短视频风口真来了?解剖一个年播放量近50亿的视频制作团队!

2020.11.03 -

短视频风口真来了?解剖一个年播放量近50亿的视频制作团队!

短视频风口真来了?解剖一个年播放量近50亿的视频制作团队!

视频是真火了,站稳脚跟的内容创业者要么已经推出自己的视频产品,要么就在筹备的路上,没人想错过这一波红利。视频,尤其是短视频的风口已至,成为2016年内容创业领域最大的共识。

从基础设施、用户习惯、变现前景等多个维度来看,这都是确定无疑的事情。

基础设施:智能设备终端的进一步普及,其标志就是智能手机出货量开始下降,这意味着功能机换功能机已经基本完成;网络流量资费的下降和无处不在的WiFi;平台百花齐放,数数去年有多少直播平台涌现就知道了;

用户习惯:越来越缺乏耐心,秒拍高级副总裁刘新征举过一个例子:三分钟的短视频用户都要不断快进以求马上看到爆点。

制作门槛:视频制作设备可以是几十万的专业级高清镜头,也可以是几千块的智能手机;后期剪辑软件已经比较成熟,另外不可忽略的是中国高校影视传媒专业在过去十几年的持续扩招带来的人才储备。

变现前景:视频的内容承载能力比文字强得多,传播性也更好。“一条”已经估值近两亿美金。

如果“一条”在2014年秋天刷屏朋友圈是短视频崛起的先声,“小咖秀”在2015年中借助明星效应和微博的链式引爆传播,实现了对年轻用户的教育,那么papi酱在2015年底的迅速走红,则是推动“短视频风口论”成为共识的标志性事件。

于是,我们看到一个又一个内容创业团队架起了摄像机。除了“一条”、“二更”、“军武次位面”、“醉鹅娘”等本身就是以 短视频起家的案例之外,更值得关注的是原来只做图文的团队开始进入视频领域。以脑洞漫画广告屡屡刷屏的“顾爷”,在去年秋天就开始尝试视频;9月份,吴晓 波和冯仑、秦朔等人联合爱奇艺推出“大头频道”;前两天,在微信上粉丝众多的“深夜发媸”也推出视频处女秀。

除了这些备受关注的内容创业明星,更多大众视野之外默默无闻但野心勃勃的视频团队不胜枚举。短视频是一块肥肉,大家都闻到了香味,甚至看到了咬到口的人嘴角流下的油脂。所有的相关文章都在讲述这块肥肉有多美味,但极少被提及的是门槛,成本,风险,以及苛刻的流程把控。

上线一年,全网粉丝近千万,总播放量48亿,这样的视频团队相信能够秒杀绝大部分同行,但他们依然有困惑,依然离梦想很远,这就是本文主角“陈翔六点半”的真实境遇。作为先行者,陈翔的尝试、经验、反思和困惑,值得所有视频内容创业者的关注和反思。

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陈翔与六点半之约

2006年到2010年,陈翔在云南大学读书。彼时因为用电紧张,学校每天早上六点半才送电。为了争分夺秒多拍片子,陈 翔和几个同学养成了六点半开机工作的习惯,而团队名字也就叫“六点半工作室”。此后,经历毕业、工作、创业,当年一起奋斗的同学各奔东西,唯有这个名字, 陈翔念念不忘,沿用至今。

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在六点半这个名字下,已经打造出“陈翔六点半”和“六点半日记”两个视频系列。

大学毕业之后,陈翔应聘到云南电视台。五年后,陈翔决定跳出来,不过初衷和金钱关系不大。“传统电视台的观众越来越少, 没人看的话,做作品也找不到价值感,究竟身为导演拍视频是希望给更多人看到的。”当被问及当初离职是否是想做点大事的时候,陈翔开怀大笑,说道“不知道是 不是做大事,反正这样做要比以前好一点,要提升嘛”。

从2015年初开始拍摄上传第一支视频,截止今年2月底,在一年多的时间内,“陈翔六点半”完成了全平台布局,秒拍、美拍、微博、微信、腾讯视频、优酷等大大小小的平台上都能看到他们的身影,至今收获近千万粉丝和48亿的播放量(数据来源于陈翔团队)。

