直播电商这一年:不再只是猫快抖,私域成核心新主场

2020.11.03 -

直播电商在疫情期间井喷,一年的发展超过过往几年进程。2020年双11大战在即,从天猫、京东与苏宁等主流电商平台公布的双11玩法来看,直播电商依然是今年的重中之重。那么极速狂飙的直播电商行业如今到底是什么状态,未来又将去向何方?

本周,虎嗅与微盟联合发布的《2020直播电商报告》(以下简称《报告》)给出了答案,我梳理了最值得关注的几点:

1、直播电商从“三巨头”平台期走向全渠道无处不在。

淘宝是直播电商的先行者,虽然京东、苏宁与拼多多等平台跟进,但最终与淘宝直播鼎足而立的是2020年快速崛起的抖音与快手,5月36kr就曾报道称,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿,抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿,与淘宝直播2019年交易额在一个量级。正因为此,此前在直播电商行业已经有了“猫快抖”三巨头的说法。

《报告》指出,直播电商不再是“抖快猫”,而是无边界、全渠道,微信、微博、百度、美团等平台纷纷入局,今年2月后发而至的微信小程序直播更是成为直播电商行业最大变量,核心原因在于小程序直播可实现直播互动与商品销售的闭环,商家可通过朋友圈、微信群、公众号等多渠道引流,再将直播流量沉淀在小程序、微信群、公众号等私域流量池,在微信观看小程序直播超过半数用户会加入商家微信群以获取优惠券等福利。

对于商家来说,电商平台直播本质均是卖货,哪里能卖货商家就要去哪里,《报告》指出超过67.2%的商家在抖音、快手等公域流量平台直播带货,超过50.8%的商家在电商平台直播带货。

但对于商家来说,微信小程序直播已成为独一无二的私域直播平台,微信具有庞大的用户基础与强大的商业潜力,可与自有微信小程序无缝衔接,实现直播、销售与支付闭环,开通门槛很低。《报告》显示,自微信小程序直播公测以来,半年时间已有超过10万商家入局,超过48%的商家在微信小程序直播带货,超过83%的受访商家愿意尝试或继续使用微信小程序直播带货。直播电商是商家的重要增量,微信小程序直播是直播电商的最大增量。

2、直播电商即将迎来“强监管”,良币终将驱逐劣币。

任何行业高速增长阶段往往都是粗放式发展,会存在许多不完善的地方,而强监管往往可以让行业发展更加有序,以避免劣币驱逐良币。直播电商行业在前几年极速狂飙,同样存在许多普遍问题,比如商品品质难以保障、直播内容乱七八糟、主播行为触碰底线、MCN/网红主播鱼龙混杂骗子云集、直播刷单等等。

从《报告》来看,直播电商即将迎来“强监管”,商家、主播、平台、主播服务机构与参与用户的行为都将更加规范,行业将走向规范化发展阶段,具体来说:

一方面, 目前直播电商存在主播夸大商品宣传、产品价格浮动大、售后服务体验不佳等问题,用户普遍呼吁加强行业监管,严格审核直播内容。这意味着,直播电商的商品、内容与服务等品质均将迎来提升。

另一方面,针对MCN机构与网红主播,目前缺乏规范与监管,行业鱼龙混杂甚至骗子云集,存在乱收费、名不副实与投入产出不对等问题,让商家利益受损。随着直播行业迎来“强监管”规范化发展,商家利益将得到更好的保障,不符合规范的MCN/主播网红将被淘汰,真正有运营能力与供应链能力的机构才能留下来。主播将走向专业化,有实力的主播才会留下来并得到更好的发展机会。

3、私域流量平台成为商家布局直播电商的核心战场。

《报告》显示,超过六成商家表示会将直播作为常态化营销方式,每年将投入固定资源进行发展。在淘宝等电商平台与抖音等内容平台等公域流量平台存在显著的“竞价效应”,即流量大盘固定的情况下,流量需求越多成本一定会更高。目前直播电商流量正在越来越贵,行业发展不规范导致商家投入浪费多,少数头部网红主播垄断大部分流量掌握了定价权,对商家品牌来说,已不再是性价比最高的营销手段。

私域流量成本更低。经营私域流量本质是各凭实力获取无限流量,不是存量博弈而是创造增量。品牌布局直播电商日益重视私域流量池的搭建,即会员、粉丝、社群等去中心化流量。

《报告》显示,46%的商家做直播是为了建立品牌私域流量,59%的商家直播间流量主要来源之一是商家积累的会员粉丝与社群,88%的商家直播会引导用户关注店铺或加入社群,有意识地构建私域流量池。微信小程序直播可以后来居上,核心原因正是因为微信小程序可以无缝承载公众号、微信群、视频号、企业微信与个人微信等私域场景,是商家私域直播运营的基础设施,即可以获取新客,也可以沉淀维系老客。

4、商家要打好主播组合拳:明星、红人、CEO与员工齐上阵。

直播间的主播身份最常见的是李佳琦为代表的网络红人,后来王祖蓝、刘涛等明星下场成为另一只力量,今年很多企业高管下场直播带货也成为风景线。可以说,如今的直播带货主播阵营已形成“铁三角”:网红达人、名人明星与总裁高管:

网络红人最大价值就是吆喝卖货,本质是推销员;

明星名人带货效果可能一般但具有代言价值;

总裁对自家产品、技术和用户十分了解,在镜头前可以如数家珍,将直播带货变成产品的“第二场发布会”,通过内容润物细无声地去影响消费者。

对于想要在直播电商上有所作为的商家来说,打好高管、红人、明星的组合拳十分重要。《报告》指出,“明星+网红”强强联合的模式越来越多,可以助力品牌实现声量与销量的双赢,比如艺人黄奕与女主播小佛爷的组合直播有160万人观看,单场成交额超过300万。不过,不论是明星还是网红带货都价格不菲,商家如果要将直播带货化为日常则要培育自己的主播体系,特别是素人导购主播,企业高管下场直播则可以带动企业上下All In直播,比如林清轩创始人兼CEO孙来春将直播营销上升到公司营销战略层面,成立直播班底,全面布局微信小程序等直播平台,亲自下场直播带动全员上镜。

5、5G时代直播电商将再次大爆发,再上新台阶。

5G是否到了爆发阶段?苹果的态度很重要,iPhone 12首次支持5G表明5G时代已经到来。5G具有低延时、大带宽的技术特性,将让直播变得更加高清甚至超高清,同时会让直播具有更强的实时互动能力。基于此,直播带货体验会发生我们今天想都想不到的变革,一个大方向就是更加高清沉浸互动,用户体验会更好,直播内容会更创新,转化效率会更高。

比如VR/AR技术,在4G时代因为网络延时问题存在眩晕等情况,因此没有全面普及,5G时代相关问题会迎刃而解,未来VR/AR一定与直播更多地结合,再加载4K/8K技术,用户就可以“身临其境”地来到李佳琦或者刘涛直播间,更加直观地看到产品细节,更加沉浸式地跟主播互动,甚至跟线下逛街一样地进行VR衣服试穿……整个直播购物的体验都会发生翻天覆地的变化。

《报告》也指出,云计算、大数据、AI、VR、AR等技术的突破,可以降低直播网络延时、画面呈现稳定流畅,可以多维度、多视角展现产品优势与特征,吸引用户观看。在观看时,基于裸眼3D、全息投影等技术用户可以自由选择视角,直播互动性、沉浸式与现场感会更强。总而言之,5G时代,直播电商会发生很多我们想都想不到的体验上的变革,对商家的重要性将有增无减,直播电商市场规模也将会再上新台阶。

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