直播带货领域,虚拟偶像如何立足?

2020.12.07 -

一、从直播带货流程探寻发展机遇

就直播带货流程来看,一场直播的利益相关群体主要为商家、MCN机构/主播团队、直播平台和消费者。

商家参与的环节主要是直播前接洽MCN机构/主播团队、筛选售卖货品,直播中供应货品,以及直播后的销售核算,整个过程中在最重要的直播互动阶段参与度最低;MCN机构/主播团队则主要负责直播前的运营、准备工作和直播中的售卖和互动工作,调用流量帮助商家变现。

直播平台的业务主要分为三块:

直播后台(中控台)进行商品和直播管理;

前端的直播推流以及面向用户的终端服务,将用户和主播及货品连接起来,为数据信息流动搭建桥梁;

用户作为信息和接收者和交易行为的发起者,可以选择在任一环节加入或退出直播流程,看似处于流程末端但确是促成直播带货顺利进行的核心。

分析各个角色的现状和困境有助于我们加深对直播带货流程的理解,探索虚拟偶像直播带货解决方案切入点和发展机遇。

直播带货领域,虚拟偶像如何立足?

1. 商家

高风险低收益:就商家而言,我们已经听到了太多关于商家“天价坑位费”“赔钱赚吆喝”等的新闻,除了头部主播有较强的带货、品宣能力,大多数商家在选择主播合作时仍面临着较高的风险。

在主播们一轮又一轮的洗礼下,消费者逐渐趋于理性,直播间热度高销售数据差,赔钱又赚不到吆喝的现象比比皆是。

而且主播可控性较低,在极为紧张的带货时间里如果主播专业不精准备不足,直播时表述/演示错误则可能造成巨大的经济损失。

平台局限:一般来说带货主播都有固定的合作平台,也就是说商家想增加淘宝端的销量需要找淘宝平台上的主播合作,想增加抖音端的销量需要找抖音平台的主播合作。

与主播合作都是一次性交易,想真正把产品推出去显然这种一次、单一平台的曝光是远远不够的,商家与主播团队商讨合作事宜所需要耗费的精力和成本可想而知。

对于商家来说与主播合作进行营销的模式稳定性低不可持续,一两次的热度和噱头并不能带来长远发展利益。要延长产品的销售寿命,商家在做好品控的同时也需要具备私域运营意识和品牌意识,逐步积累粉丝,与粉丝直接互动获得第一手反馈。

2. MCN机构/主播KOL团队

随着市场逐渐冷静,直播带货已经成为常态化的营销手段并进入方法论沉淀阶段。

直播带货运作模式趋于流程化规范化标准化,不论是直播脚本撰写,还是播前播后的运营宣传,即使是网上的经验教程也已经是数不胜数,但是在主播孵化上却是成本高昂难见成效。

目前头部主播牢牢围拢着绝大多数用户,新人主播出头难,腰部主播上升难。很多主播纵是签约了MCN公司,如果名气欠佳也很难获得资源扶持,甚至要自己接洽商家,并且需要长时间直播以获得曝光机会和粉丝积累。

越是竞争激烈的市场环境越需要切中场景的精细化运营,主播需要在垂直领域有更多探索,具备更强的专业能力给予用户专业意见。

主播培训体系也急待健全,需要加强主播人设、用户关系、知识素养、话术技巧、控场能力等多方面培训积极挖掘主播潜质,要像像优质产品一样进行打磨迭代。

此外MCN机构也应当着眼业务发展趋向,延申“主播”在直播外的价值,探索“主播”新形态。

3. 直播平台

就直播平台而言,目前主要的功能侧重依然是围绕直播中的阶段,主要涉及订单管理、运营互动、开播设置等方面,而直播前直播后所涉的功能服务并不多。

其实,随着直播带货模式的日渐成熟,直播平台更应关注到一场直播从无到有再到下一场直播开播的各个环节。没错,不仅仅是服务好一场直播,而是关注到其连续性稳定性。

以淘宝平台为例,平台已经从倾向于支持“人播”转变为支持“店播”,推动“店播”常态化。

但是相较于MCN机构,大多数商家一方面在直播技能上有所欠缺;一方面对运营与流量维护知之甚少,平台需要投入更多资源进行商户教育(各平台现在已经广泛开设了直播培训课加强直播技能教学)并降低直播工具的使用门槛,使其更简易更智能。

此外商家对播前播后的运营和数据管理也往往一头雾水,平台应当逐步培养商家的运营和私域流量维护意识;在数据分析方面,也应当加强可视化展现使得数据清晰易懂,并基于数据表现为商家提供指导意见。

