淘宝直播还有好牌

2020.11.12 -

“你们不要单独买线雕精华,不划算,你们去24号链接,现在下单买,买一瓶线雕精华相当于送一瓶,这个套餐还有胶原面霜以及胶原晚霜,现在下单2700元,可以买价值5000多元的东西;备注‘我爱雅诗兰黛’,还有机会送1200元的小盒礼品。建议35岁以上女士一定要买一套。”

11月1日,双11开买的第一天,在雅诗兰黛天猫旗舰店的直播间,一位样貌秀丽的女主播正在教粉丝用最划算的方式下单。她也会随口说出那句“买它,买它”——这句因为李佳琦而风靡上万淘宝直播间的“口头禅”。当然,直播间的网友可能并不知道她的本名,但会记住她的标签——雅诗兰黛的主播。

李佳琦的直播间属于“多巴胺式”的高密度刺激,一晚上4个小时,他需要讲完差不多60件商品,而且商品种类繁多,跨度极大;但在商家店播的直播间,比如高端美妆品牌,主播会用十几个小时讲述几十件商品,他们很有耐心地和粉丝交心,比线下柜姐更愿意付出时间和精力。一家大品牌的市场部负责人说,从导购的角度,直播中的主播训练有素,可以提供更好的服务,让消费者的购物体验更好。

店播正在以前所未有的速度崛起,在2020年2月,即疫情期间,淘宝直播新开播商家数量环比飙升719%。据淘宝官方统计,在2020年双11,有近200家代播机构为近2000个商家提供直播服务。而在去年6月,这一新型的生态角色才刚刚诞生。甚至在红海挣扎已久的一些MCN机构也开始转型,在商家直播需求增多后,开始涉足代播服务。

雷尔传媒是淘系内最早做代播业务的机构,其总经理邓雷尔这样比喻品牌店家做“店播”和“达人主播”的关系:达人主播做增量,服务”店播”则是做粉丝经营和私域流量。

在2018年11月,雷尔传媒提供的品牌店铺代播服务不到百场。到了今年,这个数字猛增到2500场,合作对象拓展到宝洁集团、LVMH、欧莱雅集团、欧舒丹集团等。

蛋糕随着淘宝直播不断激增的交易额还在扩大。淘宝官方称,店铺直播创造了70%的成交额,场次数占比高达90%。店铺直播的繁荣带来了另一种红利,造就了一大批服务机构。

雷尔传媒在2018年成立的时候,以代播为主营业务的直播服务营收不到200万元,然而到了2019年,这个数据猛增至2000万元,目前已经突破3000万元。

当直播越来越火,品牌商们越意识到建立自己的直播间的重要性。他们不再一味依赖李佳琦和薇娅,而是更乐于把直播常态化,在直播这件事上,积累店铺的私域流量也同等重要。

淘宝也乐见“商家直播”尤其是“品牌直播”的兴起。诞生于2016年的淘宝直播,到2020年正好是第一个5年。这个阶段,淘宝直播造就了李佳琦、薇娅等头部主播,他们拥有堪比大众明星的关注度和影响力,也把直播电商带到了互联网的中心。

经历了2019年到2020年上半年直播赛道的风起云涌乃至“混战“局面,市场对其中玩家的评估逐渐从激进的GMV数据上回归到价值层面:在头部主播之外,下一个三年、五年甚至十年,直播电商的增量在哪里?

代播机构的兴起似乎预示着未来的某些重要变化。

达人主播之外的另一条赛道

2020年10月21日零点,在直播间宛若“过年”的氛围里,天猫双11的预售正式启动。短短10分钟,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,对比去年增长了4倍。

早在2016年,阿里就曾提出淘宝未来的发展方向是从万能的商品市场走向超级消费者媒体,这一年,淘宝开始向内容化和社区化发力。随后,直播被引入淘宝场景。去年,淘宝直播的GMV达到了2000亿元。

毫无疑问,薇娅和李佳琦仍是今天淘宝直播的标杆。根据行业调研,相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率,李佳琦、薇娅等头部主播的购买转化率高达12%-14%。

薇娅和李佳琦的爆红,是不是平台在造神?对于平台是否将公域流量向头部主播有意倾斜、培养“头雁效应“的推论,淘宝直播负责人玄德在接受《字母榜》访谈时否认了这一说法:

