直播每场只有几千人看,还值得做吗?

2021.01.07 -

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

直播是去年开始的和商业有关的行业的关键词,每次到了大促的时候,我们总看到有关直播的信息。

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

主播们从罗永浩这样的董事长,李佳琦这样的头部红人,到温州服装厂的老板,95后小姐姐;涉及领域从消费品行业,到房地产,金融业,汽车业,甚至航天业,都用上了直播。

与这些相对应的,是很多中小企业做自播,观众往往只有千来人,还很多都是自己企业的员工。

看到这些,我想你也不禁会问:我做这样的直播真的有意义吗?

要回答这个问题,我们要先看看你直播的目的究竟是什么。

直播卖货

的真正价值,主要有两个观点:

第一种是以短时间销量为导向的买货派,支持通过销量带来曝光,增加顾客池。

第二种是以巩固品牌价值为导向的长期派,把直播作为与顾客长时间互动的一个触点,增加顾客粘性。

哪个正确呢?要回答这个问题,我认为要理解透彻这个问题,我们可以先想一下:顾客为什么喜欢看直播?

01 顾客为什么看直播卖货?

有专家做过调研,发现21世纪以来,“alone”这个词的搜索减少,“lonely”的搜索持续增加。

很多人都试图解释直播卖货外什么突然就火起来了,但直播其实并不是一个新物种。

在没有带上“带货”这个小尾巴的时候,直播其实早在2016年以前已经火了。

大家为什么喜欢看直播呢?这里我们看一个典型的场景。

A是一个公司白领,一个人在一线城市打拼,自己租房子住。每天下班回到家,点一份外卖,吃饭的时候总得有些事情做吧?自己一个人吃饭有点孤单,于是打开直播,既可以娱乐,又能有很多人热闹的感觉。

我认为,直播的发展离不开一个基本需求——在这个时代,我们既害怕孤单,但是又怕被亲密关系束缚。

也就是说,网络上的聚集让我们不再孤单(Alone),我们有人陪伴,却不需要付出友谊,这里直播给到我们的是群体的归属感,因为一起看的网友们都是有相同喜好的人。

直播,因社会需求而起。

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

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早期的直播的变现形式并不是现在的直接卖产品,而是有两种。

第一种是直播平台上的虚拟礼物,观众通过现金充值兑换虚拟礼物送给主播,主播获得分成。第二种是主播开淘宝店,通过人气变现为销售额。

但是如果仅仅是群体归属感,还不至于让我们在上面消费。

其实通过视频卖货这种生意很早之前就有。

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

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从2004年上海电视台东方购物频道开始,电视购物曾经创下在2008年一年销售20个亿的记录,之后到2012年左右开始式微,其实与电视作为主要的娱乐频道开始没落有关。

但是我们不能忽视的是,电视购物频道在长达十多年里面这么受欢迎,与它的现场感,限时促销,明星背书有很大关系。

当我们把电视购物与直播娱乐分开来分析,我们就能看到他们的融合形式直播卖货的核心价值。

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

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这里我们就可以看到观众们从直播卖货中获得了什么——场景感,群体感和促销。

以这里为起点,我们来看看观众看直播卖货的感知,能够解决我们什么问题。

02 直播是什么工具?

“如果我们走在街上随便问一个路人,他回答某个问题的答案和你的一样,那你就要重新认真思考一下。”

基于上面的分析,我们知道观众喜欢直播是因为场景感,群体感和促销,那么观众这些认知分别能解决什么问题,来支持不同的商业模式呢?

