直播带货的魔幻2020

2021.01.06 -

临近年末,直播带货的冰与火之歌正在奏响。

但显然,直播间呼朋引伴的火热掩盖不了频频暴雷的心寒。

辛巴,这位“带货一哥”最近水逆得不行,上了好几次头条,当然对于这一天然流量,想必他是拒绝的。

假燕窝风波未平,谴责之声再起,80余人在其直播间购物后消息遭泄露,被骗600万元,一举冲上热搜。

卖假货,还涉及诈骗?WHAT?现在直播带货都玩得这么大吗?

如今已是个“万物皆可带,全民皆可播”的时代,直播带货已然成为全行业中的“人气ACE”。

但行进至今,细看行业发展,从最初的圈地自萌,到草莽的狂热,再到频频翻车的心悸,你认为的风口或许被称为“步步惊心”的地雷圈也不为过。

01 万亿市场红利诱惑了谁?

众所周知,直播电商的本质其实是线下导购的移动互联网化模式。

随着互联网时代全面到来,人们一脚踏进了商品信息爆炸的时代,时而迷茫,偶尔混乱。

正所谓乱花渐欲迷人眼,毕竟社会在发展,生产在进步,消费者也不可能原地踏步,新的消费观得到重塑,尽管消费决策趋向多元化,但人们仍想要在快节奏的生活里寻求便利性购物,亟待KOL的“适当点拨与引导”。

从2015年12月试运行的淘宝直播首次提出“ 主播直播卖货 ”的形式,到2019年直播电商“C位出道”,迎来爆发期,再到2020年新冠疫情使得线下消费受限,直播电商应了“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”这句古言,喜迎人气爆棚的春天。

目前,我国已有超过8.1万家直播相关企业。其中,年内新增直播相关企业超6.5万家,是2019年全年新增数量的近10倍。

直播电商市场规模及占零售电商的比例(十亿元)

直播带货的魔幻2020

谁也不会想到“OMG!买它”成为人气流行语,就像谁也不会意识到2020年直播电商整体规模已升至万亿,相较于2019年暴增240%,渗透率有望达到8.6%。

当00后的理想职业有网络主播占据一席之地的时候,就该明白,直播电商已进入寻常百姓家。

你会看到李佳琦、薇娅等成为现象级别的头部网红,化身人们的“购物守门人”;你也看到越来越多的人们,从明星、企业家再到草根在平台上频现的叫卖身影…

直播带货概念仿佛自带运气与红利,也使得资本开始蠢蠢欲动,对着这块大蛋糕发起攻势。

近一年来,资本市场上,但凡有A股上市公司与网红直播“攀上关系”,其股价便在一时间坐上火箭,直冲云霄。

梦洁股份牵手薇娅后曾连续拉出8个涨停板,两周内股价累计上涨超过124%。

新文化宣布为李佳琦提供整合营销方案后,公司股价曾连续收获5个涨停板。

尚纬股份曾打算以28倍溢价收购罗永浩所在的星空野望40.27%股权,上演了三天涨停。

中广天择、三五互联、立昂技术和省广集团等标的都曾因蹭上网红概念而收获股价红利。

然而,市场提前消化利好的动作有些急切,毕竟在他们尽情颅内模拟蓝图之时,殊不知大股东们正在暗戳戳地减持。

一边与网红上演“高溢价的情深戏码”,一边接连减持股份,随后在一纸监管函下又无辜澄清,让人直呼“小样儿怎么还有两幅面孔”。

可别笑,这大概是目前资本市场炒作网红概念的套路剧本了。

而就像剧目总有演完的一天,炒作支撑的股价也总有下跌的时候。

如今来看,这些前期高涨的股票都已受到价值投资的鞭策,股价纷纷腰斩,现出原形,网红经济概念指数也从高位坠落。

在这场没有硝烟的买卖里,大股东是赚得盆满钵满,上头的投资者尽是心碎,流下被割的眼泪。

而如同那昙花一现的股价高位表现一般,如今火爆的直播带货也暗藏着一把把锋利的收割镰刀。

02 今天的你被割了吗?