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视频的流水线生产是一种能力

“陈翔六点半”目前保持日播,每天与粉丝见面。和一般人认为快节奏下会有巨大压力不同,陈翔和他的团队已经可以用一种近乎流水线的方式稳定产出让粉丝喜闻乐见的短视频。

“其实压力不大,我们原来在电视台的时候做30分钟的栏目剧,那个时候我们人更多一点,但也是日播。所以目前这种一分钟左右的日播太轻松了。”来自于电视台的工作历练,陈翔仍然心怀感激,出来创业之后,虽然做的是网络视频,但创作流程仍然受惠于传统电视台不少。

一条一分钟左右的短视频,整个制作周期可能有十几天。

一切从找素材写剧本开始,网络热点、流行段子是最重要的灵感来源,但把几十字的段子变成一分钟多的视频脚本,仍然需要大量的创作,编剧、导演都会在这个过程中加入自己的创意。

“我们有四个编剧,他们创作之后,自己讨论,筛选出来一批,开拍之前会有导演再次审核,通过的剧本才会进入拍摄阶段。拍出来之后还会再次筛选,可能只有50%是符合我们要求的。”每一条播出的视频背后,都躺着数倍的毙稿。

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▲“陈翔六点半”拍摄现场

要满足日播要求,对于制作流程的标准化要求非常严格,这是UGC和草根团队的软肋,但却是陈翔他们的优势。“几十个剧本出来之后,我们会集中四五天的时间拍摄,然后素材拿回来到后期集中剪辑。经过编排,粉丝看到的就是一天一条。”

专业的流程保证了内容的稳定输出,这是“陈翔六点半”走到今天的重要原因。只有持续性的曝光,才能积累忠实用户,而非沦为昙花一现。但是否火爆,则是另一个问题。

什么样的内容会火?剧本是一个非常关键的因素,但陈翔说,具体的标准没有办法量化只能靠导演,“他对作品整体把握,他说好就是好,目前只能这样”。不过,经验法则在其中非常有效的,“一般我们觉得会火的播放量都不错”。

AlphaGo下围棋能打败人类中的顶尖高手,但距离创作搞笑视频,还有十八条街。

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多平台或独家,这是个问题

随着内容创业的火爆,各大平台纷纷伸出橄榄枝。不久前,优酷刚刚宣布2016年投入100亿资源打造优质付费内容。兴趣资讯客户端今日头条,继去年的“千人万元计划”和今年的2亿投资300家自媒体之后,刚刚升级了自己的视频策略。

对于视频内容创业者而言,似乎面临双重利好:视频风口的共识和急于延揽优质内容的平台。但这也延伸出一个问题:多平台生存,亦或是签独家协议,到底哪个好?

签独家协议的好处在于,平台方会给予很多流量扶持,更好的推荐位能带来更多的曝光量,另外,也会有资金扶持以及广告分 成。但坏处同样明显,独此一家别无分店的后果可能是离开这个平台就没人知道你了,究竟大鹏或者叫兽易小星这样通过平台扶持脱颖而出,上演自己的大电影名利 双收的案例不是主流。

陈翔选择了多平台。“被平台承包,短期来看收益更多,但我们的定位是做一个内容品牌,而不只是一个CP(内容生产 者)”,他有着更大的野心,“我们希望更自由一些,虽然它不是一个App,但是我们想让它成为一种在哪里都有的一种。所有平台都可以承载我们的内容,但我 们并不属于某个平台旗下。”

敢于这么做的底气,部分来自于良好的营收。“我们现在基本能实现收支平衡,赚的钱大部分又投入到新的视频生产中了”。如果是一个新入行的创业者呢?难以为继的情况下,投入平台的怀抱未必是一件坏事。

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赚钱的方式很多

我们也想做大电影

目前陈翔团队的营收主要来源于几个方面:平台广告分成、游戏分成、广告植入等。

广告分成稳定,但有限,不仅是指收入有限,上升空间也很有限;

为游戏导流,和开发者按比例分成,与广告分成类似;

广告植入,认真去做的话收入也会比较可观,但与甲方的繁琐沟通并不是他们的强项,也不被陈翔认为是核心定位。

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大电影大概是所有做网络视频的人都会想的一件事,无论是曝光、名声、影响力,还是实实在在的赚钱,影院屏幕的吸引力都十 分可怕。以《煎饼侠》为例,2000万的投资,最终换来11亿的票房,大鹏也从《屌丝男士》变身十亿票房的导演和不输于一线明星的影响力。即使是口碑惨淡 的《万万没想到》大电影,3000多万的成本在上映之前已经通过植入收回,而票房最终也超过3亿。

