内容平台和直播平台间的“跳棋”游戏,以互换赛道打破终局

2020.10.16 -

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声明:本文来自于微信公众号谷岛财经(ID:marketingsir),作者:谷岛,授权站长之家转载发布。

这两年,有一个很有趣的现象:内容平台纷纷开辟直播新赛道,而直播平台正好反过来,纷纷跑去做内容和社交

首先,以B站和知乎为首的内容平台,跟“直播”的联系越来越紧密了。

拿B站来说,这段时间的高校毕业季,受疫情影响,各大高校纷纷选择了“云”举办毕业典礼。在阵地的选择上,很多高校不约而同地选择了B站。

而打开聊天记录搜索,输入B站直播,你会发现,从共青团中央,到手机发布会,都有B站的身影。

与此同时,直播也越来越多的出现在B站的首页推荐里,比如你关注学习类的内容更多,那么B站会推送“云同桌”“学霸教你做题”的直播内容给你。而如果你平常刷萌宠视频更多,B站会给你推送“ 24 小时云吸猫”的直播,让你随时随地在线吸猫。

无独有偶,内容平台扩展边界,大力发展直播的,除了B站,还有知乎。

其次,与此同时,这两年老牌的直播平台却纷纷开始开辟新赛道,转向社交和内容

如主打“你丑你先睡,我美我直播”的直播平台映客,转向社交等领域, 2018 年,映客推出了声音社交产品“不就”, 2019 年,映客完成了对社交App“积目”的收购,同时推出了相亲类产品“对缘”。

而社交起家、靠直播迎来下一个巅峰的陌陌,开始主打“泛娱乐”“泛游戏”,推出了“心动狼人”,“斗地主”等小程序,积极扩展赛道。

效果体现在了陌陌今年一季度的财报上:陌陌直播服务营收下降,但增值服务营收的增长部分抵消了直播服务营收的减少。

增值业务包括虚拟礼物服务以及会员订阅服务。据悉,增值业务营收的增长主要是由于陌陌为提升用户的社交体验而引入了更多功能和更多付费方案,从而推动了虚拟礼物业务的持续增长。

种种变革,都让人不禁感叹一句“时代变了”:

没错,主导这些破圈打法的,早已不是几年前致力于圈地跑马、垄断赛道的终局思维:玩家们纷纷开辟新赛道谋求破局。

破圈和保持调性的平衡

然而,这些平台一方面在破圈,一方面也保持着自己的调性,并不是盲目扩充赛道。

比如B站的核心调性是二次元,所以,B站主播风格也更偏二次元——太过网红脸或土味直播在B站没有市场。

对二次元的偏好还体现在虚拟主播上:这些虚拟主播甚至可以头朝下直播,像有人提住她的一只脚,把身子倒着吊下来一样,一颗倒着的头颅在屏幕上荡来荡去,无比任性,老二次元了。

知乎的调性也十分鲜明:知识是知乎的核心。知乎的直播,内容非常具有知乎调性,围绕着人文、历史、养生、外语等各方面做知识讲解、思想辩论或针对观众的问题答疑解惑。

正如知乎所表示的:“知乎直播源于知乎,所以在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充,在这一点上会与市场中的秀场直播和游戏直播有较为明显的差别。” 

而映客的内核是直播。作为 18 年 7 月上市的“直播第一股”,映客扩展出的社交赛道中明显带着直播色彩:

比如,在映客的“附近”模块下,C位是“附近直播”:你可以在这里找到附近的主播。这就结合了社交和直播,扩宽赛道的同时有的放矢。

甚至,你点击“附近的人”,在普通用户中,也能看到“直播回放”“主播印象”这些直播要素:可以说,映客的直播属性在方方面面都有渗透。

而陌陌的调性是社交——作为起步于陌生人社交,踩中直播风口的平台,陌陌的赛道扩展都以社交为核心,以泛社交为半径。

扩展赛道后的陌陌,把社交融入了各个赛道。陌陌的游戏十分注重社交,有一些醉翁之意不在酒的意思:

同样是狼人杀,网易狼人杀专注游戏本身,会组织大型游戏比赛、游戏直播,而社交部分“狼村”“CP”也是围绕着游戏设置,与游戏无关的社交并不多。

而陌陌不同。陌陌的狼人杀分为“来吧狼人”和“狼人交友”两部分,后者有很多相亲房间,像一个线上版“非诚勿扰”相亲节目,有爆灯、灭灯功能,男嘉宾坐在中间,女嘉宾围绕一圈。主持人不停暖场,鼓励新进来的小哥哥入席、给女生刷礼物,并促成男女互动。

那么,既然保持自己的调性这么重要,为什么还要扩展赛道?

为什么要扩宽赛道

对于这个问题,具体平台要具体分析。

首先,对于二次元垂类的B站来说,破圈是早晚的事。

B站具有强大的圈层裂变能力:二次元文化天然吸引少年,而少年们把生活中除了二次元以外的方方面面也带进了B站。

而UGC方面,B站大火之后,越来越多“萌新”进入 B站,逐渐成长起来的青少年UP主带来了更丰富的内容。VLOG、评测体验、教程、吃播二次元起家的 B站,逐渐开始有了“中国Youtube”的气象。

一个很好的例子便是前不久出圈爆红的 UP主“老师好我叫何同学”。去年 6 月,他的一条名为《有多快?5G在日常使用中的真实体验》全网爆火,引发诸如@人民日报 等大号转发,它由此在 B站涨粉超百万。、

