不走寻常路的京东直播,为何爆了?

2020.11.17 -

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

根据官方数据显示,“京东11.11直播超级夜”的关注度领先全国同时段卫视节目,并在全网累计观看超过2.2亿人次,贡献了超50个热搜话题,2次登顶微博热搜!

从结果而言,京东达到了目的,京东直播的营销实力得到了证实。

但是,如果了解京东为此所耗费的精力,很多人或许会问:值得吗?

1、最想让人爽的“11.11晚会”

京东为“京东11.11直播超级夜”所做的投入,堪称电商界春晚。

理由很简单,从带货场转向营销场,直播的内容质量至关重要。

所以,相比其他平台的晚会,“京东11.11直播超级夜”的特点极其鲜明。

一个很明显的感受是,“京东11.11直播超级夜”的广告并不多,而是专注舞台表演,更接近晚会性质。

实际上,此前京东零售集团内容生态负责人张国伟就明确说道:“拒绝过度商业化。我不想大家看到京东11.11的晚会,到处充斥着品牌,连歌词都带着品牌改编过的。”“该内容的时候一定是纯粹的内容。”

保证品质化直播,保证用户体验,是京东直播的第一要务。

为此,京东请来大半个娱乐圈助阵,覆盖了不同圈层的用户需求,这也符合晚会“只为热爱行动”的主题,满足每一种热爱。

例如,在顶级流量方面,有蔡徐坤、王源等;国民歌手,则有李宇春、薛之谦等;汪峰、许巍等摇滚老炮的加入,燃炸现场;此外,还有演员郑爽、李沁、郭麒麟,体坛的张继科…不同类型的顶级明星艺人,奠定了直播内容的质量,也使得直播内容更加多元。

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

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与此同时,与台前阵容相搭配的幕后班底和团队,也不遑多让。音响师金少刚,是08年北京奥运开闭幕式音响总工程师;音乐总监刘卓,曾任《中国好声音》音乐总监;舞美、灯光等环节的负责人及团队,也均有操刀过跨年或演唱会的成熟经验。

而除了升级内容质量,京东直播还在玩法方面做了创新,带给用户的体验也更上一层楼。

一般的晚会,集直播带货与直播晚会为一体,体验差的晚会甚至可谓是在广告中穿插表演。京东这次却开辟了第二直播间,实现手机+PC+电视“多屏互动”,用户既可在第一直播间专心欣赏表演、打call助阵,也可以实时跳转到第二直播间,抢特价好货,还有机会与表演完的明星实时互动。

这样的玩法设计,一方面兼顾了泛娱乐内容和产品消费,另一方面用户掌握了主动权,不仅参与感更强,“边看边玩边买”的直播体验更使得晚会口碑发酵、破圈传播。

同时,借此晚会,京东直播也达到了空前的声势。

但京东从“直播更该是营销场”的主张和行动中所获得的,绝不仅仅是声势。

2、京东直播,为何不走寻常路?

尽管声势不小,但不以带货为第一目的的京东直播,在当下环境似乎仍显得有些“非主流”。

究竟那些把直播视为带货场的电商直播,存在感太强了。

淘宝直播,在截至今年9月底的过去12个月,GMV超过3500亿元,而去年全年仅2000亿元;快手直播电商,今年上半年的GMV达到1096亿,其订单量已仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

其他平台忙着直播带货,京东直播为何却执着于将直播定义为营销场,甚至不惜花费大精力举办晚会?

首先,京东直播注重内容和体验的做法,对用户无疑更为友好。

对于绝大多数用户而言,进入直播间并不意味着准备消费。就像马云曾分享道,每天有1700万人逛淘宝,但什么都不买。进入直播间的用户,也大都处在一种“线上逛街”模式,最需要保证的就是用户“逛街”的体验。

毫无疑问,相比叫卖式的直播带货,娱乐化、专业化等直播形式,更可能留住用户。

这一点,带货主播们也心知肚明。所以有人戏精附体,在直播间屡屡上演与品牌方唇枪舌战,为粉丝“谋福利”;就连李佳琦初期的爆火,也离不开“OMG”的亢奋、与小助理的有趣互动等等,看起来极其“娱乐”。

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

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然而这些不过是叫卖的另一种形式,为辅助带货而生,并非真正的娱乐化直播。一旦失去价格优势,抑或套路被看腻,用户的离去就难以避免。

相比之下,京东直播把营销放在第一位,优先确保内容与体验,大大增加了获取并沉淀用户的可能性。

在11.11这样一个全民狂欢的节日中,要针对用户发挥出直播的最大作用,更不能止于买买买,更需要提高消费体验。

所以“京东11.11直播超级夜”会在内容和消费的结合上下苦功,不仅开辟出了第二直播间,方便用户边看边玩边买,还邀请了与京东业务直接关联的艺人,例如京东秒杀首席直播官汪峰,京东电脑数码好物推荐官王自健等,确保用户能获得良好的消费体验。

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

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其次,京东坚持品质化直播,也更符合商家的长远利益。

在张国伟看来,如果只是将直播用来促销,只会带来泡沫,必然会降温。“任何一个品牌,怎么可能天天去搞促销呢?”