“我们也会做大电影啊,不过要等条件比较成熟的时候,有启动资金,有合作伙伴,有好的剧本”,陈翔补充说,“另外粉丝积 累到三四千万”。从2015年开机至今一年的时间里,在陈翔六点半招牌下,各大平台上已经聚集了近千万的粉丝。按照这个速度,陈翔的大电影之梦大约在 2018年可以实现。

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你以为低俗,其实是生活

限制“陈翔六点半”发展的有一个先天的设置:品位。

“陈翔六点半”的视频目前每集全网播放量都高达上千万,但是视频风格既算不上高雅,也算不上清新,和目前备受推崇的新中产消费升级更搭不上关系。没有俊美的演员,没有精致的布景,只有爆笑的段子,这就是“陈翔六点半”的风格。

“现在这种风格我不觉得低俗,这就是生活。没有必要所有的艺术作品都是高大上、时尚、美,其实这些观众早就审美疲劳了。现在有很多视频非常美,甚至绝美无比,但是这是不是另一种层面的千篇一律?”

“我们的定位是生活题材的搞笑视频,从一开始创建这个工作室的时候基调就定下来了。做高大上我们也不擅长,如果当初选择高大上可能也很难像今天这样红火。不过我们是专业的,相比于草根团队,我们的专业技术能力就是优势。这也算是一个战略吧。”

对于广告商来说,考虑拍一支品牌宣传片的时候,“一条”可能是比“陈翔六点半”更好的选择。不过陈翔丝毫不担心,“我们 定位本来就没有说要做招商广告,视频变现广告只是其中一块,只能说它直接,大家都看得到的一块,但我不觉得广告将来是一个视频变现最主要的渠道,所以我们 并没有把广告作为产品变现的一个出口。”所以这种困扰对于陈翔来说,并不存在。

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品牌是被“知道”

IP是被“认可”

从签约谣言到估值10亿传闻,以犀利吐槽出道的papi酱,一举一动都俨然成为业界津津乐道的话题。昨晚papi酱和罗辑思维创始人罗振宇合影照片流出,“新老网红”联手成为业内热门话题。

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在papi酱身上,有人看到短视频风口,有人看到网红钱景,有人看到粉丝经济,有人看到个人IP时代渐成事实。“她的爆 红是必然的,”陈翔补充说,“但她不可能一直用这种形态持续下去,因为她特别暴力特别尖锐。人性就是这样,特别暴力特别尖锐的评论我可能会听一段时间,但 是你一直如此的话,品牌的人格塑造就产生问题了。”

犀利吐槽一段时间内会让观众觉得很爽,但是审美疲劳也会很快来临。如果从长远考虑,让人比较舒服的人格形象能够走得更 远。“内容产品的共性就在于生命周期,”这不止是papi酱需要面对的问题,陈翔认为这也是内容创业者热衷于IP的原因,但是他认为很多人口中的“IP” 最多只能称为“品牌”。

“真正好的IP的生命周期是非常长的,它建立了一个强大的世界观,虽然是虚构的作品,但它已经成为大家内心真实存在的东西了,就像孙悟空,它是一个文学产物,但能够流传几百年,不断被重新演绎,妇孺皆知。再看我们现在谈的内容产品,基本上过段时间就没有观看的意义了。”

陈翔认为让“内容产品”成为“IP”的是“价值观”。“没有世界观的内容产品,很难流传,顶多算一个品牌,像《万万没想 到》,提到它你能想到什么?它给大家留下的东西很少,也注定不会流传下去。但是钢铁侠不一样,他有完整的世界观塑造,角色完整,可以从这个角色不断衍生出 来新的内容。中国的四大名著也是,《水浒传》拉出来一个好汉都能做电影。”

如果用户对《万万没想到》更多是在“知道”层面,对于《钢铁侠》或者《西游记》多了一层“认可”,只有“认可”才有追 随,才具有长久的生命力,这就是“品牌”和“IP”的区别。陈翔也坦言,“六点半”目前也只能算是品牌。“IP太难了。将来我们可能从这个品牌里面找一些 比较火爆的内容,打造一个系列故事,做成一个体系,或许有成为IP的希望。很多人说我们是IP,但我自己觉得我们只能算个品牌。”

至于融资,陈翔说:“和投资人有接触,但我们也很纠结,目前不是特别缺钱,当然融资之后可以做更多事,不过现在是不是一个好时机还不清楚,我还是想把未来的主导权掌握在自己手里。”

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