圆桌对话:从直播带货看电商流量创新|WISE2020电商产业新生态峰会

2020.09.26 -

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝特价版、BAI资本、杰美特、自嗨锅、网易严选、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技、时萃SECRE、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝、只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论。

直播电商是今年最火的风口之一,它既为商家和平台带来了新机会,同时也带来了挑战。那么直播带货和私域流量是如何兴起的?目前直播行业又面临哪些问题?此外,未来直播电商又会有哪些新变化?还会有哪些新的流量玩法出现?围绕这些问题,本轮圆桌对话邀请到了淘宝C2M营销部事业总监郑靓、蘑菇街CSO黄昭洁、如涵VP兼直播业务总负责人尼扣以及抖音电商业务部商家管理总监邱爽,共同探讨直播电商背后的故事。

论坛现场图片

以下为对话实录,经36氪编辑整理:

淘宝特价版:直播带货帮助消费者从源头了解工厂货

郑靓:大家好!我是来自淘宝特价版的市场营销负责人,我叫郑靓,淘宝特价版大家可以简单理解为,未来你要想买全中国最牛的工厂货,淘宝特价版是你的首选。

郑靓:淘宝特价版出生才半年多的时间,直播带货在我们平台上大家可以看到第二个列表里有一个看看的频道,这个频道是今年7月份才开始灰测,目前才刚刚放了全量。我们刚介绍我们这个平台提供的是全产业带的厂货和白牌货。我们目前看到比较好玩的现象,第一个是所有厂商,原来作为一个制造者是没有直接接触消费者的界面的,所以它和一般的品牌商不一样,需要我们这个平台搭建一个更丰富的生态,和消费者创造更多的内容界面,帮它完成直播。所以在我们的平台上,我们有更多的义务和更重的责任,帮助他们构建并找到这样的直播机构,帮他们去赋能,帮他们把自己的工厂和优质的厂货介绍给消费者。

第二个特别有意思的是很多厂商跟我们反馈说,一般的品牌货在直播间里会介绍商品和商品的立意点,而他们更希望有更多的主播能够跑到原产地,跑到他们的工厂里面,让消费者看到他们工厂的实力,看到他们整个的生产环境,甚至看到他们非常高效、先进的生产线。因为工厂货可能大家都自然而然地认为,虽然它是极致便宜的,没有什么利润。但是质量是不是靠谱,我不太了解。以这种方式来告诉大家,是一个非常重要的教育的过程。很多厂商包括我们这边也是认为,我们未来要做更好的适合我们这个平台形态的直播形式,应该是把更多的目光带到原产地,带到源头工厂,他们的生产车间去,看到更多有实力的工厂是怎么生产作业的,这可能是我们和其他平台很不一样的地方。

主持人:如果是去工厂做直播,会不会跟我们平常的直播有些不同?会不会遇到一些难点?

郑靓:肯定会有,除了没有很好的直播间环境,还包括你这个主播的调性是否符合工厂直播的特性。如果是一个不错的当红主播,平常在直播间里卖口红的,去到工厂的环境里会不会不太搭调。所以如果要构建一个新的直播环境,应该是非常具有说服力和信任感的界面。这应该是个全新的尝试,我们觉得还有很长的路要去探索。

蘑菇街:孤独的时候电商直播是一种陪伴

黄昭洁:我是蘑菇街的CSO黄昭洁,蘑菇街很早就做直播电商,2016年我们首创了直播电商的模式,过去4年时间也都一直在深耕直播电商的模式。我觉得蘑菇街跟其他品牌最大的差异是在人上面,我们平台整体是以人为核心的,这也可能跟蘑菇街一开始创业时候的初衷和发展历史有关系。我们一开始就是围绕,当时叫博主,后来慢慢变成网红,再慢慢变成主播,整个一系列时尚生态中的人这一因素来做平台的。