我们都知道,人生在世,难免焦虑。

在直播电商这一战场上,主播在为内容头疼,商家在为流量烦恼,而最重要的是,消费者开始对直播带货“审美疲劳”,换一句说就是不敢轻易种草了。

的确,很多人都对直播带货上瘾,毕竟“全网最低价”这五个字太有冲击力,天上掉下馅饼这种事,想必人人都有无心奢求过。

更何况“买买买”对于打工人来说也很解压,这也就是为何如今的网红产品介于“有用与无用”之间不断游走,有时候,买的不是产品,而是享受那种拥有优惠时的酸爽感觉。

直播带货的魔幻2020

但这些直接的利好性刺激并不能掩盖行业已陷入混沌的现状。

要知道,今年“双11”消费维权舆情分析报告指出,消费者负面投诉的主要重灾区便是大名鼎鼎的直播带货。

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

直播带货的魔幻2020

在官方高调点名批评的名单上,可以发现,别管你是平台孵化的头部主播,还是空降平台的明星名人,都已“翻过车”。

例如,调侃吴亦凡走红的李雪琴直播人气刷量(表面上有311万观众,真实数据不到11万);汪涵直播销量刷量,退货率超76%;李佳琦“买完不让换”引发吐槽,虚假宣传洗发水遭到行政处罚。

试问为什么会翻车?其实这是基于行业泡沫下带货所显现的浮躁所致。

在“人人皆可播”的时代里,进入“看似没有门槛”的风口,想要逐利的心态大于练就专业化的职业素养,比起研究产品,满心想着追红利风口跑“赚快钱”,盲目地狂热着。

但直播的本质并不是品牌流量入口,而是销售渠道。主播人设和营销剧本运用得当是可以为带货锦上添花,但前提是要保证产品的质量以及主播背书的真实性。

无论是已站稳脚跟的头部主播,还是跨界而来的明星名人,以及试图搭上快车的商家,都应做到专业的“保真”,毕竟人们交付的消费信任可不是随意被割的韭菜。

所谓的明星安利,所谓的网红产品实际上更为脆弱,当物不对版、言不符实发生时,翻车自然找上门。

例如,小沈阳直播卖白酒,当晚下单超过20单,第二天退货16单;吴晓波手拿60万坑位费只卖出了15罐奶粉,最后又被退回两罐;罗永浩从“假羊毛衫”再到“山寨潮鞋”,再次被戏称“业界冥灯”。

而近期最大的“踩雷”莫过于是辛巴与假燕窝的二三事。

在“中国打假第一人”王海团队的揭露下,辛巴团队推荐的燕窝实则“资质平平”,4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物、零蛋白质以及万分之一点四唾液酸含量,这意味着:100克含有的该“功效”物质燕窝酸价值仅有0.07元。

直播带货的魔幻2020

现在想来,辛巴那句“任何产品拿到我面前,三天我不研究明白了,我辛字倒着写”豪言壮语着实打脸。

你以为买到了“物美价廉”,你以为获得的是滋补养颜,殊不知可能为智商税又买了一次单。

人人都在直播带货,却不是人人都可以玩转直播电商,即便你是头部,也得遵循一条法则——小心驶得万年船。

“我们要把证据做得扎扎实实的,不仅要揭露主播们卖的假商品,还要拆穿他们的人设。只是拆穿假商品就太简单了。”——王海

事实上,今年以来,官方对于直播带货的监管已在不断收紧,但这类事情还是屡见不鲜。显然在激烈的市场竞争下,目前直播带货的套路(虚假宣传、虚假销售、虚假冲突,刷单、虚假福利等)已然污染了直播电商的生态,即市场越来越火爆,但其间的泡沫也受行业乱象影响越吹越大。

当真金白银砸下去换来的是赤裸裸的虚假,任凭谁也无法轻易消解这一背信感。

尤其是现今,由于商家、主播之间责任界定不清晰,“踢皮球”式的解决问题只会令其自食恶果,到那时明星网红不仅仅损失的是名誉,商家不仅仅损失的是品牌力,还有难以寻回的消费信任。

直播带货的魔幻2020

倘若入局者无法在产品选品和营销方式中找寻一个平衡点,那么吃过亏的消费者总会摸清“那些年的套路”,恶性循环的市场乱象也总会耗尽人们最后的信任。

届时,也许买不买东西已是其次,直播电商?当个真人秀看看就好。

03 结语

直播带货如同一阵疾风,看不见也摸不着这一万亿市场的潜力界限在哪,但人人都能感受到这高速运转下的红利热度。

于是,明星、MCN机构、商家等各路人马集结,争先恐后乘风而上,抱着FOMO心态,心中默念内容、流量、变现,生怕错过任何一个逐利的机会。

直播电商行业的规范虽已在逐步跟进,但在摸索途中,总会出现违规冒进的人,其留下的泡沫幻影会令整个行业处于一定的虚假繁荣之中,直播究竟是可遇不可求的流量入口,还是造假产业链的滋生土壤,对于品牌和销售的真实价值引人深思。

而一门好的生意无法活在华丽却虚弱的泡沫里,只有流量和噱头,没有质量和专业性,只会使得更多人无法脚踏实地,纷纷逃离,毕竟大家都生怕这风吹完它就走,空留一场乱哄哄的“剩宴”。

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