦站内触达用户300万”,孙潇粗略算了一下账。

与此同时,CJ线下门票也一次次卖爆。

票卖完了,但服务并未终止。

为了提高用户的观展体验,大麦还上线了大麦票夹和现场的扫码功能页。

观众从地铁至入场口过程中,都可见大麦虚偶麦啾形象的引导图标,扫码即可进入综合功能页,首次新增CJ内场的高清地图,可满足展位查询,定点导航,功能区展示,并有大厂展商的活动公示和红包派发。

与此同时,高清图片直播和CJ探宝淘宝直播间也可一键直达,预先感受今年的精彩现场。

此外,考虑到本届CJ首推实名制,可能会出现用户身份证遗失或忘带的意外状况,大麦票夹为用户提供了绑定人脸与证件比对验真,验证成功后直接扫码入场。解决了用户忘带证件的烦恼,保障了入场的效率。

可以说,从预热到卖票到入场,全链路的数字化,是这场CJ的一大特色。

2

云端看展,直播带货,线上新增量

考虑到防疫的现实情况,今年CJ有机会入场线下看展的观众,比去年还是少了很多。

云端直播看展,成为了对CJ心念已久,却没机会线下看展的用户弥补缺憾的新选择。

“不管线上直播看展的用户,还是线下买票入场的用户,都是ChinaJoy的粉丝,也都是大麦的用户,这些用户我们都会想尽一切办法,服务好他们”,何弭告诉《财经故事荟》。

在大麦的牵线之下,淘宝直播参与进来,与汉威信恒三方联手,基于ChinaJoyIP价值、大麦数智化新基建,同时整合阿里巴巴集团在互联网营销、新零售等方面的优势,打造了在线的2020 ChinaJoy探宝狂欢节。

线上狂欢节,与线下展期全面同步,从7月31日-8月3日,4天展期不间断直播,直播内容内容包括游戏宣发、制作人见面会、Showgirl大赛、单品发布等等。

但是,要把一个如此丰富多元的展会,有序有趣的搬到线上,并不容易。

因此,大麦和淘宝直播特意为四天的直播活动设计了四个主题,首日以游戏为核心主题、次日是动漫潮玩主题、第三日是3C硬件主题、收官日则是以互联网公司直播为主。

为了提高互动性和趣味性,ChinaJoy淘宝直播还设置了主播云逛展、新品发售、互动抢周边、挑战开箱等多个互动娱乐环节,即使不能到场,也能在大麦x ChinaJoy的淘宝直播间里观展、下单、抽奖。

在大麦和淘宝直播敲定了直播框架和整体调性后,具体执行则由淘秀光影和天下网商来操盘

值得一提的是,淘秀光影是由阿里影业与天下秀强强联手打造的MCN公司,依赖于阿里巴巴经济体及阿里巴巴电商的先天优势,使得其快速建立了以强大影视IP、明星、主播、红人资源加持的短视频+直播双轮驱动生态模式。

目前,淘秀光影的独家全网KOL总粉丝量逼近1亿;同时还储备了7个亿粉丝量短视频商务合作账号;合作落地的直播达人账号,不乏薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、雪梨等全网头部主播。

经验丰富的淘秀操盘之下,穿着萝莉装、女仆装、汉服等典型二次元装扮的主播小姐姐们坐镇,神秘的飞行嘉宾、明星红人,如歌手平安等空降直播间带来惊喜,带领观众云端看展。

持续四天里,CJ大麦直播间热度不减。

7月31日CJ开幕首日,大麦xChinaJoy首场淘宝直播观看人数就超过了60万人次,不仅创下大麦官方旗舰店的直播记录,也让在线观众总数超过了去年CJ首日入场人次的4倍之多。

到了周末,直播间热浪继续提升。8月1日,直播间累积观看人次超过83万人次,到了8月2日,恰逢周日,涌入该直播间的用户超过了100万人次。

在最后一天直播中,大麦还特别安排主播史炎采访大麦现场服务工作人员、现场志愿者、摄影师、展商等,为线上的观众展示了一个真实立体的Chinajoy,不一样的主角,不一样的直播内容,让CJ在温暖中收官。

此次CJ线上直播的火爆,也毫无疑问的证明,线上直播,已经成为线下展览的增量新势力。

数百万用户不但可以云端看展,还能剁手下单。通过前期的短视频营销种草,用户在直播间里购物拔草、边逛展边剁手,完全复刻了线下逛展买手办的体验,弥补了不能亲自到场的遗憾。

对于展商来说,线上直播间的数百万观众,则是其线上营销触达的新增量,弥补了线下看展人数减少的缺憾。

覆盖了游戏、3C数码、服装等多个品类的参展商,包括暴雪、完美世界、育碧、飞利浦、魅族、努比亚、我的世界、洛赏华服等品牌,陆续走进大麦x ChinaJoy淘宝直播间,与用户互动。

正是在大麦的牵线搭桥之下,阿里文娱体系,与阿里的电商体系已经实现了无缝融合和化学反应,未来直播带货,可能会成为线下演出行业的新变量。

而在何弭看来,未来直播与线下演出行业,在两个环节里可以深入合作。

第一,在前期的宣发环节,可以引导观演,提升门票和周边产品销售。

第二个则是线下演出展览开幕后,可以通过直播进一步放大IP影响力,带来后续的销售转化等等。

“线下演出线上化发展是对‘人、货、场’的一次重组,大麦希望在线下文娱消费场景与线上电商消费场景之间建立一座桥梁,打破时间空间限制,推动全场景畅联、流量自由流通,通过这种生态连接优势帮助优质内容IP实现多场景、多形态落地。”何弭总结。

这次CJ的线上试水,也只是起点。

何弭透露,经此一役,沉淀的方法体系,未来会分享给全行业,“我们不藏私,我们觉得好的东西要跟整个行业分享,大家一起把这个行业做得更好”。

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