黄昭洁:我觉得刚才前面嘉宾提了很多关于直播的事情,比如强交互,供应链升级,更好的货,信任感,我要讲一个不同的点。我们发现蘑菇街的购买用户,在直播间平均观看时间是71分钟。大家想象一下,71分钟是很长的,那么重度用户可能每一天来蘑菇街直播间要看好几个小时,为什么看几个小时?是他真的很想要这件衣服,一定要在直播间买这件衣服吗?其实不是的,直播电商在带货的同时又是强内容的平台,主播会分享自己的生活,跟用户产生非常强烈的内容性的情感互动,这不单是就销售而言。我们自己用户调研的时候发现,用户如果今天精疲力尽回家,会先打开直播,类似于BGM的情况,就放在自己的房间里面,这解决的可能是现在大众普遍会存在的孤独感问题。你觉得自己孤独地在一个小房间里待着,但直播会把你放在一个卖场当中,或者一个街市当中,放在人群当中跟很多人一起玩,一起欢呼,那个感受是很不一样的。我觉得直播电商很多时候解决了孤独感的问题,为什么大家平常想去逛街要拉上朋友,女生拉上闺蜜压马路压一整天什么都不买也愿意,这是一样的场景。

直播电商其实提供了非常差异化的体验,解决人的孤独感,解决了以前电商平台购物冷冰冰的感受,给大家营造了更多内容消费的场景,我觉得这是很不一样的。

主持人:蘑菇街做内容已经有很长时间了,那么平台在做升级的时候是不是会面临一些比较难的点?

黄昭洁:是的,非常困难,大家想象一下,最初从文字时代到图片时代到短视频时代,你会发现每一个KOL特长是不一样的。早期2014年、2015年蘑菇街留存下来的所谓时尚KOL,是以图文为主,而图文为主的时候,大家就看P得好不好看,所以图片处理的功夫非常重要。等到了主播为主的时候,对于口才的要求就非常高,他的现场就是一个摄像头,他能不能在很短时间内调动摄像头对面的观众气氛,让所有人都开始跟他互动起来,这是与之前完全不一样的能力。所以随着每次技术的升级,蘑菇街跟着升级的时候,你会发现很多以前的KOL不能留存下来,因为会有很多对于KOL新的更高的要求。这个时代有更高的要求,成为网红也有更高的要求,很多人就开始进行更新换代。只有找到更强更全面的人,才能应对这样的挑战。

如涵:直播带货提供了一站式闭环的营销新形式

尼扣:大家好!我是尼扣,来自如涵控股。如涵创立于2014年,是中国第一家在美国上市的MCN机构,也是目前全国品类最全最大的MCN机构之一。我们公司在2016年以前,大家可能知道更多的是如涵做自营女装、自营店铺,但是其实从2017年以后,如涵已经逐步转型成一个全渠道多平台的红人孵化机构。发展至今,如涵已经具备红人自营品牌,品宣业务,红人孵化,红人经纪,包括直播带货多项能力。如涵从2019年开始正式切入直播带货赛道,我们Q1季度财报显示在直播带货板块是同步700%的增长。目前如涵在整个全渠道的红人孵化是174位,有将近3亿粉丝量的覆盖。

尼扣:首先直播这个事情并不陌生。2016年的时候,在我们原有整个体系里已经大规模在做这件事情,只是当时对于直播的理解,大家觉得更多的是一种对短视频和图文的补充,因为从逻辑上来讲图文是静态的单向输出,短视频是动态的单向输出。但是直播却是动态的实时双向交互过程。到了2018年以后,我们发现直播从去年到今年为什么爆火,一个是因为用户认知上面的改变,用户觉得直播这个东西已经成为高配。

我们如涵看待直播,第一从红人孵化的维度看,作为一家MCN机构怎么持续稳定不断输出优质的红人。第二是基于这些红人以及基于品牌各方面的需求,我们如何能够推出多样的变现产品和高转化的东西给客户。前期是品宣或者是图文这样单一的转化,但是现在短视频加入,对于如涵来说非常重要的一件事情是我们可以给到不同阶段的红人,以及不同阶段的品牌更加丰富的产品。

我举个例子,原来作为一个品牌来到如涵,能够投的可能是品宣的广告,但是现在既有品宣的诉求,又有ROI直接成交产生GMV的诉求。而如涵全渠道孵化的100多个红人对于市面上绝大多数品牌来讲就是更丰富的东西,并且可以完成一站式闭环营销。