“李佳琦、薇娅每天晚上的观看量其实大部分是他们自己的粉丝。这恰恰是很多平台一直在‘羡慕’、‘谈论’的私域流量运营的典范。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品,当然,薇娅、李佳琦是不怎么参与这个分配的。我们平台上的GMV,都是消费者选择的结果,不是平台选择的结果。”

今天,人们已经对薇娅和李佳琦缔造的交易数字“免疫“了,当带货实力已经不能带来更多刺激的时候,越来越多网友会开始乐于看直播间里的趣味片段出圈。比如,在10月31日,天猫双11开幕盛典,薇娅直播被打乱,原因是薇娅团队的工作人员追”朱一龙”,尖叫声响彻直播间;而在李佳琦的直播间,他直接造了一个词——“尾款人”,成为通宵达旦消费一族的谈资。

淘宝直播即将迈过第一个5年的门槛。随着基本盘的扩大,薇娅和李佳琦作为符号的意义远远大于他们给淘宝直播带来的GMV。他们是淘宝直播“出圈”鲜活的广告,也让更多新角色参与到直播事业中。

由此,另一条路径也正在被开拓出来:商家“店播“。

超级头部主播的热度容易遮蔽以下事实:在2020年618期间,淘系有15个超过1亿元的直播间,一大半是商家自己的直播间。

2020年初,淘宝宣布的数据显示,淘宝直播70%的成交额来自店铺直播,在场次方面,商家占到90%。

这可能只是个开始。淘宝天猫总裁蒋凡一直在强调,“中小商家一直都是双11的核心参与者,从感受上,大卖家声量会大些,但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的,这其中包括了数百万淘宝商家。”

有业内人士指出,流量逻辑下,只能有一个李佳琦和一个薇娅,但电商逻辑下,无数个李佳琦和薇娅有机会成长起来。

中信证券2020年3月份的报告显示,截至2019年12月,手机淘宝日活用户约2.8亿,其中淘宝直播日活用户数据不足2000万,渗透率不足7%。上述指标哪怕提高一个百分点,足以容纳和再造一批新的头部主播。

直播服务机构兴起

2018年,邓雷尔从美妆品牌集团出走,瞄准淘系生态创业。当时MCN模式大火,但邓雷尔创业的起点是“代播”,服务对象是有直播需求的商家和品牌方,“跟着品牌走,准没错。”邓雷尔说。

随着对宏观的市场因素及自身经营预期的评估,广告主的营销支出变得越来越精明。对新客和转化的渴望,使得品牌把相当一部分预算分给了新生的直播。国际品牌的策略变化刚好就是从2018年开始的,美妆、服装走得最早。起初,这种尝试是在薇娅和李佳琦等达人身上,见到成效后,各行各业的品牌都来了,对直播频次、规模、品牌持续溢价的期待也水涨船高。同时,主播的职业化让品牌商意识到培养“面膜一姐““零食一哥“”医美专家“的可能性,自播的倍数爆发到了前夜。

对直播越重视,对调性和专业性的要求就越高。自我搭建场地和团队又耗时耗力。重度投入营销场景是一些国际大牌公司非常忌讳的事情,他们乐于将这部分业务交给第三方专业机构。

根据杭州一位直播间装修行业人士的说法,一间直播间最低报价是2万元到3万元,上不封顶,更遑论人员招聘与管理的成本。“投入的隐形成本更大,对于大公司而言,走审批流程和冗余成本极大,不适合直播这种轻量、快速反应的模式。”邓雷尔说。

找代播成为淘系品牌的一个新需求。从2018年底开始,不到2年的时间里,雷尔传媒提供的品牌店播的代播服务,需求涨了数十倍。

另一家直播服务机构茉莉传媒从2016年入驻淘宝,在2017年升级成为MCN机构之后,开始提供直播、代播等全案营销服务,根据其创始人的说法,累计服务超4000个品牌。

商家将直播视为重要的消费者运营工具和销售渠道。借助专业的直播服务,品牌可将带货与消费者运营结合,形成整体方案,效益最大化。

据淘宝官方统计,使用专业直播运营服务的商家成交渗透是非代运营商家的2倍,转粉能力是非代运营商家的3倍。

“据我所知,一些品牌的店铺直播的流量占比已经超过20%了”茉莉传媒负责人说。这意味着,直播尤其是店播已经成为其用户增长和店铺运营重要来源。

值得注意的是,“商家直播”与“达人直播”之间不是零和游戏。根据邓雷尔介绍,品牌在李佳琦和薇娅直播间的福利与店播直播间的福利“无非是赠送鱼或者熊掌的关系”,没有厚此薄彼。“达人做增量的事情,比如为大品牌做宣传,为品牌导流粉丝等等,我们做存量的事情,经营好粉丝,服务好品牌的私域流量。”他说,雷尔传媒曾将李佳琦请到店播现场与品牌邀请做直播的明星朱一龙互动。