1. 场景感

1)直播提供信任价值

解决问题:信息不对称带来的感知风险。

这是让消费者相信产品的效果和特性的价值。如果一个主播有大量的粉丝,那么她的品牌价值和背书能够提高产品的绝对价值。

绝对价值是一个互联网商业兴起后的名词。

对于一些品牌方与消费者呈现信息高度不对称的产品,直播这种方式能够提高消费者的信任。

比如保险行业,虽然消费者看到的文字的确是保险的内容,但是由于理解能力的局限,一般消费者会对保险产生很多怀疑,这时候如果有朋友买过某个保险,跟你推荐,你就会放心很多。

有名的主播能够提供这种效果,原因是她们的欺骗成本会非常高(如果一旦有一次被消费者发现是欺骗,马上就会失去所有粉丝)。

另外,在心理学有一个理论叫“回旋镖效应”,讲的是如果用理性和知识去说服一个人,有可能会因为对方的戒备心和自尊心获得反效果(类似叛逆期的小朋友,你让他做什么他就偏不做什么)。

而对于直播,由于观众是冲着找乐子来的,怀着放松的心情就更容易接受一些平常不易接受的观点。

据统计,美国大约有10%的人是通过看晚间脱口秀来获得科学知识的,并改变了他们对一些不切实际的谣言的看法。

除了保险,还有住宅,保健品,汽车等行业,这些行业的共同特点是需要有一个媒介去提供信任价值,这是直播能提供的。

2)直播提供娱乐价值

解决问题:消费者对产品不感冒。

直播另外一个核心价值,是让产品在推广初期让消费者感兴趣。

在日常的商业活动中,如果我问你一袋厄瓜多尔进口土豆和一支香奈儿口红,哪个更难获得种子用户,那么答案肯定是土豆。

原因倒不是因为大家吃土豆少,口红用的多,而是土豆作为蔬菜这个品类,天生更难吸引消费者。

首先,蔬菜作为一种重要但是没有稀缺性的品类,很难作为大家的谈资或者话题。也就是我们在日常和朋友交谈的时候,谈到蔬菜的概率比口红低。

而且,就算谈到蔬菜这个话题,消费者对土豆的注意力会被其他种类的蔬菜分薄,比如刚谈到土豆,朋友突然说:“唉,说起蔬菜,我上周去的田野餐馆,里面的竹笋特别鲜嫩。”

对于这种很难唤起用户需求的产品,直播能够提供激发用户好奇心的价值。

我们都知道主播对于每一个他们需要推荐的产品,都会进行精心的内容准备,用一个一个故事去包装产品。

比如上文说的厄瓜多尔土豆,一个主播的台词可能是这样(内容纯属杜撰): 这个土豆在厄瓜多尔是当地的部落皇室专供,每年产量几吨的产量,最后只有千分之一能够被选中。我昨天刚刚煮了一锅土豆炖牛肉,居然吃出了和牛的感觉,太好吃了!

这样的内容就可能激发观众的好奇心,从而尝试购买(所以我们看到现在很多直播都会卖农产品,食材,就是看重直播的故事性)。

2. 群体感

1)直播带来流量

解决问题:产品缺少曝光,又没有太多预算。

如果把直播看成是一场表演,那么最大的的价值当然就是能聚集大量观众的流量。

事实上,我身边有的朋友的确是把直播当成是脱口秀看的。头部主播比如李佳琦和薇娅几千万的在线人数,与某些热门综艺节目相比也差不多了。

我们计算一下性价比,在一个热门综艺节目如果要赞助,七位数以上的费用是跑不掉的。但是即便你想上头部主播的直播间,只需要给六位数的坑位费,加上销售提点就可以了。这样无疑把获得大量曝光的门槛变低了。

如果我们再进一步想,这样的头部直播需要多做吗?我认为答案是不需要的。

在一般的消费者行为学里面,对于任意产品的消费者大致都可以分成以下几类:

产品类别专家 — 某个品类里面的KOL/KOC

投机主义者 — 什么做特价就买什么

实用主义者 — 看准一个产品,等低价时购入

品牌忠诚者 — 只忠诚于品牌

不情愿消费者 — 不消费的人

在一场头部网红直播的观众里面,大部分是投机主义者,少数实用主义者和品牌忠诚者。

所以这个流量游戏的逻辑,就是以捡便宜的投机主义者营造了热闹的气氛,然后把实用主义和产品忠诚的消费者吸引过来(这部分消费者才是品牌最需要抓住的)。

3. 即时性

1)直播激发冲动购买

解决问题:新品类,新产品获得种子消费者。

自从有人在直播间卖几千万的火箭,就如同最近拼多多万人拼团特斯拉保证正品一样,大家对直播中能发现新奇事物已经见怪不怪。

我们知道作为一个消费者在面对自己从未了解过的商品的时候,除了会考虑金钱成本,更多还会考虑使用成本,售后成本等等。(万一买回来不会用呢?不好用呢?用了之后有其他麻烦呢?)