另外基于原来我们看到的很多头部红人,他们在原有的私域类目里面已经积攒了大量的流量,在原有商业体系下能够提供给用户的只有单一的服装、鞋包这些自营的产品,这个过程中会浪费很大一部分流量。但同时这群人的转化率又是最高的,所以有了直播带货以后,可以更有效地利用这部分的流量或者是这部分私域的东西,做到更高的转化率。

所以从这两个维度来讲,如涵目前在做的事情,第一是做整体的产品丰富化,对于品牌和客户,我们有更多更好的产品给用户。第二是更高效利用已有红人私域化的流量。目前最大的问题是流量和转化的问题,在我看来可能直播跟所有的内容电商,本质的逻辑都是一样,人货场,流量的转化,只是现在直播实时的场景,可能会更加困难一些。

抖音电商:内容平台做电商直播自带营销属性

邱爽:大家好!我是抖音电商业务部的邱爽,抖音9月份的时候日活已经达到6个亿,抖音电商是从抖音发展出来的一个内容电商,主要就是依赖我们优秀的内容创作者来吸引流量,帮助我们的内容创造者变现,帮助我们品牌方和供应链提供好的商品给消费者。抖音电商也是刚刚成立,目前正处于快速发展的阶段。

邱爽:过去几年,大家都开始布局直播电商,不管是原来是做传统电商的还是做直播的,对于保住原来的用户,提高销量等方面都有很多诉求。我们抖音电商是从内容出来的,所以从我们的角度来看,内容力是激发了消费力的,我们原来吸引培养了大量的网络红人或者是达人,通过这种体验式的,现场交互的,正如刚才黄总提到的,是给消费者提供了一个完全不同的体验,这是我们在这方面主要做的事情。

另一个方面,从抖音角度来讲,我们是从内容平台出发,所以天然就附带了营销属性。对于大品牌来说,抖音除了能够做出转化之外,也会用他的内容为品牌带来提升,夯实他的用户。对于中小品牌和这些工厂的白牌,或者是个体商户,只要你有了内容,基于抖音的流量分发机制,就能够带来相对低价的流量,然后促成成交。

同时,对于这些中小品牌来讲,我们一些网红、达人也好,他的站台也是对品质的站台,可以帮助这些中小企业吸引一批新的用户。最近小米和苏宁等大品牌的加入,对我们来讲,也是对平台管控品质的肯定。

主持人:抖音电商是大家非常关注的方向。抖音在做电商这件事情的时候,有没有比较困难的地方?

邱爽:说实话我们已经拥有非常大的流量,因此流量并不是我们的挑战。有一个比较挑战的地方是,我们从内容平台发展到电商平台,我们的供应链是不是能够满足这么大规模的消费者诉求,这是目前的一个挑战。其实我们花了很多精力在招募商家和供应链的完善上,也欢迎在座的商家能来抖音做生意。

第二个挑战是我这些货品怎么能够准确地匹配给这些达人,当然这个过程中我们会提供很多工具,包括自己线上的工具,让达人去选品,让品牌方往上报选达人,这是我们提供的工具。但也希望更多的生态方加入进来,帮助我们让好货找到好达人,也让好达人找到他自己适合带的货。

电商直播也有坑,商家入局需谨慎

主持人:不管是品牌方还是MCN机构,都是服务商家的,大家对商家有没有一些建议?中间有没有一些可以避开的坑?

郑靓:因为任何新事物在尝试的阶段,还没有稳定的时候,坑一定都是在的,坑有时候是不要避开,还要实践过复盘以后才会得出一些结论。

对于我们这样的业态来讲,我们会建议商家首先要非常关注一个点,就是不要人云亦云,要看全网最热门的直播或者短视频形态,到底适不适宜你的生意模式。以及你在我们这个平台上,本身出货效率是非常高的,匹配效率也是非常高的,你如果加持了直播和短视频这样的形式,你要付出营销成本,那么去做这样的新尝试你到底是为了什么,会带来什么增量,这笔账要算算清楚。否则现在的多数工厂,没有自己的营销团队,要付出额外的成本去建设这样的团队的时候,一旦掉到你刚才说的坑里面,可能就不是可持续发展的东西了。所以我们希望商家大胆设想、谨慎尝试,算清楚这笔账,我们觉得这是最关键的。