淘宝形成了一个“水大鱼大“式的生态,产生了自己的循环逻辑。平台凭借更高的商业效率,有对商户和品牌的虹吸效应,品牌寻求直播又会找到直播服务机构,由代播衍生而来的全案营销需求进一步扩充为直播服务。像茉莉传媒和雷尔传媒这样的公司直接“接管”了品牌商在淘系甚至全网的营销服务,包括粉丝运营、线下营销、明星直播、CEO直播和培训主播等解决方案。

比如,茉莉传媒曾为环亚集团、帮宝适等品牌提供了直播培训服务。茉莉传媒还曾为植村秀举办过BA(化妆品专柜导购)直播挑战赛,以某款化妆品为标的物,甄选和优选线下BA成为优质主播。

而雷尔传媒更想扶持中小品牌,与之合作开发某个IP或者某个爆款,从这个过程中获得更多、更坚实的成长性红利。

“你根本不会想到,淘系内做红人与商家对接的机构可以做到上市公司的体量,这个红人市场交易所,实现了精准投放和高效转化。”一位投资人在公开场合表达了对淘系内成长起来的直播服务机构能力的认可。

在获取流量方面,直播服务商展现出不逊于MCN机构的进攻力,两者路径基本一致,“全域种草,电商交易”。他们在图文、短视频等方面,拥有最敏锐与最全面的行业资源。但不同于MCN机构寻求在淘宝、抖音、快手、小红书等多平台变现,这些直播服务机构专注于淘宝直播赛道。邓雷尔说:“淘宝直播背后是整个淘宝甚至是阿里的供应链、技术、支付、运营等资源的协同,这是淘宝直播的独特价值。”

所以,开头提到的那位旗舰店女主播,经常在直播间打出“花呗分6期免息”的口语,对于高价值物品,分期会推动决策。

电商OR直播?

抖音和快手正在加速构建自己的电商能力。他们分别建立电商部门,并且提出了2020年完成2000亿元和2500亿元的电商GMV目标。

8月,抖音的商业化平台巨量星图发布通知,9月6日起,第三方来源商品直播分享需要通过平台来匹配达人;10月9日起,不再支持第三方来源的商品进入直播间的购物车。抖音小店来源的商品则不受影响。尽管短视频不在新举措范围内,且直播影响部分的总交易额数字相对还很小,这个被称为与淘宝、天猫、京东等“断链“的举措,业界普遍视作抖音的直播电商战略定位上升的信号。

快手的布局也很快,此前和京东合作,近期,快手又推出专门针对中小商家的政策,除现金补贴外,9月GMV小于5万元的中小商家,10月1日-11月11日新开店商家,技术服务费将减免至1%。

直播电商人人爱,但想要做好这件事,哪个环节是关键?

根据燃财经近半年来对从业者和商家的采访,结构性的摩擦成本存在于直播的各个环节之中,包括MCN机构和孵化器与品牌之间、广告代理商和主播之间。货源和售后服务的稳定性,是消费者投诉最集中的地方。

归根到底,产生直接效益的直播电商还是“电商“,供应链很重要。

商家还面对着更深层的问题:直播是否能超越传统的营销手段,带来持续的新客、更好的品牌认知,甚至形成其渴望的品牌资产?直播平台后续运营能力的缺陷,常常是通过低价冲量来弥补。长此以往,商家和平台、上游生产商之间的矛盾必有加剧趋势。

在过去的几个月,不管是扶持虚拟主播MCN机构、直播服务机构,都展现出淘宝直播的韧性和余地。直播服务机构兴起之后,淘宝直播也增添了加V认证、直播通以及榜单排行等页面功能。

而崛起的“店播“构成了淘宝直播的防火墙。作为淘系乃至阿里其他商业场景链路中的内容部分,直播带货不是一个独立的业务形态和销售形态,而是填充了消费者运营的解决方案。

这对于淘宝直播来说,在即将到来的直播电商大战中,决定战局的胜负手又多了一个。

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