秀场型带货主播火了 背后藏着的是直播间的内容焦虑

2020.12.14 -

秀场模式在带货直播间行得通吗?

最近,一个名叫“格欣男装搭配”的抖音带货主播有点小火,10天涨粉20万,6小时最高带货30万,而且真正带货也就是近两个月的事情,是个萌新账号。

这样的成绩本身算不上突出,但对于请不起网红、烧不起Feed流、Dou+的中小商家来说,单场带货几十万已经非常可以了。毕竟线下单日流水超几十万的商家又有几个呢?

“格欣男装搭配”的带货秘诀就是借助了秀场模式。

10天涨粉20万,把秀场搬进带货直播间

“哥哥点个关注哦!”

走进“格欣男装搭配”的直播间,会发现有两点特别的地方:第一,直播间商品是男装,但带货的却是一位颜值女主播;第二,每隔一段时间,女主播都会来段“秀场风“的表演,在“哥哥们”面前撒娇求关注、求下单。

眨眼、吐舌头、转身是女主播的撒娇三件套,“哥哥、哥哥”更是高密度输出,而“哥哥们”的昵称也是不是其他直播间的宝宝,而是奶粉。

“格欣男装搭配”的短视频作品也是同样风格:女主播穿男装营造反差感,同时“不经意间”秀下身材。

从评论中也可以发现,奶粉们大都不是在求商品链接,反馈产品问题,而是催促主播快点直播,纷纷表示“懂的都懂”;而他们关注的也更多是女主播的颜值和身材,而不是卖货本身。通过新抖数据查看直播间的粉丝画像可以发现,男粉占比多在90%以上。

据新抖数据统计,“格欣男装搭配”自11月份开始直播带货,单场累计观看大多在50万以上,单场预估销售额在10-30万之间,最高带货30.74万元,近30天预估销售额则达到了220.48万元。

涨粉方面,10天涨粉也在20万以上。数据来源:新抖

正是靠着姣好身材、可人颜值,再加上秀场风十足的直播间表演,“格欣男装搭配”从一个萌新账号迅速出位。

现在搜索抖音可以发现,类似账号已经开始跟风出现,大多打着女主播卖男装的噱头,同时女主播也更多强调自己的颜值、身材,而不是货品、价格。

那么问题来了,为什么这类账号会大量出现,同时能取得不错的带货成绩呢?

高度同质化的直播,逐渐疲倦的粉丝

目前大量直播间存在的问题在于,从货品到内容,正迅速变得同质化。

首先是货品。行业初期,不少主播的核心竞争力就在于能拿到比别人更多、更便宜的货,但随着行业逐渐透明化,这种依赖信息差的竞争力很难再持续下去。另外,随着库存清完,商家结束直播试水,愿意赔本赚吆喝的商家也越来越少。

结果就是除了少数头部主播,大部分主播拿到的货都差不多,甚至直接去淘宝店铺买都行。货是主播核心竞争力,但市场红利吃完后,已经很难再在货上做文章,陷入了同质化难题。

然后是内容。直播早期,粉丝对直播还抱有很大新鲜感,但到了现在,直播间要么演戏砍价,要么工厂直降,要么品牌补贴,三板斧使完,观众们也开始腻了。

从郭仙人的“把嘴给我闭上”,到陈家胖胖的“直播卖奥特曼”,这类对直播间的调侃本身代表的就是粉丝对直播间内容的疲倦甚至是厌烦。

作为内容电商,如果直播间的货品和内容都出了问题,那它的带货力就真存疑了。

人民币玩家可以氪金烧流量,中小玩家呢?只能剑走偏锋喽。

像“格欣男装搭配”这样把秀场模式搬到带货直播间,最大的好处就是见效快、操作成本低。只要能把人吸引到直播间,剩下的转化自然可以想办法。

那么问题来了,秀场主播们能参考“格欣男装搭配”,把直播带货做起来吗?

秀场主播的困境,带货主播的“升级”

首先明确一个问题,秀场主播们目前并不好过。

一方面是政策困境,近日,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,通知明确,未实名制注册用户不能打赏,未成年用户不能打赏,同时,平台对用户每次、每日、每月最高打赏金额需要进行限制。

一方面是模式困境。包括陌陌、映客等头部秀场直播平台营收均出现大幅下滑,而直播打赏贡献了营收大盘的快手,自启动IPO以来,也更倾向自己的电商业务。很显然,快手也并不看好秀场模式。

然后另一个问题,秀场主播转型带货并不容易。

部分MCN机构人士曾表示,秀场直播的粉丝很难转化为消费者,同时在带货直播间,供应链和专业带货技巧也比刷脸更重要。

秀场直播的模式是少数用户贡献主播的大部分收入,带货直播则更强调长尾效应,秀场主播们能哄好少数大哥,但不一定能让每一位“上帝”掏钱下单。

最后我们再来换一个角度,既然秀场主播转型带货主播不容易,那如果是带货主播学习秀场模式呢?

1)直播电商机构和商家具备秀场工会不具备的供应链能力和直播带货培训能力;

2)带货主播在带货转化上更擅长,可以学习秀场模式;秀场主播在流量获取上有天然优势,可以学习带货技巧;

3)直播带货竞争中,集合带货技巧和秀场技能的主播具备了非同质化优势。

当然,这里有个前提,这些设想都更适用于中小商家和主播。毕竟秀场型带货主播如果多了,那也是会看腻的。

那这种带货方式有没有什么问题呢?

最大的问题就是粉丝不精准,进直播间的粉丝不是为了买东西,而是为了看热闹,看其他东西。从数据上也可以发现,“格欣男装搭配”的在线人数经常处于高位,但销售转化却一直处于低位。

要知道,从女主播直播间的表现来看,刨除掉撒娇部分,对于衣服的介绍还是比较专业的,并不是什么都不懂的花瓶。

所以结论就是,如果中小商家没钱买精准流量,那也许可以借助秀场模式撬动更多免费流量,即使不那么精准,那最后算下来也可能是赚的。

“格欣男装搭配”这类主播的出现,归根到底还是因为粉丝对带货直播间的需求升级了:东西要好,内容也不能无聊。

当然,秀场型内容只是一个开始,真正可以大规模复制且能持续的应该是其他更有趣、更大众的内容形式,毕竟秀场型内容有其天然局限,最起码在吸引女性粉丝上不怎么奏效。

现在是美女卖男装,后面还可能是帅哥卖女装,再进一步发展下去,内容形式就可能越来越百花齐放,开始真正丰富直播间的内容形式了。

对于中小商家来说,美女卖男装可能会火一时,但如果不能在内容和货品上下硬功夫,也就是一个噱头而已。中小商家可以在不违规的前提下多多尝试各种新内容形式。

对于品牌商家来说,这类形式虽然不合适,但它背后所代表的粉丝对内容的新要求一定要注意到。毕竟“氪金+卖货员型主播”的模式早晚有被淘汰的一天,求新求变才是王道。

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