此外,我们作为工具的设计者和场景的创造者,在这一过程中,我们到底开发什么样的工具给到商家,解决商家什么样的问题,相信在我们这边做直播的商家和在别的平台做直播的商家会有不一样的诉求,要求我们的产品团队更严谨地去看客户的价值。

黄昭洁:商家在蘑菇街上不太容易遇到坑,因为我们主要是以佣金收钱,理论上讲商家就是白忙一场,也不会亏钱,在我们平台上不太会出现主播承诺多少销量最后又做不到的这种情况。但是如何避免商家白忙,在选择主播合作的时候,平台会给很多建议,但是商家自己也要进行充分的学习和准备。就像刚才郑总说的,很多C2M工厂级别的供应商是比较适合做直播的,但有些商家,我注意到就是那种组货的,或者是自己已经是很多个层级的,价格上、货品上已经没什么竞争力的,主播一眼就看出来了,主播也不太愿意跟你合作。这种商家通常不是特别适合做直播电商,只会成为炮灰而已。真正比较适合直播电商的是那种供应链上比较强的,产品力比较强的,经得起主播考验的,主播会反复跟你合作的,这种商家才会真正长期在直播电商之中发展起来。

尼扣:首先商家要想清楚自己到底要的是什么,我今天要的是红人或者是明星效应,作为一个品牌的背书,还是我要一个流量,或者我直接想要成交量。当然我知道在座各位可能也会既要又要还要,但是这可能只会极端地出现在某些头部的主播之中。所以第一点,如果你想清楚了今天我要的是明星效应,或者是红人背书,回头我拿了这个短视频的切片可以投信息流的,大家可以匹配一下,我今天找一个明星做代言带货的,投放一条红人的微博,或者是其他平台的品宣广告费要多少。如果我今天要的是流量,那么我直接从平台购买要花费多少。最后如果我要成交的,主播一定会杀我的价格,这个价格杀下来之后所带来的爆增的销量件数能不能跟我原定的GMV做匹配。所以第一,品牌还是要想清楚我到底要的是什么,然后跟机构做一个沟通,

第二个,直播带货的场景,不一定适用所有的商家,无论是刚才郑总提到的厂家的货,还是你今天是高客单的,大家可以想一下,我自己的类目到底适不适合做直播带货。

邱爽:从我们的角度来讲主播带货本身是人、货、场的重构。

从“人”的角度,因为抖音是基于客户的兴趣来做推荐的,所以我们的复购率是很高的。我们会根据用户的兴趣来给用户推送适合的好物。

对于“货”来讲,我们现在基本的诉求是希望这些货价优而且是好物,这个东西本身东西要好,又要有一定的价格竞争力,而且态度适合我们的平台。刚才郑总和尼扣都讲过了,最适合你的东西,能卖。另外一个,现在直播有很多售后和供应链的问题,这个部分也是希望能够有一定的保障,你按时发货等等。

从“场”来讲,抖音的每个帐号就是一个场,不同的达人会生产各种各样的内容,带来各种各样交互的形式,最后达成销量。

对于商家来讲,我觉得第一个是入乡就要随俗,你到一个平台,不管是去哪个平台,你首先要了解这个平台的规则。比如我们常遇到的,超出你的承诺了,你做不了这件事情,然后你又夸大你的宣传。这个对于达人和商家,长期来讲都是伤害,不是长期做生意的方法。

技术能够为流量创新注入源源不断的动力

主持人:刚刚讲的是直播带货的情况,但其实我们知道这几年不管是从社交电商、私域流量还是现在的直播带货、短视频,电商前端的流量玩法非常多,接下来流量玩法上会不会出现一些新的趋势,或者我们作为商家和机构来说,有没有更好的办法去更好地抓住这些机会?