随着越来越多“老师好我叫何同学”这样的UP主涌入,使其自发地超越了二次元的边界。B站破圈与其说是由上至下的战略布局,不如说是一波消费需求由下至上的蓬发。

除了用户自发推动B站破圈,官方意识到B站的圈层裂变能力后,也开始有意识地运营。比如,当一个品类的内容有足够关注度可以撑起一个分区时,B站就会将其独立出来。

以B站科技分区为例,数码分区最早是在科技分区之下,现在这一类型的内容已经从科技中独立出来,成为单独的一个分区。

而直播自然也是破圈后,自然而然的结果:随着越来越多二次元以外的美食、生活、数码、知识等up主涌入,单纯通过剪辑合成的二次元视频满足不了用户与up主互动、完成即时性交流的需要。

正如陈睿所说,B站直播不是一个对外竞争型的业务,而是B站内容生态的自然延伸,是内生型业务。

而知乎入局直播则是基于一个朴素的诉求:通过大V直播,加强与观众的互动,共同促成更好的内容生产与交流、传播,为平台带来更多红利。

首先,知识用“讲述”的方法传授比用文字传授效果更好,更通俗易懂,也拉进了传授者和接受者的距离。这就跟听老师讲课比直接看笔记的效果更好是一个道理。

而且,一个具体在直播讲课的人,比文字背后的作者更具象化,也更容易拉高读者的好感度,形成对“老师”的心理依赖,留存住用户。一个亲切、博学的老师非常容易吸粉:透过张文宏在科普疫情中的圈粉和罗翔在科普刑法中的圈粉可见一斑。而知乎,最不缺有个人魅力的行业精英。

其次,有些原来不方便用文字教学的知识传授也可以通过直播完成。比如,如今有人直播教学手绘,有人直播开日语课——这在文字知乎时代都是无法想象的。

那么映客、陌陌这些老牌直播平台为什么要扩展新赛道?

原因只有一个,这些平台在享受直播收益的同时,也长期被诟病“业务模式单一”“过度依赖直播”。而长期依赖直播的平台,很可能在红利期过去后,满盘皆输

比如很多老牌直播平台已经退出历史舞台:光圈直播、咸蛋家、梦想直播关停,一直播被并购,花椒、六间房合并。

而斗鱼、虎牙等比较光鲜的平台,也通过努力上市,借资本的力量破局。

对于知乎、B站这种内容平台,直播能带来更多红利,但对于映客、陌陌这种在直播上颇有所成的平台来说,则正好相反。

为了不把鸡蛋放在同一个篮子中,降低风险、打造产品矩阵的破圈势在必行。而以直播作为圆心,向外扩张,最容易突围的点在哪里?

答案是基于直播、音视频互动的社交,以及带有社交属性的泛娱乐。

拿陌陌来说, 2015 年后,直播就成了陌陌营收中的最大来源。 2018 年以前,直播在陌陌营收中占据的比例长期高达80%左右。也因为如此,陌陌越来越多地被诟病业务模式单一。与此同时, 直播这个风口也被更多人盯上,开始像当年的社交赛道一样,越来越拥挤。

映客也是如此。基于长期主义考虑,早在 2017 年,奉佑生就着手进行泛娱乐的布局:“泛陌生人必须从场景或者某一个娱乐方式出发。我们思考的是有没有更普及的娱乐方式,从 95 后人群培养视频娱乐和社交的习惯出发,探索这样一条新的路径”。

平台泛化背后的破局行动

平台泛化后,成效颇丰。

内容平台中,拿B站来说,直播成为了B站增长最快的业务之一。去年,B站董事长陈睿表明,直播收入占直播及增值服务收入的40%,直播业务一直保持着百分之百左右的同比增长。其中,公会相关的直播收入是B站过去几个季度增长很快的一块业务。

而直播平台的内容、社交布局也取得了不错的成果。映客的种子视频注册用户已突破 2000 万,日活达 200 万,用户日观看时长达 100 分钟。而在映客的海外产品中,一款名叫“YiAmar”的声音社交产品,在中东地区,两个月的时间内已有 12 万的注册用户。

再比如陌陌,转型后陌陌的直播、游戏等生态里都有社交,这是其他单纯做游戏、直播的平台不具备的优势。因此,在主播界马太效应不断加强的同时,陌陌不必过度依赖头部主播。

而直播与内容相互促进、共同发展的背后,是打破终局思维的破局行动。

什么是终局思维?

所谓终局思维,即找到一个足够大的市场,融足够多的钱,烧成头部玩家,最终以垄断能力上市或进入巨头体系。

但近两年市场却给终局思维提出了质疑,无论是护城河的坚固程度,还是回报周期的风险性都蒙上了一层阴影。比如滴滴,不仅没有建立起垄断,更长期面对美团、曹操以及新玩家的挑战。

所以,破局行动成为大势所趋。

无论是B站、知乎直播布局,还是映客、陌陌在社交、内容领域的突围,都证明了没有谁能够再一家独大,不断扩宽赛道才是明智之举。

而历史也证明了扩宽赛道的优越性:在成立初期,3M公司和诺顿公司都主打生产砂纸。 但3M公司不止于此,不断增加产品品类,扩宽赛道,关注市场动向。而诺顿安于现状,一直专注于生产砂纸。

20 年后,3M公司跻身世界五百强, 1999 年至 2018 年累计 20 年的前复权股价增幅涨了7. 5 倍,年化复利约+11.3%。而诺顿已经被并购。

墨守成规的公司坚持终局思维,而那些积极求变的公司,早成了终局思维的“局外人”。

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