4. 用户

其实用户是最稳定但也是最难掌控的群体,无论营销的花样有多少,货品是否价廉质优依然是驱动用户购买的最重要因素,其次才是消费品类差异、需求迫切性、个人喜好、价值附加性、购买体验等因素。

所以也不难解释直播间热度高但销售数据难看的情况,爱看热闹是本性,趋向利益最大化也是本性。

“全网最低价”这种title最终也只能出现在一两个主播的直播间,而且随着直播带货由促销活动逐渐常态化,价格优势也逐渐减弱。

所以在商品最低价获取困难,产品质量提升需要时间的情况下,需要好好考虑如何优化其他影响消费者购买行为的因素。

最重要的是契合用户需求,其次是刺激用户行为。

在契合用户需求上,需要商家、MCN机构、平台合力探索,平台通过大数据等人工智能技术为前两者提供决策支撑;而商家和MCN机构则需要制定面向目标用户的合适的营销及服务打法满足用户最大化利益,当然这里的利益不单单指金钱方面。

在刺激用户行为上则需要直播平台多多出谋划策,从商品演示讲解、直播互动、使用体验等角度出发刺激用户五感,让用户保持兴趣进而产生交易行为。

直播带货领域,虚拟偶像如何立足?

二、主播何必是真人?

1.“主播”价值

直播带货的形式是直播,本质依然是电商,是帮助企业降低营销成本,帮助用户降低沟通成本的有效方法。主播本质上是一种推动商品信息高效传播的媒介,或许我们不应该把它具象化为某一类人群,而应围绕其本质思考其价值,探索理想的主播形态。

1)对于商家而言

主播的价值在于:

最重要的是能够直观全面地介绍产品,通过口述以及试用等方式让用户能够高效感知商品价值;

具有一定地吸粉特质,实现引流拉动销售。不管是基于颜值、热度还是表达能力,主播生动地演绎相较于图文介绍对用户更有吸引力;

用户高频互动。直播带货用户参与度更高,会更积极地提问交流清晰暴露需求,便于商家在第一时间进行收集。

2)对于用户而言

主播的价值在于:

1.直观全面地了解产品,如果用户有较明确的购物目标,主播的介绍可以大大缩短用户决策时间;如果目标并不明确,主播介绍有可能刺激用户明确购买意向;

2.娱乐互动打发时间。对于一些热度较高或极具特色的主播,本身已经形成一定的IP效应围拢了一批粉丝用户,用户可以通过直播与主播直接对话交流,从旁观者变成参与者拉近与主播距离;

3.直播间活动多价格有优惠,这是目前用户参与直播购物最具诱惑力的一个因素。

所以在直播带货场景下,主播作为一种媒介必备的价值是:本身的吸粉特质、商品介绍推广能力和用户互动能力,结合之前分析的痛点,还应具备的加分项是:低成本、高稳定性、可长时曝光。

2.“主播”类型

就目前直播带货场景中的主播形态主要有一下几种:专业真人主播、非专业真人主播(卖家自播)、虚拟主播(真人动捕驱动)、虚拟主播(TTS文本驱动)。

淘宝已经率先推出无需真人辅助的文本驱动型虚拟主播,只需提前编辑好文本,文本就可以驱动虚拟主播口型和肢体动作,主要作为真人主播的辅助在低峰时段进行直播,但是目前效果僵硬表现力差强人意,尚在内测未大范围推广。

各类型主播优缺点比较如下图所示,可以看到相较于真人主播,虚拟主播无论是动捕驱动还是TTS都切实地开辟了新的发展方向。不过目前还存在着较大问题,市场案例表现较为一般,优势劣势都比较突出。

虚拟主播的硬伤在于不能亲自演示商品,可信度稍弱;动捕型虚拟主播成本很高而TTS虚拟主播难以实时互动回答用户问询,难以满足购物需求较强的用户,因为没办法直观的了解想要的商品。

但是对于简单常规及用户比较熟悉的产品,用户其实并没有特定倾向,虚拟主播直播对用户决策不会形成阻碍。

所以适合虚拟主播的带货品类更倾向于:

1.差异不明显,演示需求不高的常规商品(图书、电子商品、日用商品等);

2.值得信赖的品牌经典产品(如兰蔻小黑瓶、费列罗等)。在此基础上如果能够针对劣势提出合理的解决方案同时扩大优势,则能够极大提高虚拟主播价值。

或许未来带货主播不一定要以一个讲解者的形态出现,或许佩戴智能设备就可以帮我们更真切地感受来自不同地方不同形态地商品……

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