郑靓:我觉得做平台业务很容易就把流量备货的人,看成行走的UV,我们主要还要看销售的卖法和场域销售商,产生跟消费者的链接,因为有价值才有流量的爆增。玩法还有很多,主要还是基于我们大家玩不同的货盘,厂货这件事情,因为阿里的C2M事业部和1688的事业部运营能力是打通的,所以我们会看到传统的去服装批发市场的档口,是前店后厂的模式。而淘宝的看家本领是能让把前店后厂的前店变成是一个直播的界面,我们是把货品呈现出来还是以什么创新的方式把前店后厂变成新的链接方式,在垂直品类里面厂货会有不同的形式跟消费者进行链接了。

其他方面,举个很小的例子,“双十一”的时候我们可能会玩工厂直播,现在很多直播平台上,会有消费者为了打发时间看那种看似非常无聊的视频,但是能够引起视觉和感官极度舒适的视频。我们跟很多工厂共创的时候,发现他的生产线上已经非常先进,它制造商品的氛围也可以产出这样的视频,就是极致的重复,非常规则,能够引起你的感官极度舒适。所以我们准备把我们的直播镜头摆到他们的生产线那边,做中国最牛生产线的直播,让大家看一个小时,知道即将到你手上的厂货是这样生产出来的,背后是这么有实力的工厂在做,这是一个小的创新点。

主持人:你刚才说极度舒适的点能不能举个例子?

郑靓:很多人会去看一些切东西的视频,人们在看短视频打发时间的时候其实并没有追求特别的意义,或者要学习什么东西,而是觉得这个东西很放松。有可能是切什么东西,有可能是折叠什么东西。我们只是在跟厂家的共创中发现这种会带给消费者很嗨体验的点,看似没有意义,但是放在厂货和消费者链接里面就变得很有意义,因为可以传递我这边的生产线非常靠谱,这件事情就变成是有价值的了。同样你是在消磨时间,又让你很舒服,同时可以get到淘宝特价版上的工厂是非常顶级的工厂,这些设备都很牛,所以我可以放心购买。

黄昭洁:在流量的新玩法上肯定会有很多新的组合,在微视频上面有很多新的东西。但是我们内部有一个说法,流量是结果,流量绝对不是原因,流量是你对这个社会创造价值的总合,比如刚才说C2M也好,红人给到更多价值也好,你用户愿意留下来看,最后是创造价值的总和。你有很多的玩法,腾讯是我们大股东,我们在微信上有很多不同的探索,微信可以做很多的探索,这些玩法比较浅,但也是传达你价值的方式。如果你价值本身不够,那么再怎么裂变,再怎么有新玩法都没有用,还是得靠核心的硬功夫。

尼扣:首先其他三位都是平台“爸爸”,流量这种新的玩法他们可能比我会更多一些,所以大家主要听他们就可以了。我觉得现在很多新锐品牌先做短视频,从信息流投放再到直播再到图文,全渠道布局已经玩得非常好了,今天我觉得这样新锐品牌全渠道的玩法,也可以给目前为止看到的各种红人和主播一些参考,其实直播这件事情很伤体力,接下来到了“双十一”就拼体力了,我自己偶尔也直播,真的很累。对于红人或者主播,这个阶段可以思考的是我如何将我跟用户互动的时间拉得更长,有更多更深层次、更高频次的交互,以增加我们彼此的黏性,而不仅仅是在晚上的6点到12点这个短时间段的爆发,因为大家也知道流量越来越贵。所有红人和MCN机构,我们目前想的第一是跟着平台拥抱一些流量的变化,第二个是怎么样在跟用户的交互过程当中,为他们创造更多更好玩、更有趣的内容,同而增加我们粉丝的黏性,把这部分私域的流量彻底调动起来。

邱爽:首先明星也好达人也好,日常带货会变成常态化。跟疫情期间不太一样,疫情期间很多明星是临时来客串一把,我觉得这个东西会常态化。另外一个方面,我们觉得整个消费的习惯会发生很大的变化,大家会把日常的生活场景,就消费这个行为融在日常生活的娱乐过程里面,所以我觉得这个可能是一个大的趋势。

主持人:我们现在在说互联网的流量红利已经逐渐消失了,但是技术在发展,流量的创新会持续发生,这个过程中也会出现很多机会,希望我们今天的讨论能给大家带来一些启发,再次感谢四位嘉宾,谢谢!

- END -

37
0

已关闭回复!

关于淘宝直播,我的3点思考

随着短视频的普及以及用户的热爱,电商平台也开始开辟直播带货这个道路。从李佳琦到薇娅到各种各样的MCN直播机构, […]