而如果将直播视为一个营销的新渠道,商家将重点放在如何与用户进行更有效的沟通上,深耕直播的品质内容和优质体验,继而积累更多店铺用户,形成稳定的私域流量,后续不仅将带来更多转化的机会,甚至在推出新品、预售、反向定制产品等方面,也将帮助商家做到事半功倍。

例如,今年年中,京东直播与摩登天空携手举办的“云上”草莓音乐节,虽然只字未提带货,却带来了814吨的酒水饮料销量。对于商家而言,这种泛娱乐直播,既能自然完成销转,而且由于提供了与品牌定位极其符合的场景,品牌推广水到渠成。

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

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除了泛娱乐直播,效果同样突出的还有总裁直播。这次11.11,京东直播更是安排了超500场总裁直播。

相比一般主播,总裁主播更专业更了解品牌,能很好地拉近商家与用户的距离。另外,京东直播不断创新总裁直播的形式,根据总裁特点及用户需求进行不同的内容策划及人员搭配,例如“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”等,也使得总裁直播的内容多元化,触达更多潜在用户。

最后,相比粗暴的直播带货引发的冲动消费,借助品质化直播的营销势能,此时带货带给用户的是更高的满意度,自然更易产生复购,推动产品和品牌传播,实现“品效销”合一。

因此可以看到,将直播视为营销场的京东直播,带货成绩并不逊色。11月1日,京东当天的带货金额,比618当天增长了5.3倍;11月11日,零点过后6秒,京东直播带货破亿。

不耽误带货,又更符合用户和商家的利益,何乐而不为?

3、直播,是电商平台升级的关键

在直播浪潮下,如果仅局限于功利性极强的直播带货,很难避免直播体验差、售后等问题,在消耗大量用户的注意力和信任的同时,也伤害了平台的未来发展。

反之,品质化直播不仅对用户和商家更有利,实际上也更有助于电商平台的发展。

1. 赋予或强化平台的品质形象

对于京东而言,品质化直播确保了良好的用户体验,强化了其一贯的品质形象。

这也是为什么京东直播的内容更多是PGC模式,因为对每场直播,京东都有自己的细致要求。例如总裁直播,张国伟表示,不是想怎么做就怎么做,平台会开创更多玩法,帮助直播内容更好看。

出于同样的目的,根据不同的商家需求和用户兴趣,京东还一直在探索新的直播形式,除了常见的泛娱乐直播、总裁直播、机构达人直播,还有基于品牌商家的线下门店和商圈的本地直播,以及针对下沉市场的产业带直播。

不走寻常路的京东直播,为何爆了?

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同时,坚持控制低品质直播,打击刷单、虚假宣传等乱象。张国伟解释道:“池子是恒定的,低价值的直播越多,对资源的侵占越大。我们要打造的是健康的直播生态,我们要的是丛林。”

2. 推动电商内容化、内容电商化

之所以坚持品质化直播,更关键的原因在于它事关电商平台的升级。

目前主流的电商平台,几乎都是货架式电商,目的性消费很强,也就是说当用户没有明确的消费计划或需求时,很难产生消费。

然而,通过优质内容的引导,仍能促成大量的不确定性消费。

因此对于内容生态,各大电商平台日益重视。在直播还未出现前,京东等平台就已经通过各种图文内容,探索内容电商的可能性。而当承载更大信息量,更具趣味性的直播出现后,如何做好直播自然成了当务之急。

“直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中,直播也会是最核心的部分。”张国伟说道。

所以才会看到,京东直播从初期的总裁直播,发展出了“总裁+”直播的模式创新;从618前浪演唱会和后浪音乐节,到打造“京东11.11直播超级夜”…京东正在为直播倾注大量资源,探索内容与消费、文娱与电商结合的新方向,以求实现内容生态的升级。

此外,为了进一步完善内容生态,推动电商内容化、内容电商化,张国伟表示,京东直播要继续推动商家开播的规模化,2020年的目标是实现自营店铺100%开播,POP店铺开播率达到60%以上。

电商平台的升级,不是靠平台的一己之力就能做到的。接下来,京东的品质化直播能不能给用户和商家带来更大惊喜,将是成败关键。

相比简单粗暴的直播带货,京东直播明显选了一条更难走的路。

但这条路,却是最适合京东,或许也是其他电商平台未来都要走的一条路。

作者:金错刀频道

金错刀(

ijincuodao)

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