直播卖货,主播可以通过介绍来提供绝对价值,告诉你她是怎么用的,用了之后有什么效果,她觉得值不值得购买。

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

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这样一来阻碍消费者尝试新产品的心理就大大削弱了。

这时候,直播真正的大招来了。

“羊群效应”相信你听过,道理很浅显,但是我们不得不确认它的确常常会影响我们决策。

既然这么多人都愿意躺坑,那买回来乐一乐也挺好呀,何况拍了觉得不满意还能退货呢。

于是随着一声“上链接”,看到瞬间被抢70%,很多观众也毫不犹豫地点下了购买键。

我身边很多朋友就是因此买了一些奇奇怪怪的东西,比如无限捏气泡手机壳,灯泡香薰等等。

总的来说,直播的氛围能够激发观众的购买冲动,可以有助于新产品、品类获得基础用户。

2)直播降低决策成本

解决问题:消费者对产品有兴趣,但就是不买单。

直播一直让消费者津津乐道的话题之一就是底价。

无论是头部的大主播,还是现在新晋的艺人主播们,能让粉丝在直播间买单的一大利益点就是底价。

直播每场只有几千人看,还值得做吗?

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这个逻辑看似简单,其实对整个消费行业影响深远。

在过去的消费市场,商家要不原价销售产品,要不降价促销。而为了降价促销,又不让商品价值感减低,商家会找各种各样的条件作为“借口”,比如特定的日子(节日),固定的地点(奥特莱斯),或者干脆宁愿作为赠品送出去产品,也不愿降价。

但是无论是时间还是地点,都是客观存在的,消费者只能被动地等到某个时刻,或者专门去某个地点,这时候价格掌控权还在商家手上。

头部主播的兴起恰恰给了消费者“反客为主”的机会,具体表现为主播们详细的直播预告,全域最低价的保证以及各种直播间福利,都给了顾客一种心智“只要头部直播在播这个产品,这时候买一定是最划算的”。

这就带来了一个影响——频繁地上头部直播会导致产品地日销更困难,尤其是消费频次低的产品,比如高价护肤品,奢侈品,因为顾客知道只要等到直播,一定会比日常的价格更低。

03 总结

直播已经不是什么新鲜事。总的来说,我们要理解清楚直播,还是离不开两个维度——“顾客要什么”,以及“我要达到什么目的”。

从顾客的角度来看,直播已经从最初的猎奇娱乐心理,过渡到现在的追逐低价利益。娱乐的部分可能还有,但已经很少了,究竟谁为了娱乐会去看两三个小时同一个主播在那讲话呢,看个综艺它不香嘛。

所以针对这个趋势,我们就更需要认清楚自己的目的是什么。是通过直播来提供信任价值,还是降低决策成本,或者直接激发冲动购买,其实取决于我们直播的商品的产品周期,或者往大了说是我们品牌的生命周期。

比如我看到一些典型的直播翻车案例,一个超声波自动眼镜首饰清洗器放到快手上,一件都没卖出去。原因就是对这个产品本身的顾客教育还非常不足,而快手的场景更多向一个集市,是激发冲动购物的。一个人会在集市上面看到一件完全不知道有什么用的物品就马上购买吗?显然不会的。做一下换位思考,我们就可以知道这样的产品更适合在知识类的场合,比如品牌自播进行。

对于直播的未来,就像上文提到,我觉得最终还是会回归作为品牌的一个沟通渠道而已。要做的宣传,我更看好短视频。

呵先生

Yuanwai-HE

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