长短视频都恋上了直播电商?

2021.01.09 -

直播电商是今年的一大风口,它通过直播展示商品的功能、特性、价格等,从而引导用户下单。而面对迅速增长的直播电商,各视频平台都虎视眈眈,想着怎么分一杯羹。他们能成功吗?

直播带货作为2020年最热门的风口之一,凭借其较高的内容热度和变现属性,一度吸引了众多巨头的注意。

据商务部监测,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。直播带货直接促使了电商平台交易数额的显著增长。根据国家统计局数据显示,2020年1—11月份,全国网上零售额高达105374亿元,同比增长11.5%。

其实,不只是淘宝、京东、拼多多等电商平台将直播带货作为了发展的新引擎。为了摆脱对广告变现的依赖,长短视频平台在直播带货上也是动作频频。

01 短视频更进一步不轻松

短视频平台虽然借助庞大的流量带来了巨大的广告收益,但是仍然需要更多的造血能力。而直播电商的野蛮疯长,让短视频平台将其作为了促进增长的新目标。于是,为了盘活存量,寻找除广告之外的增长点,短视频平台便开始正面出击,试图分食阿里、京东、拼多多等电商巨头的蛋糕。

抖音和快手互为劲敌,在短视频+直播带货领域的发展也如出一辙。早在2018年6月,快手就上线了快手小店,且凭借其主播强劲的带货能力,其电商业务实现了显著增长。据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成属于快手平台。

快手成绩斐然,抖音的发展也异常迅猛。自2020年6月,抖音正式成立了“电商”业务部门,签约了罗永浩、陈赫等十多位明星、大V之后,抖音在直播带货上的发展就势如破竹。根据抖音官方数据显示,从2020年1月到11月,抖音店铺GMV增长了44.9倍。

虽然在“快餐式”文化盛行的当下,短视频做直播电商的形式非常符合用户的购物需求。但是,抖音和快手进军直播带货领域仍然存在诸多困难。

比如,短视频平台日活虽然很高,但无效粉也不少,粉丝转化率较低;再有短视频平台创作者很多,但头部网红十分稀少,带货效果有限;还有直播带货除了头部带货达人,还需整个团队鼎力配合,但优质团队复制难。

所以,即便抖音和快手在直播带货领域发展势头如火如荼,但想要在短时间内通过内容实现有效变现也并非易事,短视频平台的直播电商之路远没有想象中那么顺利。

02 长视频集体试水局限多

近年来,由于内容成本居高不下,加之短视频平台的冲击,各大长视频平台的盈利空间被一再挤压,长期亏损的长视频平台亟需寻找新的创收增长点。而在直播带货风口盛行之下,短视频平台的高速增长,让长视频平台跟跑之心顿起。所以在内容战和价格战暂告一段落后,长视频平台又将目光瞄准了直播带货领域。

2020年6月,芒果TV借着大热综艺《披荆斩棘的姐姐》的热度开启了助农直播带货之路。与此同时,B站也初步布局直播带货,并在7月上线了内测招商。爱奇艺也紧随其后,不仅在7月的悦享会上宣布布局明星+KOL的带货矩阵,搭建线上内容直播闭环,而且随刻的部分创作者个人主页也上线了“商品橱窗”。腾讯视频自然也不甘示弱,在8月推出了国内首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。

尽管各平台十分积极地对自身业务进行了调整、升级和转型,但对长视频平台来说,入局直播带货领域,仍然有很多的局限性。

一方面,除优酷外,其余长视频平台普遍缺乏电商基因。直播电商业务不是一蹴而就的,这需要在流量、货物、物流、支付等方面有很深的积累,而大多长视频平台除流量外,在其他方面积累甚少,想要做好将会十分困难

另一方面,长视频平台入局太晚。目前来看,直播电商的赛道已经十分拥挤,市场份额也大多被淘宝、抖音、快手等头部平台悉数瓜分,长视频平台在没有明显优势的情况下转做直播电商风险极大。

除此之外,主播资源稀缺。在直播领域,有影响力的主播大多已经和头部平台达成合作,而视频平台只能发挥自己影视资源的优势,寻找明星直播带货。尽管明星带货号召力惊人,但是明星成本太高、可持续性不强。

显然,即便是坐拥巨大流量池,具备了做电商所必要的流量和用户,长视频平台想要在直播带货领域有所建树仍然十分困难。没有基础设施建设和成熟的主播生态,长视频平台的直播带货之路令人堪忧。

03 想做直播电商仍需努力

直播带货的吸金能力有目共睹,各路玩家自然都想要分羹。但是近年来,能突出重围的玩家少之又少,成为头部的更是凤毛麟角。而对于跨界的玩家而言,做直播电商更是一场极具挑战的突围赛。所以,无论是风头正劲的短视频,还是方兴未艾的长视频,想要在直播电商领域站稳脚跟都不容易。

首先,视频平台与电商平台在流量上存在一定区别。电商平台和视频平台经过多年深耕,已经使用户形成了一种思维定式。比如提及购物,用户潜意识里就会有上淘宝、拼多多、京东的想法;而说到抖音、快手和爱优腾,在用户印象中则是消遣和追剧的代表。而这种惯性思维一旦养成,很难轻易做出改变。

其次,视频平台缺乏头部电商平台的鲜明特质。比如,淘宝商品种类丰富,是用户“淘货”的首选;京东自营质量过关,是用户购买“3C家电”的放心选择;拼多多“低价拼团”的模式更能吸引下沉市场用户青睐。显然,这种特质的体现是日积月累的结果,很难在短期内形成。

最后,视频平台普遍缺乏电商平台的支付、物流环节的支撑。现在网上购物,支付首选就是微信和支付宝。而淘宝除了支付宝的支持外,也控股收购了一些物流公司;京东更是通过自营在物流上有着绝对的话语权。

电商不仅仅是简单的线上卖货,其中所涉及的复杂环节,都要一点一点去攻克。更何况,淘宝仍牢牢占据电商霸主地位,京东和拼多多的发展势头依然强劲,苏宁易购、唯品会的实力也不容小觑,视频平台想要跨界直播电商困难重重。

目前来看,虽然抖音快手这类短视频平台可以说是做到了直播电商的头部,但是未来视频平台的直播带货能力能否与现在主流的平台并驾齐驱还未可知。加之视频平台的产品质量与技术等方面仍然面临挑战,可以预见,视频平台的直播电商之路仍是任重道远。

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