薇娅李佳琦,淘宝直播生态的“癌细胞”

2020.10.13 -

癌细胞的一个特点,就是能“无限增值”然后破坏正常的细胞组织,最后造成生命体的死亡。

薇娅和李佳琦,她们正处于这种“无限增殖”状态:

因为早期积聚的粉丝量,获得和商家品牌的谈判权,然后拿到比其他人更低的售卖价格,成为“直播版聚划算”。

高性价比又圈了更多的新粉丝,更多的粉丝量,给了她们更多谈判权价码,全网最低价的产品,让她们不断进行“无限增值”循环,最后几乎吃掉了淘宝直播平台的绝大多数资源。

最新看到一个数据:

薇娅李佳琦两个人,占到淘宝直播销售额的81%

说实话,用“癌细胞”这个比喻,听起来比较刺耳,对他们的努力不公平。

但从淘宝直播这个生态角度来看,残酷的事实是:“薇娅李佳琦已经成为制约淘宝直播发展的‘癌细胞’”。

有读者说:

你是因为不如她们,嫉妒她们才是这样说。

说实话,首先,我和她们不是同行。

其次,我已经过了初级卖家那种,总觉得别人的行业赚钱那个阶段。

我也曾经转行进入我乍看觉得简单的行业,但是进去之后才发现,没有我想象中那么简单。

关于这点,我曾经写过一篇文章,关于易烊千玺《少年得志,是世人对我最深的误解》,每个能长期成功的人,一定都有他的长处。

还有读者说:

那按照你的理论,马云太有钱了,他也是癌细胞?

从国家的层面,有个数据叫基尼系数,0 到1 之间的数值来衡量贫富差距,越接近“1 ”贫富差距越大,越接近“0 ”贫富差距越小。

作为国家这个生态系统,当然是希望贫富差距尽量小,生态多样化,所以如果只是富了马云一个,国家肯定要平衡。

但是马云不同的地方在于,他带动了一群人发家致富,这就不一样了。

站在薇娅李佳琦角度来看没错,就好像“癌细胞”本身也没想杀死宿主,她们只是在努力的成长。

说实话,薇娅李佳琦身上几乎没有任何黑点,自己非常努力敬业,又实力“宠粉”,给粉丝带来了极具性价比的产品,她们的成功,不仅仅是她们站上风口上而已。

但是,站在淘宝直播生态的角度,如果说早期需要靠一个主播的叹为观止的销售数据,让人知道淘宝直播这个平台,就像早年淘宝搞双11,成功吸引了线下传统品牌入驻天猫一样,这我能理解。

但是当一个平台发展到第二阶段,还是让头部吃掉了绝大多数资源,不能去中心化,那么头部越强,新加入的“血液”,反而觉得自己越渺小,没什么机会。

没有“新血液”最后的结果就是,薇娅李佳琪就是淘宝直播,那淘宝直播作为一个平台,有什么价值?

在这一点上,抖音就做的很好,通过自己的人群标签算法,去中心化,在自己的平台生态里,生出了各种各样的“千奇百怪”的网红,孵化出成千上万个,百万级别以上粉丝级别的意见领袖。

那如果淘宝直播,想要变成“万能的淘宝直播”,是不是切掉薇娅李佳琦这两个癌细胞,就解决所有问题了?

当然不行!

砍掉李佳琦,如果算法不做改变,立刻还会有王佳琦,张佳琦,赵佳琦补位,站出来继续吃掉大部分资源,无限增值。

那么是淘宝的算法不行吗?

我觉得未必!

阿里早就成为一个技术公司,人工智能技术也并非前两年那么神秘,大家的差距越来越小。

我觉得核心问题,是阿里的电商基因在作祟。

电商的惯性思维,是从品类入手来做分类,所以做直播平台的时候,可能想都没想,也按照品类去分。

但问题是,用户看直播购物和搜索购物,是两个不同的场景:

搜索购物的时候,用户确定想要的东西是什么,比如:

路由器就在网络配件的分类里选择,连衣裙就在女装的分类里选择。

但是在直播里购物,用户购物场景是“逛”,所以这时候需要的不是某个品类专业市场导购,而是个懂她的知心“闺蜜”。

商家去做店铺直播,就是专业市场。

而李佳琦和薇娅,尤其是早期的李佳琦,就是那个懂用户的“闺蜜”。

理论上来讲,淘宝直播只要能打造出无数个不同的“闺蜜”,比如:

职场女性的闺蜜,大学生的闺蜜,00后的闺蜜,喜欢国风的闺蜜,小镇青年的闺蜜,都市银发的闺蜜

就会生成无数个不同人群的“李佳琦”,互相之间几乎没有竞争,自然就解决了平台生态多样化的问题。

平台生态多样化,并不是同情弱者,而是让弱者也能找到自己活下去的方式。

但是,阿里的品类惯性思维设置,给了这个平台的初始卖家,错误的引导。

卖家从品类的角度去做店铺直播,两个问题就应运而生:

1、卖家主播,只推自己店铺的产品,难免王婆卖瓜,自卖自夸,不中立,也就没有说服力。

2、一个卖家的产品肯定不够丰富,很容易审美和购买疲劳,最后卖家,用户大家都很累。

而现在成长起来的李佳琦,薇娅,恰好是解决这两个问题的非卖家主播,这并不是巧合。

所以淘宝直播平台,只要做一点调整,可能立马就会力挽狂澜:

第一件事情,就是直播首页和推荐算法,全部换成人群标签算法,每个主播给自己一个人设,引导卖家慢慢的从“导购”变成“闺蜜”。

第二件事情,就是卖家店铺直播,让卖家可以推粉丝需要的其他品类产品,拿佣金,引导主播从用户的角度,推荐她需要的其他品类产品。

也就是说,从人群标签角度入手,让店铺直播定位从顾客的专业导购,变成顾客的知心闺蜜。

既解决了直播头部赢家通吃的不健康生态环境,又能解决直播只是“视频版聚划算”的尴尬,不再只是低价,真正实现多人群的意见领袖“推荐”价值。

其实,别看其他的短视频平台,内容平台发展多么快,培养出多少百万甚至千万级别的网红。

但绝大多数网红,最不伤害粉丝也是最持久的变现渠道,还是带货,比如说罗永浩,也就是说最终都绕不开“货”。

或者说,之前的阿里就约等于电商,而现在阿里只是电商的一部分,所有通过互联网带货的,都叫电商。

所以淘宝直播只要捅破了“品类”的惯性思维,电商天下还是你的,毕竟其他平台和你比电商基因,还是差很多。

好了,今天的分享就到这里,贾真5分钟,每次更新一个电商实战运营日记,每周一三五,和你一起,拥抱电商变化。

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